การทำงาน Data นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างมาก โดยเฉพาะการแปลผลที่จะเอา Data มาเล่าในมุมต่าง ๆ ให้มีความน่าสนใจ หรือสร้างความน่าสนใจจาก Data นั้นได้ขึ้นมาเป็นเรื่องยากอย่างมาก เพราะตัวเลขอย่างเดียวอาจจะไม่สามารถเล่าเรื่องต่าง ๆ ได้หมด ซึ่งทำให้การทำ Infographic จาก Data ให้สามารถ Storytelling ต่าง ๆ จนทำให้ผู้อ่านหรือกลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้อย่างดีนั้นเป็นเรื่องที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญอย่างมาก และต้องมีความเข้าใจในเรื่องการแปลผลที่จะเล่าเรื่องกับพฤติกรรมการอ่านของกลุ่มเป้าหมายด้วยว่ามีพฤติกรรมแบบไหน
การทำการเล่าเรื่อง Data นี้ในต่างประเทศนั้นเรียกว่า Data Storytelling ซึ่งเป็นศาสตร์และศิลป์ของการเล่าเรื่องของข้อมูลที่ประกอบด้วยการทำงานของ 3 ส่วนด้วยกัน นั้นคือความเข้าใจของข้อมูล การแสดงผลของข้อมูล และการเล่าเรื่องของข้อมูลนั้นออกมา โดยในตอนนี้ทักษะนี้เรียกได้ว่ามาร้อนแรงอย่างมากในต่างประเทศ และมีการคาดการณ์ว่าการทำ Data Storytelling นั้นจะมีความสำคัญในระดับที่ว่าจะต้องเป็นทักษะที่ทุกคนต้องมีไว้ในตัวเอง ทั้งนี้เพื่อที่จะสามารถเล่าเรื่องของข้อมูลได้ดี การเข้าใจเคล็ดลับเพื่อเริ่มต้นที่จะทำข้อมูลนั้นจะช่วยให้นักการตลาดที่เริ่มหัดเล่าข้อมูลนั้นสามารถทำงานได้ง่ายขึ้น ซึ่งวันนี้เราจะมารู้จัก 5 เคล็ดลับที่มาใช้เล่าเรื่องกัน
1. ตาของเราไม่ได้มี Pattern ในการเรียงลำดับการอ่านอย่างเด่นชัด : สายตาการอ่านระหว่างการอ่านตัวหนังสือกับการอ่านข้อมูลกราฟต่าง ๆ นั้นมีความแตกต่างกันอย่างมาก โดยการอ่านหนังสือนั้นจะเริ่มอ่านจากซ้ายไปขวาเป็นส่วนใหญ่และจากบนลงล่าง แต่ในการอ่านเชิงข้อมูลนั้นจะไม่มีลำดับพฤติกรรมในการอ่านแบบนั้น แต่จะเริ่มอ่านจากข้อมูลกราฟที่สนใจก่อน และถึงขยายไปรายละเอียดต่าง ๆ โดยการขยายไปรายละเอียดอื่น ๆ นี้อาจจะไม่มีลำดับที่แน่นอนในการอ่าน และทำให้เป็นเเรื่องยากอย่างมากในการทำ Consumer Journey ของการอ่านข้อมูลนี้ ดังนั้นวิธีการที่ดีที่สุดคือ การมีวิธีการอ่านหรือ การใช้สี ความหนาใหญ่ ในการสร้างความน่าสนใจในแต่ละแบบขึ้นมา
