Adidas ยุคนี้กลายเป็นแบรนด์ที่ทุกคนต้องหารองเท้าของแบรนด์นี้มาใส่ในยุคนี้ เราจะเห็นคิวเข้าแถวในการซื้อรองเท้าของ Adidas ตามห้างหรือร้านขายรองเท้าชั้นให้กลุ่มนักสะสมรองเท้า หรือคนที่อยากได้รองเท้ารุ่นพิเศษ ทำไมแบรนด์ Adidas ถึงกลับมาเป็นแบรนด์ที่ดังขนาดนี้ได้ ทำไมถึงมีความพิเศษมากขนาดนี้ และสร้างกระแสความอยากได้ได้อย่างไร นั้นเป็นเพราะพลัง Influencer Marketing ผ่านช่องทางการบอกปากต่อปากในโลกออนไลน์ที่คนทั่วไปไม่ได้รู้
ในช่องทางการสื่อสารดิจิทัลนั้น ยังมีส่วนหนึ่งที่กลายเป้นช่องทางที่นักการตลาดนั้นยังไม่สามารถเข้าถึงได้หรือยังเป็นส่วนที่การปฏิสัมพันธ์นั้นเกิดขึ้นสูงมาก ซึ่งนั้นเรียกว่า Dark Social โดยช่องทางเหล่านี้คือช่องทางที่ Consumers ใช้พูดคุยกันโดยไม่ได้เป็นสาธารณะในดิจิทัลนั้นเอง เช่น e-mails, Chat หรือช่องทางการสื่อสารส่วนตัวต่าง ๆ ซึ่งปริมาณการสื่อสารใน Dark Social จริง ๆ แล้วมีมากกว่าช่องทางที่เราเห็นตามสาธารณะหลายเท่าสักอีก ซึ่งจากงานวิจัยอ้างว่ากว่า 70% ของการพูดถึงแบรนด์นั้นเกิดขึ้นใน Dark Social และในช่องทาง Dark Social นี้เองการสื่อสารในนี้สร้างแรง Influence ที่มากกว่าช่องทางทั่วไปใน Social อีก เพราะคนที่คุยผ่านความเป็นส่วนตัวนี้ มักจะมีความน่าเชื่อถือและพลังในการโน้มน้าวสูง ดังนั้นช่องทาง Dark Social นี้จึงเป็นช่องทางที่แบรนด์อยากจะเข้าไปปฏิสัมพันธ์มาก
ในต่างประเทศนั้นการใช้ Influencer นั้นกลายเป็นวิธีที่ได้ผลมาก แต่วิธีการทำงานของแบรนด์กับเอเจนซี่และ Influencer นั้นต่างกับประเทศไทยอย่างมาก ในต่างประเทศนั้นจะมอง Influencer นั้นเป็น Partner ที่จะสามารถสร้างความน่าสนใจให้แบรนด์หรือสินค้าได้ มากกว่ามาเป็นกระบอกเสียงในการโฆษณาแบรนด์หรือสินค้า ดังนั้นเราจึงเห็นแบรนด์ในต่างประเทศนั้นทำงานร่วมหรือสร้างผลงานร่วมกับ Influencer ออกมา มากกว่าการไปจ้างให้ Influencer นั้นพูดถึงแบรนด์ ซึ่งนี้เองทำให้เราเห็นสินค้าหรือการทำการตลาดร่วมกับ Influencer ดัง ๆ มากมาย และ Adidas เองก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ในยุคนี้สร้างสินค้าหรือร่วมทำงานกับ Influencer ชื่อดังในการสร้างสินค้าขึ้นมา อย่างเช่นรองเท้า Yeezy กับ Kanye West ซึ่งเป็นรองเท้าที่ต้องไปเข้าคิวซื้อ และราคาพุ่งไปถึง 5-10 เท่าในตลาด
httpv://www.youtube.com/watch?v=NtxwX3XEH7U
กระบวนการใช้ Influencer ในการทำการตลาดนี้ และกระแสรองเท้าที่พูดถึงใน Dark Social ที่สามารถสร้างความอยากได้ให้ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ Adidas นั้นใช้ 2 แนวทางนี้มาสร้างชุมชนคนชอบรองเท้ากีฬาเช่นรองเท้าฟุตบอลที่มีชื่อว่า Tango Squads ผ่านช่องทาง Messenger เช่น Facebook Messenger, WhatsApp และ Line วิธีการสื่อสารของ Tango Squads นั้นจะทำผ่าน Content Creator ด้านฟุตบอลใน Social Media อายุประมาณ 16-19 ปี ใน 15 เมืองทั่วโลก ซึ่งรวม ๆ แล้วจะมี Influencer นี้กว่า 100-250 คนและทาง Adidas มีแผนจะเพิ่มให้เป็น 500 คนให้ได้ในปี 2017 แต่ละ Group chat นั้นจะถูกบริหารจัดการโดยทีม In-house ของ Adidas ที่จะคอยเอาข่าว Exclusive ของ Adidas มาเล่าหรือเรื่องสินค้ามาเล่าในกลุ่ม โดยข่าวนี้ในกลุ่มจะรู้ก่อนที่จะประกาศและเปิดเผยผ่านช่องทาง Social Media ที่เป็นทางการของ Adidas สมาชิกในกลุ่มนี้จะมีสิทธิพิเศษต่าง ๆ ในการเข้าไปเจอนักกีฬาที่ Adidas สนับสนุนอยู่ ซึ่งในที่สุด Influencer แต่ละคนก็จะเอาเรื่องราวเหล่านี้ไปคุยต่อผ่านช่องทางอื่น ๆ ของตัวเอง
httpv://www.youtube.com/watch?v=tCtOsGDhy_I
ทาง Adidas นั้นมองว่า การทำการตลาดที่สร้างสายสัมพันธ์ผ่าน Influencer เหล่านี้จะเป็นวิธีการที่ยั้งยืนและดูเข้าถึงได้กับผู้บริโภคทั่วไป การพูดคุยในที่เป็นส่วนตัวในกลุ่มนี้ เมื่อส่งต่อไปอีกกลุ่มจะกลายเป็นเรื่องงที่น่าเชื่อถือมากขึ้น เพราะเรื่องราวมาจากเพื่อนคุณ หรือคนที่คุณรู้จัก มากกว่าที่จะเป็นประกาศจากแบรนด์ สิ่งที่ Adidas เป็นการขยายจากกลุ่ม Influencer ในกลุ่มที่แบรนด์ติดต่อที่มีกว่า 100-200 คนนี้ แต่ละคนจะมีคนติดตามกว่า 2000 คน และขยายจาก 2000 คนนี้ต่อออกไปอีกเรื่อย ๆ สร้างแรงขับเคลื่อนทาง Ripple Effect ออกไป จากการลองทำของ Adidas ใน 3 เดือนที่ผ่านมานั้นพบว่าผลตอบรับนั้นดีมาก และมีเสียงเป็นบวกจาก Influencer และมีความสนิทสนมต่อแบรนด์มากขึ้น
การสร้างการสื่อสารของ Adidas นี้ทำให้สามารถเจาะเข้าไปสร้างกระแสของแบรนด์ในช่องทางที่แบรนด์ต่าง ๆ ถูกพูดถึงกันใน Dark Social ได้ และสร้างความน่าเชื่อถือ ความโปร่งใสของแบรนด์และการโน้มน้าวของแบรนด์จากการให้สิ่งพิเศษกับ Influencer ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าได้ และยังได้ความสัมพันธ์ที่ดีกับ Influencer เหล่านี้กลับมาด้วย
