Facebook นับว่าเป็นเครื่องมือสำคัญอย่างมากในปัจจุบันที่นักการตลาดใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการที่มีผู้ใช้จำนวนมากมาย โดยในประเทศไทยเองก็มีผู้ใช้กว่า 40-50 ล้านผู้ใช้ ทำให้นักการตลาดหลาย ๆ คนไม่อยากที่จะทำผิดพลาดในการสื่อสารบนช่องทางนี้และใช้ช่องทางนี้เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารทางการตลาด แต่ปัญหาการแสดงผลของข้อความที่ Facebook จะเลือกแสดงให้ผู้ใช้เห็นนั้นเอง ที่แบรนด์ต้องพยายามทะลุการทำงานนี้ไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะปัจจุบัน Facebook ลดการเห็นโพสของแบรนด์ลงสู่ผู้บริโภคธรรมดา
ในอดีตนั้น Facebook ใช้ Algorithm ที่เรียกว่า EdgeRank ในการแสดงผลว่าเนื้อหาแบบไหนที่จะไปปรากฏบนหน้า Feed ของผู้ใช้นั้นเองซึ่ง EdgeRank นี้จะใช้การคำนวนตามสูตรนี้ขึ้นมา
แค่เมื่อปี 2013 Facebbok หันมาใช้กการคำนวนจาก Machne Learning แทน ซึ่งใช้ค่าปัจจัยต่าง ๆ กว่า 10,000 ค่ามาคำนวนว่าเนื้อหาที่จะแสดงผลนั้นควรจะเป็นอย่างไร ด้วยผลดังนี้ทำให้คนทำ Facebook ต่าง ๆ หรือ Page นั้นต่างต้องเผชิญการลด Reach ลงเรื่อย ๆ ถึงขั้นเรียกได้ว่า มองไม่เห็นเลยดีกว่า ในปัจจุบันวิธีการคำนวนว่าข้อความแบบไหนจะแสดงผลนั้นทางเว็บ Slate ได้นำเสนอวิธีการประเมินเช่นนี้ คือนับ Like/Share/Comment หรือปฏิสัมพันธ์ที่อยู่กับโพสนั้น เช่นความเกี่ยวข้องของเรากับโพส หรือระยะเวลาที่อยู่กับโพสนั้น ๆ ด้วย
แต่ด้วยความที่นักการตลาดนั้นทำ Content ไปบน Facebook ขึ้นไปมาก ปรากฏว่า Content บางอันแสดงผลดี แต่บางอันแสดงผลไม่ดี ทั้งนี้เกิดขึ้นจากอะไร ซึ่งเรื่องนี้มีอดีตวิศวกรของ Facebook มาอธิบายการทำงานของ Newsfeed 3 ข้อที่คนทำการตลาดต้องรู้ไว้ว่าทำไมข้อความคนถึงเห็นและไม่เห็นออกมา
1. facebook นั้นไม่ได้ให้ความสำคัญว่าอะไรที่จะแสดงผลออกไป แต่ให้ความสำคัญว่าคนที่โพสข้อความแสดงผลนั้นเป็นใคร เรื่องนี้จะเหมือนว่าเราเห็นเนื้อหาที่เราไม่ได้สนใจหรือเราไม่ได้ชอบเลย แต่ก็ยังเห็นเนื้อหานี้ตลอดเวลา ทั้ง ๆ ที่ความจริงแล้วในความรู้สึก Facebook น่าจะแสดงเนื้อหาที่เราชอบขึ้นมาก่อน แต่กลับไม่เป็นเช่นนั้น สิ่งที่ Facebook เลือกแสดงคือการที่คนที่โฑสนั้นมีปฏิสัมพันธ์มากกับคนที่เห็นมากแค่ไหน ให้สังเกตจาก Newsfeed ของตัวเองก็ได้ว่าถ้ามีปฏิสัมพันธ์กับเพื่อนคนไหนเยอะ ๆ เราก็มักจะเห็นโพสของเพื่อคนนั้นเยอะมาก แม้ว่าคน ๆ นั้นจะเป็นคนน่ารำคาญ หรือโพสอะไรที่เราไม่ชอบก็ตามมากมายแต่ถ้าเราปฏิสัมพันธ์หรือโต้ตอบกลับเราก็ยังเห็นเนื้อหาคน ๆ นี้ตลอดเวลา กลับกันเพื่อนคนไหนที่เราไม่มีปฏิสัมพันธ์ด้วยเลย สุดท้ายเราจะไม่เห็นข้อความหรือโพสของคน ๆ นั้นอีกเลย แม้ว่าจะเคยชอบโพสของคน ๆ นี่มากแค่ไหนในแต่ละโพสก็ตาม ดังนั้นทางเลือกของแบรนด์คือการกระตุ้นให้คนนั้นมีปฏิสัมพันธ์สม่ำเสมอกับตัวเอง หรือการให้คนที่มีอิทธิผลต่อคนอื่นใน Facebook (เพื่อนชอบมาปฏิสัมพันธ์ด้วยนั้น) กลายเป็นตัวแทนในการกระจายข้อความออกไป
