โลกของเราตอนนี้คงปฏิเสธไม่ได้ว่าโลก Digital นั้นแทบจะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเราเข้าไปแล้ว ทำให้พฤติกรรมคนนั้นเปลี่ยนไปมากมายโดยเฉพาะการที่คนทั่ว ๆ สามารถกลายเป็นสื่อได้เอง และสามารถกลายเป็นกระบอกเสียงให้คนทั่ว ๆ ไปได้ นอกจากที่จะกลายเป็นสื่อได้แล้วยังมีการปฏิสัมพันธ์มากมายที่เกิดขึ้นผ่านโลก Digital ซึ่งด้วยอัตราการเติบโตของ Digital และเทคโนโลยีต่าง ๆ ทำให้ข้อมูลนั้นมีปริมาณมหาศาล หลาย ๆ ข้อมูลนั้นในนั้นมีค่ามหาศาล เช่นการพูดคุยถึงแบรนด์และสินค้าเรา หรือคนคิดยังไงกับแคมเปญหรือโฆษณาที่ออกไป และคนที่คุยพวกนี้เป็นใครและอยู่ที่ไหน ซึ่งข้อมูลแบบนี้นักการตลาดนั้นจะสามารถรู้ได้ก็ต่อเมื่อทำการค้นหา คัดกรองและวิเคราะห์ และแน่นอนคงจะเป็นการยากที่จะทำ จึงมีการผลิตเครื่องมือออกที่เรียกว่า Marketing Tools (Listening-Monitoring-Management Tools)
เมื่อก่อนนั้นการที่จะทำการตลาดหรือรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายนักการตลาดเป็นใครที่แน่ชัด หรือวัด feed back ทางการตลาดนั้นคงต้องทำ consumer survey หรือ focus group ขึ้นมาเพื่อดูว่า insight คนที่จะมาเป็นเป้าหมายทางการตลาดนั้นมีความคิดอย่างไร หรือการอยากรู้ Feedback แคมเปญหรือสินค้าต่าง ๆ ว่าคนคิดอย่างไร ก็ต้องทำด้วยวิธีการดังกล่าว ซึ่งกระบวนการนี้อาจจะทำให้ได้รับข้อมูลที่ผิดพลาดมาได้จากการทำแบบสอบถามต่าง ๆ เพราะด้วยหลักจิตวิทยา คนนั้นมักจะตอบในแบบสอบถามหรือ Focus Group เพื่อให้ตัวเองดูดีหรือดูไม่เสียหน้า ทำให้กระบวนการ Consumer Survey หรือ Focus Group นั้นมักจะได้คำตอบที่อาจไม่ตรงความจริงขึ้นมา และทำให้ insight ต่าง ๆ ที่ได้มามักไม่ตรง ซึ่งจะมีผลกระทบต่อเนื่องไปถึงการทำครีเอทีฟและการทำมีเดียต่าง ๆ มากมาย ในสมัยก่อนนั้นคนทำโฆษณาจึงต้องมีทักษะมากมายที่จะทำให้ได้ข้อมูลความจริงออกมาทำ insight
เมื่อทุกยุค Digital สิ่งหนึ่งที่ปรากฏขึ้นคือการที่คนนั้นเปลี่ยนสถานที่แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน หรือกระบวนการ Word of Mouth นั้นไม่ได้อยู่ที่ออฟฟิส หรือระหว่างการสนทนากับเพื่อนอีกต่อไป การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น หรือบทสนทนาต่าง ๆ นั้นกลับมาเกิดขึ้นในโลกออนไลน์ และมีการแบ่งปัน ซึ่งด้วยการที่มันเป็นโลก Digital นี้เองทำให้มีนักวิเคราะห์ข้อมูลคิดว่า ถ้าสามารถจับกระแสบทสนทนานี่ได้ ก็จะสามารถรู้ว่ามีคนนั้นพูดถึงมากแค่ไหน พูดถึงอย่างไร และพูดที่ไหน รวมทั้งคนไหนพูดแล้วคนเชื่อ จะเป็นข้อมูลที่เอามาทำประโยชน์อะไรได้หลาย ๆ อย่าง อย่างแน่นอน นักวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้จึงร่วมกัยนักพัฒนา สร้างเครื่องมือขึ้นมาเพื่อเก็บข้อมูลโลก Digital นี้
