หลาย ๆ คนนั้นเชื่อว่าการมีไอเดียหรือการวางแผนนั้นเป็นส่วนสำคัญที่สุดของการทำการตลาด ซึ่งในความจริงแล้วหากคนนั้นได้เคยลงมือในการทำการตลาดจริง ๆ จะพบว่า การคิดนั้นเป็นส่วนที่เรียกได้ว่าง่ายที่สุดมากกว่า เพราะไม่ว่าจะเป็นใครนั้นก็สามารถคิดไอเดียหรือแผนการตลาดต่าง ๆ ขึ้นมาได้ (แต่จะดีหรือเปล่านั้นอีกเรื่อง) แต่ส่วนที่ยากขึ้นมาคือการขายไอเดียหรือแผนนั้นให้คนนั้นเชื่อและอนุมัติให้ทำขึ้นมา ซึ่งต้องมีข้อมูลและความสามารถในการเล่าเรื่องนั้นให้เกิดแรงจูงใจ และส่วนไหนที่ที่ยากที่สุดคือการตลาดนั้นเหรอ ส่วนนั้นคือการทำ Execution หรือการลงมือให้ได้ตามแผนนั้น
มีคำพูดที่บอกว่า “การพูดนั้นง่ายกว่า การลงมือทำ (ideas are easy, and execution is really hard)” คำพูดนี้ใช้ได้เช่นกันกับการทำงานด้านการตลาดเช่นกัน การมีไอเดียที่ดี หรือแผนการที่เลิศเลอ แต่ทำไม่ได้นั้นไม่มีความสำคัญเลยในทางการทำงาน ในการทำงานหลาย ๆ ที่นั้น มักจะชอบการทำงานที่ชอบประชุม วางแผน และ Brainstorm กันอย่างมากมาย แต่สุดท้ายกลับไม่มีแผนการลงมืออย่างเป็นชิ้นเป็นอัน หรือวางแผนเสร็จแล้ว ขายไอเดียกันแล้ว ปรากฏว่าแผนการนั้นไม่สามารถทำได้จริง หรือไม่สามารถเป็นไปได้ในโลกของความเป็นจริง สิ่งที่เรามักเจอในโลกของความเป็นจริง หรือโลกของนักการตลาดเองก็คือ เรามักมีแต่คนพูดมากกว่า คนทำ คนเรียกประชุมมากกว่าบอกให้ลงมือ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ สิ่งที่ควรทำ ไม่ได้ทำ สิ่งที่ควรลองไม่ได้ลอง และคนทำงานที่ควรจะได้ทำ ไม่ได้ทำ แต่คนไม่ได้ทำงานนั้นเอาแต่พูด สิ่งเป็นไปไม่ได้เลยที่เกิดเหตุการณ์แบบนี้แล้วจะทำให้แผนการตลาดนั้นสำเร็จได้
แผนการตลาดหรือไอเดียทางการตลาดนั้น เกิดขึ้นมาจากปัจจัยที่เป็นสมมติฐาน ที่อิงจากข้อมูลการค้นคว้าและวิจัย และทำการสรุปโดยขั้นต้นว่า กลวิธีไหนที่จะได้ผลสูงสุด ด้วยงบประมาณที่ทำไป ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นการตกลงกันระหว่างคนทำการตลาดกันเองหรือกับเอเจนซี่ที่มานำเสนอ โดยทั้งหมดนั้นเป็นสิ่งที่จำลองเหตุการณ์ที่น่าจะเกิดขึ้นจากความคิดในหัว แต่ในความจริงแล้วการทำการตลาดนั้นเป็นศาสตร์ที่เรียกได้ว่ามีความยากอย่างมาก เพราะเป็นการทำงานที่อิงกับความเป็นมนุษย์ หรือผู้บริโภคนั้นเอง ซึ่งเราไม่สามารถทำให้ทุกคนชอบในสิ่งเดียวกัน หรือเข้าใจในผู้บริโภคทุกคนได้อย่าง 100% สิ่งที่ทำได้นั้นคือการหา insight ที่คิดว่าจะใช้นั้นมาใช้งานในการเป็นต้นเชื้อของไอเดีย และนอกจากนี้ยังไม่รวมปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นมาในระหว่างทางการทำงาน หรือแง่มุมที่เราไม่เคยคิดมาก่อนในการทำงานที่อาจจะทำให้แผนการนั้นไม่สามารถลุล่วงไปได้