2. Facebook ไม่อยากให้คนออกไปนอก Facebook เรื่องนี้เกิดขึ้นกับหลาย ๆ แบรนด์พบว่าการโพส Facebook นั้นไม่ได้ช่วยทำให้เกิดการขายตรง ๆ แต่ต้องส่งคนออกไปนอก Facebook หรือยังเว็บไซต์ของตัวเองขึ้นมา ดังนั้นจึงพยายามจะสร้าง Traffic ที่จะออกไปยังนอก Facebook ให้ได้ แต่สิ่งที่ Facebook อยากได้นั้นเหมือนบ่อนการพนันที่ในนั้นจะไม่มีนาฬิกา หรือพนังให้แสงจากภายนอกเข้ามา ทำให้การรับรู้เรื่องเวลานั้นเสียไป จนทำให้คนที่เข้าไปเล่นการพนันตกอยู่ในวังวนของบ่อนการพนันจนออกมาไม่ได้ สิ่งนี้เกิดขึ้นกับหลาย ๆ โพสที่แนบลิงก์ไปในการโพสเช่นกัน ในปี 2014 NPR ได้ทำการทดลองโพสข้อความลงไปใน Facebook และพบว่าโพสนั้นมีคน Like กว่า 50,000 Likes, Share และ Comment แต่ปรากฏว่ามีคนจำนวนน้อยมากที่กดลิงก์ออกไป แสดงว่าแทบไม่มีคนอ่านจริงเลยในบทความนั้นที่ NPR โพสออกไป ทั้งนี้ Facebook ยังทำการลด Reach โพสต่าง ๆ ที่แนบลิงก์อีกด้วย เพื่อไม่ให้คนหนีออกมาจาก Facebook ไป และกลไกการลด Reach ของโพสแบรนด์ก็คือการสร้างให้คนอยากอยู่ในนี้นานขึ้นโดยการให้เห็นแต่โพสเพื่อนตัวเอง
3. Facebook อยากให้นักการตลาดที่ใช้ Facebook ทำตัวเป็นคน แม้ว่านักการตลาดหลาย ๆ คนจะพร่ำบ่นว่า Facebook ลด Organic Reach ลง ซึ่งนี้เป็นสิ่งที่ Facebook ต้องการให้เกิดโดยอยากให้นักการตลาดมีความคิดว่าเป็นการยากที่จะเข้าถึงผู้บริโภคของตัวเอง และต้องใช้เงินอย่างมากมายในการซื้อโฆษณาบน Facebook ที่นับวันจะแพงขึ้น เพราะแบรนด์ที่มีมากมายในนั้นเข้าซื้อกลุ่มผู้บริโภคแบบเดียวกันในการโฆษณาขึ้นมา ทำให้นักการตลาดบางคนพยายามหาสูตรหรือวิธีการที่จะทะลวงปัญหานี้ให้ได้ แต่ปัญหานี้จริง ๆ แก้ง่ายมาก ไม่จำเป็นต้องเป็นกูรู หรือไปลงเรียนคอร์สการตลาด เพียงแค่คุณเริ่มปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคนั้นเอง เข้าไปตอบและคุยกับผู้บริโภคที่เข้ามาในเพจนั้นเยอะ ๆ นั้นทำให้คนนั้นสามารถติดตามและเกิดปฏิสัมพันธ์ที่ดูจริงใจขึ้นมาได้ และทำให้การซื้อโฆษณานั้นแทบไม่จำเป็นอีกเลย
ทั้งนี้นี่คือวิธีที่การที่จะใช้ Algorithm ของ Facebook ตอนนี้ให้เป็นประโยชน์ เพื่อสร้างแบรนด์ตัวเองใน Facebook ให้ได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด และทำให้เกิดผลที่ได้ผลระยะยาวขึ้นมาได้นั้นเอง
Related posts:
KPI นี้ควรฝากชีวิตไว้กับใครในการทำการตลาด Marketer, Creative หรือ Media
การตลาดยุคนี้ Key message เดียวทั้ง Traditional และ Digital ยังไม่พอ แต่ต้อง Convergence
Planner ยุคนี้คือ Planner ที่ไม่ยึดแผน แต่แผนนั้นอยู่ที่ใจ
เรียนกลยุทธ์การตลาดจากกลยุทธ์เพื่อเอาชนะของทีม Premier League อย่าง Leicester City
Focus ให้ปัง ทำทุกอย่างไปได้ไกลในการตลาด
Planner ตำแหน่งที่มีความสำคัญอย่างมากในการวางแผนทางการตลาด
