103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

เพื่อการทำงานให้ตรงจุด! ต้องเข้าใจ Algorithms ของ Facebook

posted by  1,378 views

Facebook นับว่าเป็นเครื่องมือสำคัญอย่างมากในปัจจุบันที่นักการตลาดใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการที่มีผู้ใช้จำนวนมากมาย โดยในประเทศไทยเองก็มีผู้ใช้กว่า 40-50 ล้านผู้ใช้ ทำให้นักการตลาดหลาย ๆ คนไม่อยากที่จะทำผิดพลาดในการสื่อสารบนช่องทางนี้และใช้ช่องทางนี้เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารทางการตลาด แต่ปัญหาการแสดงผลของข้อความที่ Facebook จะเลือกแสดงให้ผู้ใช้เห็นนั้นเอง ที่แบรนด์ต้องพยายามทะลุการทำงานนี้ไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะปัจจุบัน Facebook ลดการเห็นโพสของแบรนด์ลงสู่ผู้บริโภคธรรมดา

ในอดีตนั้น Facebook ใช้ Algorithm ที่เรียกว่า EdgeRank  ในการแสดงผลว่าเนื้อหาแบบไหนที่จะไปปรากฏบนหน้า Feed ของผู้ใช้นั้นเองซึ่ง EdgeRank นี้จะใช้การคำนวนตามสูตรนี้ขึ้นมา

edgerank

แค่เมื่อปี 2013 Facebbok หันมาใช้กการคำนวนจาก Machne Learning แทน ซึ่งใช้ค่าปัจจัยต่าง ๆ กว่า 10,000 ค่ามาคำนวนว่าเนื้อหาที่จะแสดงผลนั้นควรจะเป็นอย่างไร  ด้วยผลดังนี้ทำให้คนทำ Facebook ต่าง ๆ หรือ Page นั้นต่างต้องเผชิญการลด Reach ลงเรื่อย ๆ ถึงขั้นเรียกได้ว่า มองไม่เห็นเลยดีกว่า ในปัจจุบันวิธีการคำนวนว่าข้อความแบบไหนจะแสดงผลนั้นทางเว็บ Slate ได้นำเสนอวิธีการประเมินเช่นนี้ คือนับ Like/Share/Comment หรือปฏิสัมพันธ์ที่อยู่กับโพสนั้น เช่นความเกี่ยวข้องของเรากับโพส หรือระยะเวลาที่อยู่กับโพสนั้น ๆ ด้วย

http://www.slate.com/articles/technology/cover_story/2016/01/how_facebook_s_news_feed_algorithm_works.single.html

http://www.slate.com/articles/technology/cover_story/2016/01/how_facebook_s_news_feed_algorithm_works.single.html

แต่ด้วยความที่นักการตลาดนั้นทำ Content ไปบน Facebook ขึ้นไปมาก ปรากฏว่า Content บางอันแสดงผลดี แต่บางอันแสดงผลไม่ดี ทั้งนี้เกิดขึ้นจากอะไร ซึ่งเรื่องนี้มีอดีตวิศวกรของ Facebook มาอธิบายการทำงานของ Newsfeed 3 ข้อที่คนทำการตลาดต้องรู้ไว้ว่าทำไมข้อความคนถึงเห็นและไม่เห็นออกมา

จาก Buffer Blog

จาก Buffer Blog

1. facebook นั้นไม่ได้ให้ความสำคัญว่าอะไรที่จะแสดงผลออกไป แต่ให้ความสำคัญว่าคนที่โพสข้อความแสดงผลนั้นเป็นใคร เรื่องนี้จะเหมือนว่าเราเห็นเนื้อหาที่เราไม่ได้สนใจหรือเราไม่ได้ชอบเลย แต่ก็ยังเห็นเนื้อหานี้ตลอดเวลา ทั้ง ๆ ที่ความจริงแล้วในความรู้สึก Facebook น่าจะแสดงเนื้อหาที่เราชอบขึ้นมาก่อน แต่กลับไม่เป็นเช่นนั้น สิ่งที่ Facebook เลือกแสดงคือการที่คนที่โฑสนั้นมีปฏิสัมพันธ์มากกับคนที่เห็นมากแค่ไหน ให้สังเกตจาก Newsfeed ของตัวเองก็ได้ว่าถ้ามีปฏิสัมพันธ์กับเพื่อนคนไหนเยอะ ๆ เราก็มักจะเห็นโพสของเพื่อคนนั้นเยอะมาก แม้ว่าคน ๆ นั้นจะเป็นคนน่ารำคาญ หรือโพสอะไรที่เราไม่ชอบก็ตามมากมายแต่ถ้าเราปฏิสัมพันธ์หรือโต้ตอบกลับเราก็ยังเห็นเนื้อหาคน ๆ นี้ตลอดเวลา กลับกันเพื่อนคนไหนที่เราไม่มีปฏิสัมพันธ์ด้วยเลย สุดท้ายเราจะไม่เห็นข้อความหรือโพสของคน ๆ นั้นอีกเลย แม้ว่าจะเคยชอบโพสของคน ๆ นี่มากแค่ไหนในแต่ละโพสก็ตาม ดังนั้นทางเลือกของแบรนด์คือการกระตุ้นให้คนนั้นมีปฏิสัมพันธ์สม่ำเสมอกับตัวเอง หรือการให้คนที่มีอิทธิผลต่อคนอื่นใน Facebook (เพื่อนชอบมาปฏิสัมพันธ์ด้วยนั้น) กลายเป็นตัวแทนในการกระจายข้อความออกไป