เครื่องมือในช่วงแรกที่เกิดขึ้นมานั้นจะแยกส่วนกันคือ
- เครื่องมือที่คอยบริหารจัดการโลกออนไลน์ (Management Tools) ถ้าในปัจจุบันก็อย่าง Hootsuite ที่ให้ใช้ฟรีกัน แต่ก็จะมี Tools อื่น ๆ ที่มีความสามารถในการจัดการ หรือการบริหารทีมงาน Assign งานด้านใน เพื่อให้เข้าไปทำ CRM หรือจัดการลูกค้าที่เข้ามาปฏิสัมพันธ์กับ Account Digital ของสินค้าหรือแบรนด์ได้
- เครื่องมือที่คอย Monitor โลกออนไลน์ (Monitoring Tools) ทั้งคู่แข่ง ต่าง ๆ และตัวเอง เช่น Socialbakers ที่สามารถบอกได้ว่าแต่ละ Social Account นั้นมีปฏิสัมพันธ์อย่างไร มีความเคลื่อนไหวอย่างไรบ้าง
- เครื่องมือที่คอย Listening โลกออนไลน์ (Listening Tools) ว่ามีใครพูดเกี่ยวกับ “คำ (Keyword)” ที่เราสนใจ พูดในแง่ไหน และพูดมากแค่ไหน ทั้งเวลาไหนและมีความรู้สึกอย่างไรกับคำ ๆ นั้น หรือคำ ๆ นั้นเกี่ยวข้องกับเรื่องอะไร ซึ่งส่วนนี้สามารถเอามาช่วยจัดการ Crisis Management ได้ด้วย
เมื่อตอนเริ่มพัฒนา เครื่องมือใหม่ ๆ นั้นจะมีการแยกส่วนกัน แต่เมื่อเวลาผ่านไปเพิ่มขึ้น หลาย ๆ เครื่องมือ เหล่านี้ก็พัฒนาความสามารถตามด้วย ซึ่งในปัจจุบัน เครื่องมือที่ดีทำงานได้ครอบคลุมทั้ง 3 ส่วนนั้นก็มีแล้ว บางเครื่องมือก็ทำงานได้แค่ 2 ส่วน และเครื่องมือบางเครื่องมือก็ทำงานได้แค่อย่างใดอย่างหนึ่ง
ทำไมถึงต้องใช้เครื่องมือพวกนี้
เครื่องมือพวกนี้ทำให้นักการตลาดนั้นสามารถทำข้อมูล insight นั้นได้ง่ายขึ้นและได้ข้อมูลที่เป็น Moment ของคน ๆ นั้นจริง ๆ ออกมาว่าคนมีความสนใจสินค้าหรือแบรนด์ ใน “คำ” ที่นักการตลาดให้จับตาไว้อย่างไรบ้าง มีตัวอย่างของ Coca-Cola หรือโค้กในประเทศไทยนั้น จะเห็นได้แคมเปญของโค้กนั้นจะผูกกับความสุข สิ่งที่โค้กทำเมื่อ 7 ปีก่อนนั้นคือการใช้เครื่องมือเหล่านี้ทำ CRM กับคนที่เป็นลูกค้าและแฟน ๆ ของโค้ก และใช้เครื่องมือเหล่านี้จับตาว่าโค้กนั้นจะถูกพูดตอนไหน และคนดื่มโค้กนั้นในช่วงเวลาไหนกัน สิ่งที่โค้กได้จากเครื่องมือ ทำให้โค้กนั้นรู้ว่า แฟน ๆ ขอตัวเองนั้นดื่มโค้กเวลาไหนและรู้สึกอย่างไรบ้าง จนสามารถเอา insight นี้มาผนวกกับข้อมูลอื่น ๆ ทำเป็นการตลาดที่ประสบความสำเร็จทั้งโลกออนไลน์และโลกออฟไลน์ได้