ทั้งนี้ผมเองก็เคยมีประสบการณ์เช่นนี้มาครั้งหนึ่งและเป็นบทเรียนสำคัญของการทำงานเลย ซึ่งในคราวนั้นผมได้ทำงานให้ลูกค้ารายหนึ่ง และทางผมเองนั้นสามารถ Pitch งานนี้มาได้ด้วยแผนการตลาดที่เรียกได้ว่าสมบูรณ์แบบที่จะทำให้ยอดขายของลูกค้ารายนี้ถึงเป้าหมายโดยไม่ยากนัก ทำให้ลูกค้าเชื่อในสิ่งที่นำเสนอ และตกลงที่จะร่วมงานกับทางผม แต่เมื่อต้องมา Execution จริงนั้น ปรากฏว่าเกิดปัญหาที่ติดขัดหลาย ๆ ประการ และสิ่งที่เกิดขึ้นคือ ยอดขายนั้นไม่เข้ามา และงบประมาณนั้นถูกใช้ไปจนเกือบหมดกับวิธีที่นำเสนอไป ซึ่งสุดท้ายแล้วต้องทำการหยุดกิจกรรมทางการตลาดนั้น เพื่อ Cut loss ความเสียหายที่จะเกิดขึ้น โชคดีของลูกค้าที่ทำ Back up plan ไว้โดยใช้อีกวิธีการหนึ่ที่เข้ามาเสริมยอดขายตรงนี้ จากตรงนี้เองผมถึงได้รู้ว่า insight ที่ผมได้มากับสินค้านี้ กลับไปโดดเด่นกับกลุ่มคนที่ไม่น่าจะเกี่ยวโยงกับสินค้านี้เลย ซึ่งในความจริงแล้วถ้าเอาตามข้อมูลที่ได้มานั้น แผนการนั้นไม่น่าจะพลาดได้เลย แต่ปรากฏว่าก็ยังล้มเหลวในขั้น execution ได้ เพราะมีปัจจัยหลาย ๆ อย่างที่เข้ามากระทบ
httpv://www.youtube.com/watch?v=FAFRwu2jTo4
ในต่างประเทศเองนั้น ถ้าบริษัทไหนที่มีความเคร่งครัดในการทำงาน จะมีคำพูดที่บอกว่า “I don’t care about ideas.” แต่สนใจว่าจะทำยังไงให้ถึงเป้าหมายที่ต้องการ เพราะการทำงานนั้นมีทรัพยากรที่จำกัดไม่ว่าจะเป็นเงิน แรงงานคน และเวลา ถ้ามัวมาเสียเวลาในการที่จะคุยไอเดียหรือแผนการตลาดตลอดเวลา และไม่ได้ลงมือทำนั้นก็ยิ่งทำให้ทรัพยากรเหล่านั้นเสียไปเปล่า ๆ นอกจากนี้จะเสียเวลาไปอีกถ้ามัวแต่มานั่งคุยกับไอเดียหรือแผนการตลาดที่ไม่ได้ทำได้จริง สิ่งที่เป็นทางแก้ไขของเหตุการณ์เช่นนี้คือ การสร้างความแข็งแกร่งของทีมการตลาดนั้นขึ้นมา ที่ยอมรับในการที่จะล้มแผนการตลาดหรือทิ้งไอเดียที่มันไม่น่าจะทำได้ตั้งแต่แรก ๆ แต่ไม่ได้ลด Motivation ของทีมลง ซึ่งตัวอย่างของทีม Google X Ventures ที่จะหาทางล้มแผนการทำงานหรือล้มไอเดียก่อนที่จะสายเกินไป รวมถึงใช้วิธีการ pre-mortem ที่จะทำนายว่าโครงการไหนที่จะมีสิทธิ์ล้มเหลว
httpv://www.youtube.com/watch?v=mlVVlr0B0FA
ทั้งนี้นักการตลาดที่ดีต้องสนใจว่าสิ่งที่คิดนั้นจะทำได้จริงหรือไม่ ในทางปฏิบัตินั้นทำได้หรือไม่ จงใช้เวลาส่วนใหญ่ที่จะลงมือทำงานมากกว่า การมานั่งประชุม หรือนั่งคุยแผนการ เพราะอย่างที่บอกไป การพูดนั้นง่าย กว่าการลงมือทำ และผลงานที่ดีของการทำงานนั้นวัดจากผลการทำงาน ไม่ใช่ผลของการนำเสนอแผน