2. Facebook ไม่อยากให้คนออกไปนอก Facebook เรื่องนี้เกิดขึ้นกับหลาย ๆ แบรนด์พบว่าการโพส Facebook นั้นไม่ได้ช่วยทำให้เกิดการขายตรง ๆ แต่ต้องส่งคนออกไปนอก Facebook หรือยังเว็บไซต์ของตัวเองขึ้นมา ดังนั้นจึงพยายามจะสร้าง Traffic ที่จะออกไปยังนอก Facebook ให้ได้ แต่สิ่งที่ Facebook อยากได้นั้นเหมือนบ่อนการพนันที่ในนั้นจะไม่มีนาฬิกา หรือพนังให้แสงจากภายนอกเข้ามา ทำให้การรับรู้เรื่องเวลานั้นเสียไป จนทำให้คนที่เข้าไปเล่นการพนันตกอยู่ในวังวนของบ่อนการพนันจนออกมาไม่ได้ สิ่งนี้เกิดขึ้นกับหลาย ๆ โพสที่แนบลิงก์ไปในการโพสเช่นกัน ในปี 2014 NPR ได้ทำการทดลองโพสข้อความลงไปใน Facebook และพบว่าโพสนั้นมีคน Like กว่า 50,000 Likes, Share และ Comment แต่ปรากฏว่ามีคนจำนวนน้อยมากที่กดลิงก์ออกไป แสดงว่าแทบไม่มีคนอ่านจริงเลยในบทความนั้นที่ NPR โพสออกไป ทั้งนี้ Facebook ยังทำการลด Reach โพสต่าง ๆ ที่แนบลิงก์อีกด้วย เพื่อไม่ให้คนหนีออกมาจาก Facebook ไป และกลไกการลด Reach ของโพสแบรนด์ก็คือการสร้างให้คนอยากอยู่ในนี้นานขึ้นโดยการให้เห็นแต่โพสเพื่อนตัวเอง

algorithm

3. Facebook อยากให้นักการตลาดที่ใช้ Facebook ทำตัวเป็นคน แม้ว่านักการตลาดหลาย ๆ คนจะพร่ำบ่นว่า Facebook ลด Organic Reach ลง ซึ่งนี้เป็นสิ่งที่ Facebook ต้องการให้เกิดโดยอยากให้นักการตลาดมีความคิดว่าเป็นการยากที่จะเข้าถึงผู้บริโภคของตัวเอง และต้องใช้เงินอย่างมากมายในการซื้อโฆษณาบน Facebook ที่นับวันจะแพงขึ้น เพราะแบรนด์ที่มีมากมายในนั้นเข้าซื้อกลุ่มผู้บริโภคแบบเดียวกันในการโฆษณาขึ้นมา ทำให้นักการตลาดบางคนพยายามหาสูตรหรือวิธีการที่จะทะลวงปัญหานี้ให้ได้ แต่ปัญหานี้จริง ๆ แก้ง่ายมาก ไม่จำเป็นต้องเป็นกูรู หรือไปลงเรียนคอร์สการตลาด เพียงแค่คุณเริ่มปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคนั้นเอง เข้าไปตอบและคุยกับผู้บริโภคที่เข้ามาในเพจนั้นเยอะ ๆ นั้นทำให้คนนั้นสามารถติดตามและเกิดปฏิสัมพันธ์ที่ดูจริงใจขึ้นมาได้  และทำให้การซื้อโฆษณานั้นแทบไม่จำเป็นอีกเลย

ทั้งนี้นี่คือวิธีที่การที่จะใช้ Algorithm ของ Facebook ตอนนี้ให้เป็นประโยชน์ เพื่อสร้างแบรนด์ตัวเองใน Facebook ให้ได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด และทำให้เกิดผลที่ได้ผลระยะยาวขึ้นมาได้นั้นเอง

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


3 + = nine

Recent Posts

Facebook