การทำ Content Marketing นั้นเป็นการทำการสื่อสารทางการตลาดอย่างหนึ่งที่กำลังนิยมอย่างมากในตอนนี้ และหนึ่งในวิธีการที่ชอบใช้กันในการทำ Content Marketing คือการทำ Storytelling ขึ้นมา ใช้วิธีการสร้างเรื่องและเล่าเรื่องเพื่อให้จับใจผู้คน แต่วิธีการเหล่านี้จะใช้ได้ต่อไปอีกนานแค่ไหน หรือจะใช้ได้ดีต่อไปใหม่ในปี 2018 เมื่อ ๆ ทุกคนนั้นก็ทำในแบบเดียวกันทั้งหมดขึ้นมา
ลองนึกดูว่าในรอบไตรมาสสุดท้ายที่ผ่านมา คุณเห็นวิดีโอจากแบรนด์มากแค่ไหน และมีการจำ Content ไหนขึ้นได้บ้าง หลาย ๆ คนคงจะเจอว่าเกือบที่ผ่านมาเห็นและจำ Content Storytelling Video ของแบรนด์นั้นตำ่มาก จนแทนไม่เห็นเลยนั้นเอง ในงานครบรอบ 5 ปี Phoinikas Communication Agency นั้น กับสัมมนาที่มีชื่อ The Futuer is now ผมได้เล่าไปในในบรรยาย The World of Chaos ผมได้พูดถึงหัวข้อหนึ่งที่จะมีความสำคัญต่อแบรนด์อย่างมาก นั้นคือการทำ Storydoing ที่มากกว่า Storytelling นั้นเอง
Storydoing คืออะไร คือการที่แบรนด์แสดงออกตัวตนของแบรนด์ หรือคุณค่าของแบรนด์ผ่านทางการกระทำจากแบรนด์ออกมา ไม่ว่าจะกิจกรรม การตลาดหรือการทำการสื่อสารทางการตลาดออกมา ไม่ใช่แค่พูดว่าตัวเองเป็นแบบไหน แต่ต้องลงมือทำให้เห็นจริง ๆ ในสิ่งที่ตัวเองเป็นนั้นเอง ซึ่งจะแตกต่างจาก Storytelling ที่เป็นเพียงการเล่าเรื่อง แต่ไม่เคยแสดงให้เห็นเลยว่าตัวแบรนด์นั้นทำแบบนั้นจริง ๆ หรือมีคุณต่าและ positining แบบนั้นจริง ๆ ขึ้นมาในตลาด ทั้งนี้ Storydoing นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ และมีการทำการตลาดแบบนี้มานานในหลาย ๆ แบรนด์จนมาถึงปัจจุบัน ยิ่งในยุคที่คนทำ Storytelling กันมากมายเช่นนี้ ไม่มีใครจำได้แน่นอนว่าใครพูดอะไรไป แต่การกระทำของแบรนด์นั้นจะจดจำไปแสนนาน ดังคำพูดที่ว่า Action Speak louder than word ทั้งนี้การทำ Storydoing ยังให้ผลดี อย่างมาก ซึ่งทาง Harward Business Reviews ได้นำเสนอข้อดี 4 ประการด้งนี้
1. คนจะพูดถึงในแง่บวกมากกว่า : การทำ Storytelling นั้นสามารถสร้างกระแสบวกได้อย่างมาก แต่ก็ไม่สามารถทำให้เกิดความรู้สึกว่าเรื่องที่ทำนั้นมันจริงในความรู้สึก หรือดูแล้วก็จบไป ไม่ได้มีความรู้สึกผูกพันธ์และอยากบอกต่อก็มี แต่เมื่อทำ Storydoing ทุกอย่างที่เกิดขึ้นสิ่งที่เกิดขึ้นการกระทำนั้นจะเข้าไปผูกพันธ์กับชีวิตของผู้บริโภคจริง ๆ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้จริงว่าสิ่งที่ทำนั้นคือของจริง และอยากเอาไปบอกต่อมากกว่า หรือมีความรู้สึกดีกว่าการทำ Storytelling อย่างมาก ลองดูตัวอย่างที่ผ่านมาของ Chobani ที่ส่งเสริมผู้อพยพให้ได้งาน ทำอาหารที่ผู้บริโภคสุขภาพที่ดีขึ้น ก็กลายเป็น Storydoing ที่ผู้บริโภคอยากสนับสนุนแบรนด์นี้ให้เกิดขึ้นมา ทำให้ในระยะเวลาไม่กี่ปี Chobani กลายเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในอเมริกาที่ขึ้นมาชนยักษ์ใหญ่ได้ทันที
