Influencer นั้นนับว่าเป็นเครื่องมือสำคัญอย่างมากในการทำการตลาดบน Digital ในยุคนี้ ที่ทำให้แบรนด์หรือองค์กรต่าง ๆ นั้นสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และสร้างความไว้วางใจในกลุ่มเป้าหมายผ่านการเล่าเรื่องของ Influencer ต่าง ๆ นี้ออกไปสู่กลุ่มผู้ติดตามของ Influencer นั้นเอง ทำให้หลาย ๆ แบรนดืต้องรีบหาว่าจะใช้ใครดีในการมาเป็น Influencer ให้แบรนด์เอง
เมื่อจะต้องใช้ Influencer ในการทำการตลาด นักการตลาดหลาย ๆ คนก็จะมีวิธีการหา Influencer ในหลากหลายรูปแบบเช่นกัน ขึ้นกับว่าจะมีวัตถุประสงค์อย่างไรในการทำการตลาด แต่หลาย ๆ ครั้งสิ่งที่นักการตลาดดันหลงลืมไปหลังจากการเลือกและคุยกับ Influencer แล้วก็มีสิ่งที่ควรได้รับมาจาก Influencer นอกจากการที่ได้ Brand Awareness ผ่าน Influencer เหล่านั้น ซึ่งในยุคนี้การแค่ได้ Awareness นั้นไม่พออีกต่อไป เพราะต้องทำมีอะไรที่มากกว่านั้นส่งผลมาถึงแบรนด์ให้นำหน้าคู่แข่งได้ด้วย ดังนั้นการที่นักการตลาดจะต้องรู้ว่าจะวัดอะไรเพิ่มนอกจาก Brand Awareness ที่ได้ออกมาแล้วจึงเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้ได้ค่าการวัดผลที่ส่งผลถึงธุรกิจอย่างแท้จริงออกมา ซึ่งวันนี้เราจะมารู้จัก 5 KPI ที่ควรวัดจาก Influencer ออกมา
1. Web Traffic หรือ Social Media Traffic : เมื่อทำงานร่วมกับ Influencer ที่ได้คัดเลือกมาแล้วและได้มีแคมเปญออกไป สิ่งที่ควรจะวัดผลอย่างมากเป็นอย่างแรก ๆ คือการที่ทำออกไปแล้วมี Traffic เพิ่มขึ้นมาบ้างไหม เพราะเมื่อทำแคมเปญออกมาร่วมกับ Influencer แล้ว ควรจะมีกระแสของแบรนด์เพิ่มขึ้นมาไม่ว่าจะช่องทางเว็บไซต์หรือ Social Media เองก็ตาม ซึ่งจะบ่งชี้ว่ามีคนสนใจเพิ่มขึ้นจริงหรือไม่ หรือมีกระแสของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นมากกว่าปกติหรือไม่นั้นเอง ซึ่งสามารถใช้เครื่องมืออย่าง Google Analytics. ในการวัดค่าไม่ว่าจะเป็น User ใหม่ที่เพิ่มขึ้นมา หรือจำนวน Pageviews หรือ Session ที่เพิ่มขึ้นก็ได้ หรือจะใช้ Social Media Analytics ต่าง ๆ วัดผลก็ได้ว่า มีค่าเพิ่มขึ้นใหม่ ถ้าทำ Influencer แล้วไม่ได้ส่งผลอะไรมาถึงค่าพื้นฐานเหล่านี้ แสดงว่า คุณใช้ Influencer นั้นผิดแล้ว
2. Engagement Rate ควรต้องเพิ่ม : เมื่อทำการใช้ Influencer ขึ้นมา จากค่าพื้นฐานที่ Traffic ต่าง ๆ ควรต้องเพิ่มขึ้นมาแล้ว สิ่งต่อมาที่ควรจะวัดได้่คือการที่มีปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ นั้นเพิ่มขึ้นหรือไม่จากการใช้ Influencer ดังกล่าวขึ้นมา ซึ่ง Engagement