หรือแม้กระทั่งโค้กนั้นใช้วัดว่าคนที่พูดถึงโค้กนั้นพูดด้วยอารมณ์ไหน หรือมีความคิดเห็นอย่างไรกับสินค้าและแบรนด์ของโค้กเองทำให้โค้กนั้นรู้จุดอ่อนด้าน Negative Voice และรู้จุดแข็งด้าน Positive Voice ของตัวเอง
นอกจากนี้โค้กยังใช้เครื่องมือนี้ในการจับตาคู่แข่งว่าคู่แข่งกับตัวเองมีปริมาณปฏิสัมพันธ์กันแค่ไหนอีกด้วย ทำให้รู้ว่าแฟน ๆ ของแต่ละแบรนด์รวมทั้งตัวเองนั้น มีความรักในแบรนด์อย่างไร
ด้วย insight นี้ทำให้ Coca-Cola นั้นทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมาก นอกจาก Coca-Cola แล้ว Gatorade หรือ Master Card นั้นก็ใช้เครื่องมือพวกนี้ในการช่วยทำงานการตลาดและวัดผลประสิทธิภาพทางการตลาดด้วย ด้วยการมีเครื่องมือเหล่านี้ ทำให้นักการตลาดนั้น สามารถทำงานได้ง่ายขึ้น เพราะสามารถได้ข้อมูลเบื้องต้นของผู้บริโภคมาเลย ผ่านเครื่องมือเหล่านี้ที่รวบรวมมาให้เลย นอกจากนี้ยังสามารถทำให้รู้ว่าคนนั้นคิดเห็นอย่างไร มีความเห็นคิดเป็นบวกหรือลบต่อแบรนด์ เมื่อคิดถึงแบรนด์เราหรือผลิตภัณฑ์นั้นจะนึกถึงเรื่องอะไรอื่นเพิ่มเติม และอื่น ๆ มากมาย ทำให้นักการตลาดนั้นสามารถได้ข้อมูลทั้งมาทำข้อมูลทางการตลาด บริหารจัดการลูกค้าผ่านเครื่องมือนี้ได้ และสามารถวัดผลต่าง ๆ หรือจับตาคู่แข่งได้พร้อม ๆ กัน
ในบางบริษัท มีการพัฒนาเครื่องมือหรือใช้เครื่องมือตัวนี้ร่วมกับเครื่องมืออื่น ๆ ตั้งเป็น Social Media Command Center หรือ Marketing War Room เช่น Dell, Mastercard, Gatorade หรือหลาย ๆ ที่ โดยมีทีมงานนั่งดู 24 ชั่วโมง ใน 7 วัน ค่าต่าง ๆ ถูกจับต่าง ประเมิน และวิเคราะห์ ขึ้นมา ลองดูตัวอย่าง ได้จากวิดีโอเหล่านี้
httpv://www.youtube.com/watch?v=qj59qQXN_KY
httpv://www.youtube.com/watch?v=KQVX3dNuxH8
httpv://www.youtube.com/watch?v=O8iQJHrAjY4
ซึ่งใน Seagames ที่ผ่านมาทาง Starcom Mediavest Group นั้นก็เป็นผู้ดูแล Social Media Command Center ของ Seagames ที่สิงคโปร์ แต่หากไม่สามารถพัฒนาทีมงานและเครื่องมือที่จะมาทำ Social Media Command Center ได้ การใช้เครื่อมือที่มีในตลาดก็เป็นทางเลือกหนึ่ง ซึ่งในต่างประเทศมีเครื่องมือด้ง ๆ หลายตัวอยู่เช่น
httpv://www.youtube.com/watch?v=x1wwxcoA82o
- Salesforce Marketing Cloud Tools
- Abobe Marketing Cloud Tools
- Brandwatch
- Crimson Hexagon
- Sysomos
- Prophetcy
- SocialBakers
- Brandtology (มีตัวแทนในเมืองไทย)
- ETC