2. ทำ Storydoing แล้วรายได้เพิ่มขึ้น : การทำ Storytelling ขึ้นมานั้นอาจจะทำให้รายได้เพิ่มขึ้น แต่ถ้าเรื่องที่เล่าไปไม่ได้ทำให้คนรู้สึกว่ามันจริงอย่างที่เป็น ผู้บริโภคก็จะหยุดเข้าหาแบรนด์อย่างทันที แต่ถ้าแบรนด์ที่ทำ Storydoing แล้วละก็ สิ่งที่แบรนด์กระทำมันทำให้เห็นว่าตัวตนของแบรนด์นั้นเป็นอย่างนั้นจริง ๆ ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาใช้บริการหรือซื้อสินค้าไปตลอด ไม่ใช่พูดอย่างและทำอีกอย่าง หรือพูดแล้ว ทำไม่ได้อย่างที่พูด ลองดูตัวอย่าง Redbull ในต่างประเทศที่พูดว่าเป็นเครื่องดื่มของคนชอบ Exrtreme สิ่งที่เกิดขึ้น Redbull สื่อสารและทำกิจกรรมร่วมกับเรื่อง Extreme มากมาย จนทำให้ผู้บริโภคจดจำได้และผูกพันสิ่งที่ Redbull ทำตลอดมา
3. หุ้นโตดีขึ้น : คนทำ Storytelling แต่ไม่ได้ทำ Storydoing สักวันหนึ่งความจริงก็ต้องเปิดเผย หรือไม่ได้เป็นอย่างทีพูดวันหนึ่งที่เปิดเผยย่อมทำให้บริษัทนั้นพังอย่างรวดเร็ว ลองดูได้จากการที่แบรนด์ดัง ๆ อย่าง Uber ที่ทุกคนเชื่อว่ามาช่วยเรื่องการเดินทางของทุกคน แต่การกระทำของแบรนด์หรือการกระทำของ CEO คนเก่าที่เกิดขึ้นมากลับฉุดกระชากมูลค่าของแบรนด์ให้ตกลงไป กลับกันแบรนด์ที่สร้างคุณค่าของตัวเองผ่านการกระทำและสงสัยสิ่งที่ตัวเองเป็นผ่านการกระทำออกมา ย่อมทำให้ได้ใจผู้บริโภคไปอย่างมากมายและทำให้หุ้นของแบรนด์ขึ้นอีกด้วย
4. ใช้เงินมากกว่า และคนพูดถึงเยอะกว่า : ด้วยการลงมือเช่นนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นคือการที่ผู้บริโภคได้สัมผัสของจริง ๆ จนทำให้รุ้สึกว่าอยากเอาไปบอกต่อมากกว่า เช่นการที่เรามีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ที่พูดและแสดงออกในสิ่งที่เป็น ทำให้เราอยากไปบอกต่อมากกว่า แบรนด์ที่พูดแต่ไม่ได้ทำอะไรเลย เราอาจจะเห็นโฆษณาแล้วจบลงโดยไม่ได้เอาไปแชร์อะไรเลย แต่แบรนด์ที่ทำให้เรารู้สึกว่าแบรนด์ทำแบบนั้นจริงๆ ก็ทำให้เราเอาไปบอกหรือชวนคนที่รู้จักมาเป็นลูกค้า สิ่งที่เกิดขึ้นคือแบรนด์ที่สร้างความเชื่อในการกระทำของแบรนด์ย่อมใช้งบประมาณในทางการตลาดน้อยกว่า เพราะไม่ได้ต้องใช้งบโฆษณามากมาย แต่ได้คนนั้นไปบอกต่อแทนนั้นเอง
การทำ Storydoing มีข้อเสียเดียว คือการที่แบรนด์นั้นต้องสร้างและใช้เวลาในการแสดงออกว่าแบรนด์นั้นเป็นอย่างที่พูดจริง ๆ ซึ่งหลาย ๆ แบรนด์ไม่มีเวลารอผลที่เกิดขึ้น แต่ในความเห็นผมการสร้างแบรนด์ด้วยการกระทำนั้นเป็นสิ่งที่คุ้มค่าอย่างมากในอนาคต เพราะจะทำให้ผู้บริโภคนั้นมีเหตุผลในการเลือกแบรนด์ที่ทำมากกว่าแบรนด์ที่พูด ในยุคที่ทุก ๆ คนทำเหมือนกันอย่างในตอนนี้
ข้อมูลเพิ่มเติม http://storydoing.com/book , https://hbr.org/2013/07/good-companies-are-storyteller
Related posts:
ความจริงใจ ส่วนผสมสำคัญที่ทำให้คนนั้นเชื่อในแบรนด์ผ่าน Social Media
แยกให้ออกส่วนประกอบของการทำ Content เพื่อให้ได้ผลถึงขีดสุด
เมื่อการซื้อ Media แพงขึ้นและไม่ได้ผล นักการตลาดจะทำอย่างไรดี
เมื่อผู้บริโภคมีความสนใจที่จำกัด นักการตลาดปรับตัวอย่างไรดี
Social Media ช่วยสิ่งพิมพ์อย่างไร บทเรียนจาก The Economist ในต่างประเทศ
เมื่อกระบวนการทำ Content Crafting หรือ Artisan Content ส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์