เหล่านี้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จแบบหนึ่งว่าเนื้อหาที่ทำนั้นมีปฏิสัมพันธ์ได้ดีกับกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน โดยสามารถวัดได้ผ่านการกด Clicks ต่าง ๆ หรือกด Like มี Shares หรือ Comment รวมไปถึงการพูดถึงแบรนด์ในแง่ดีอีกด้วย ทั้งหมดนี้เมื่อนำมารวมกับค่าใช้จ่ายที่ลงไปที่สามารถคิดออกมาเป็น cost per engagement (CPE) จะทำให้นักการตลาดนั้นรู้ว่าการลงทุนไปกับ Influencer คนดังกล่าวนั้นมีความคุ้มค่าหรือไม่ เมื่อเทียบกับการทำการตลาดผ่านวิธีอื่น
3. Lead Generation : สิ่งหนึ่งที่ทำ Influencer marketing แล้วควรได้ออกมานั้นคือ Lead Generation ซึ่งถ้านักการตลาดสามารถเลือก Influncer ที่ดีและเหมาะสมได้แล้วละก็สิ่งหนึ่งมที่เกิดขึ้นคือ แบรนด์และองค์กรของนักการตลาดเองจะมีจำนวน Lead เกิดขึ้นอย่างมากมาย จากการวิเคราะห์ของ Grapevine ผ่าน 150 influencer marketing campaign พบว่าค่าเฉลี่ยของการทำให้เกิด Conversion rate หรือทำให้เป็น Lead ขึ้นมาได้อยู่ที่ 2.55% ซึ่งนี้สำคัญสำหรับนักการตลาดในการมีค่ากลางเพื่อดูว่า Influencer ที่ทำมีประสิทธิภาพมากแค่ไหนที่สามารถดึงดูดและทำให้คนที่ติดตามนั้นกลายมาเป็นสมาชิกของแบรนด์หรือสนใจในแบรนด์จนลงชื่อในการรับข่าวต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้นแค่ไหนอีกด้วย
4. Sales : เมื่อมีการสร้าง Lead ได้จาก Influencer สิ่งที่ควรจะวัดเพื่อเปรียบเทียบออกมาว่า Influencer ที่ทำงานร่วมนั้นส่งผลต่อธุรกิจมากแค่ไหนนั้นคือยอดขายที่เกิดเพิ่มขึ้นมา การเลือก Influencer ที่ใช่นั้นจะส่งผลกระทบต่อยอดขายอย่างมาก เพราะแฟน ๆ ของ Influencer นั้นพร้อมที่จะกลายมาเป็นลูกค้าเพื่อสนับสนุน Influencer หรือซื้อและใช้บริการตามที่ Influencer นั้นแนะนำขึ้นมา ดูตัวอย่างได้จากหลาย ๆ แคมเปญที่เกิดขึ้นในประเทศไทนที่ทำผ่าน Influencer กันไม่ว่าจะเป็น Magnum ในอดีต หรือปัจจุบันอย่าง BNK48 ที่ทำให้เกิดยอดขายเพิ่มขึ้นมาอย่างมากมายในธุรกิจที่ใช้เป็น Influencer
5. ROI : สุดท้ายแล้วสิ่งที่นักการตลาดควรวัดได้จากการใช้งานของ Influencer นั้น ๆ คือ Return on investment (ROI) เพราะด้วยการลงทุนทางการตลาดผ่าน Influencer นั้นไปควรจะวัดออกมาในภาพสุดท้ายได้ว่า ส่งที่ทำไปนั้นคุ้มค่าต่อการลงทุนหรือไม่เมื่อเทียบกับสิ่งที่ได้รับกลฃับมาตั้งแต่ Traffic จนถึงยอดขาย หลาย ๆ ครั้งนักการตลาดมัวแต่ไปวัดกับกระแสที่ได้ จนไม่ได้วัดว่าสิ่งที่ทำไปนั้นคุ้มค่าหรือไม่ เมื่อเทียบกับการใช้สื่ออื่น ๆ ขึ้นมา และด้วยการวัดเช่นนี้จะทำให้การทำ Influencer marketing นั้นมีความหมายมากขึ้น แถมยังทำให้มีบทเรียนว่าจะทำงานกับ Influencer ในคราวถัดไปก็ต้องคุยให้ชัดเจนว่าจะวัดผลอะไรออกมา