แต่ Tools เหล่านี้เป็น Tools ที่ต่างชาติพัฒนา สิ่งที่เกิดคือความเข้าใจในภาษาไทยที่อาจจะทำงานไม่เต็มที่ ทำให้มีนักพัฒนาคนไทยเห็นโอกาส และพัฒนาเครื่องมือต่าง ๆ ออกมา โดยใช้งานวิจัยในภาษาไทยของ NECTEC หรืออื่น ๆ มาพัฒนาเครื่องมือขึ้นมา ซึ่งมีอยู่ประมาณ 4-5 เครื่องมือดังนี้
- Computerlogy
- Zocialeye
- KPIology
- OBVOC
เริ่มต้นอย่างไรกับ Marketing Tools
แล้วถ้าจะเลือกเครื่องมือสักเครื่องมือ เพื่อใช้งานแล้ว จะต้องมีหลักการอย่างไรในการเลือกเครื่องมือพวกนี้ดี และเลือกเครื่องมืออย่างไรให้ถูกใจ ซึ่งหลักการที่ใช้เลือกมีสิ่งสำคัญในการพิจารณาการคือ
1. กระบวนการกวาด Keyword มีความแม่นยำแค่ไหน บางเครื่องมือตัดคำไม่ดี หรือไม่เข้าใจความสัมพันธ์ของคำ ทำให้กวาดคำมาหมด ทำให้ข้อมูลนั้นมีขยะผสมข้อมูลที่ต้องการใช้ ทำให้การทำงานนั้นไม่ต่างจาก Manual เท่าไหร่
2. ความแม่นยำในการจับ Sentiment และแยก Sentiment ตรงนั้นออกมา เนื่องจากคำไทยนั้นดิ้นได้ การจับคำและแยกได้ว่าคำไหนคือดี หรือ ไม่ดี หรือประชด นั้นเป็นสิ่งสำคัญ หลาย ๆ ที่นั้นใช้หุ่นยนต์หรือโปรแกรมในการตรวจ แต่โปรแกรมนั้นกระบวนการเรียนรู้อาจจะไม่ฉลาดเท่ามนุษย์ การที่ต้องใช้คนตรวจซ้ำอีกทีจริงมีความจำเป็นต่อการส่งมอบข้อมูลให้คนที่ใช้ต่อ
3. ข้อมูลที่จำเป็นต่อ Marketing หลาย ๆ ครั้ง โปรแกรมหรือเครื่องมือเหล่านี้ถูกสร้างโดยคนที่ไม่ได้มีความรู้ทาง Marketer ทำให้ข้อมูลที่แสดงออกมาบางครั้งไม่ได้จำเป็นหรือเป็นสิ่งที่ Marketer ไม่อยากรู้ ส่วนเรื่องที่อยากรู้นั้นก็ไม่แสดง การที่มีเดโม หรือข้อมูล Dashboard ให้เห็นก่อนว่าใช้งานง่ายหรือยากนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญในการพิจารณาว่าจะใช้ดีหรือไม่ใช่ดี
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดของการใช้เครื่องมือเหล่านี้ คือคนที่ใช้เครื่องมือต้องเป็นนักวิเคราะห์ข้อมูล และแปลข้อมูลเหล่านี้ออกมาเป็นข้อมูลทางการตลาด ซึ่งหลาย ๆ คนที่ใช้เครื่องมือยังไม่ได้ใช้เครื่องมือพวกนี้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่วนใหญ่จะใช้เป็นแค่ Monitoring Tools หรือ Report Tools แต่ไม่ได้มองว่ามันคือ Marketing Tools ที่ทำงานได้เกือบทุกอย่างที่เราสนใจ ในทุกวันนี้ทุกพฤติกรรมและความสนใจของคนเกือบ 100% นั้นเข้าอยู่ในโลก Digital แล้ว เครื่องมือเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้คุณนั้นเข้าใจผู้บริโภค และหากลุ่มคนของคุณเจอ ฉะนั้นคุณเริ่มมองหาเครื่องมือเหล่านี้เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดและนำหน้าคู่แข่งหรือยัง