2. ตามนุษย์จะจดจ้องอะไรที่เด่นออกมา : สืบเนื่องจากข้อ 1. ในความจริงแล้ว ประสาทสัมผัสทางตาของมนุษย์นั้นถูกควบคุมโดยพฤติกรรมของสมอง ที่จะทำการหา Pattern ความแตกต่างออกจากกัน โดยเฉพาะความเด่นชัด ออกมาจากความไม่เด่นชัด ดังนั้นการแสดงข้อมูลที่ดีและต้องการให้คนนั้นเห็นข้อมูลอะไรที่ต้องการเล่าเรื่องแบบเฉพาะเจาะจง การทำให้ข้อมูลเหล่านั้นเด่นออกมา จะทำให้สายตาของผู้อ่านนั้นจดจ้องกับข้อมูลเหล่านั้น จนทำให้เข้าใจได้ว่าข้อมูลนั้นกำลังสื่อถึงเรื่องอะไรอยู่
3. ตามนุษย์จับอะไรได้น้อยมากในครั้งเดียว : สมองของมนุษย์ที่ต่อตรงกับสายตานั้นไม่ได้ทำงานแบบละเอียดเหมือนกล้องถ่ายรูป แต่การทำงานนั้นจะรับภาพเป็นภาพกว้าง ๆ มาโดยไม่ได้สนใจในรายละเอียดต่าง ๆ ทำให้ตาของมนุษย์นั้นสามารถรับอะไรได้น้อยมากในครั้งเดียว ดังนั้นการทำข้อมูลเยอะ ๆ โดยการใส่รายละเอียดมากมายเข้าไป จะทำให้ตานั้นไม่สามารถรับรู้ได้ว่าจะเก็บข้อมูลอะไรก่อนอะไรออกมา แถมทำให้การวิเคราะห์หรือเข้าใจในเรื่องข้อมูลเหล่านั้นมีความสับสันมากไปด้วย ดังนั้นการเล่าเรื่องข้อมูลที่ดี ควรจะทำภาพการเล่าเรื่องนั้นให้มีความง่าย และใส่ตัวแปรต่าง ๆ ให้มีความน้อยที่สุด หรือรายละเอียดของกราฟข้อมูล เพื่อทำให้ตาของผู้อ่านสามารถจับรายละเอียดที่สำคัญขึ้นมาแทน
4. มนุษย์พยายามจะแปรผลของ Data : สิ่งหนึ่งที่สำคัญของการทำงานของสมองก็คือ สมองนั้นถูกออกแบบให้ทำการมองอะไรต่าง ๆ แล้วหาความสัมพันธ์และความหมายของสิ่งต่าง ๆ ขึ้นมา ซึ่งทำให้การทำข้อมูลนั้นตาของผู้อ่านจะทำการจับสีเข้ากับการแปลผลต่าง ๆ โดยทันที ดังนั้นการเลือกใช้สีที่ถูก หรือการแสดงผลของข้อมูลที่ดีจะต้องทำให้ผู้อ่านสามารถมองข้อมูลและเข้าใจได้อย่างถ่องแท้ ไม่มีผิดพลาดหรือสับสนในข้อมูลเลยว่ากำลังจะเล่าอะไร
5. พฤติกรรมคนถูกครอบงำด้วยวัฒนธรรมที่อยู่ : พฤติกรรมของคนนั้นมีความน่าสนใจอย่างหนึ่งก็คือเราถูกครอบงำด้วยวัฒนธรรมที่ถูกหล่อหลอมในสังคมมา ทำให้เราตีความอะไรตามที่เรียนรู้จากวัฒนธรรมในสังคม เช่น โดยทั่วไป เราจะตีความว่า สีน้ำเงินคือเย็น สีแดงคือร้อน หรือเวลาที่เดินจากซ้ายไปขวา ดังนั้นการที่จะทำข้อมูลที่จะแสดงผลได้ดี ต้องเข้าใจว่าวัฒนธรรมของผู้อ่านนั้นถูกหล่อหลอมการแสดงผลอย่างไรออกมา เพราะหากใช้อะไรที่แตกต่างจากสิ่งที่คุ้นชินออกไป ย่อมทำให้ผู้อ่านนั้นตีความได้ยากอย่างมากว่าต้องการจะสื่ออะไรจากข้อมูลเหล่านี้
