Vanity Metric ตัวเลขที่สวยหรู แต่ไม่รู้ทำแล้วได้อะไร

การทำการตลาดนั้นสิ่งสำคัญในการลงมือทุกครั้งคือการวัดผลว่าสิ่งที่ทำไปนั้นได้ผลหรือไม่ได้ ซึ่งจะมีเครื่องมือวัดหรือตัวเลขค่าการวัดนั้นมากมาย แต่หลาย ๆ ครั้งที่เราไปชอบกับตัวเลขบางตัวที่ไม่ได้มีค่าต่อการตลาดหรือไม่ได้มีผลต่อธุรกิจเลย ซึ่งค่าวัดพวกนี้ในต่างประเทศเรียกว่า Vanity Metric ซึ่งบางครั้งการเอาประสิทธิภาพในการทำงานไปฝากไว้กับ Vanity Metric อาจจะมีผลทางธุรกิจเลย โดยเฉพาะในหมู่ Startup

Vanity Metric คืออะไร ค่าการวัดที่หลอกตัวเอง หรือเป็นค่าที่ไม่ได้ผลอะไรต่อประสิทธิภาพการทำงานอย่างแท้จริง แต่ดูแล้วสบายใจ หรืออาจจะได้หน้าสำหรับบางคน ซึ่งในความจริงแล้วค่าพวกนี้สามารถสร้างหรือปั้นแต่งขึ้นมาก็ได้ หรืออาจจะเป็นการอัดเม็ดเงินลงไปเพื่อให้ได้ค่าวัดบางอย่างกลับมา และบางทีถ้ามัวหลงกับค่าตัวเลขที่หลอกตัวเองไปเช่นนี้ก็อาจจะทำให้ธุรกิจนั้นล่มจมได้เลยทีเดียว เช่นในหมู่ Startup ที่ตอนนี้ทุกคนไปหลงกับ Startup ที่มี Valuation สูง ๆ ที่มีมูลค่ารวมเป็นพัน ๆ ล้านดอลลาร์ และคิดว่านี้ละคือ Startup ที่ยิ่งใหญ่   แต่หลายคนนั้นลืมไปว่า การทำธุรกิจคือการสร้างกำไรหรือมีรายได้ต่อธุรกิจเข้ามา ซึ่ง Valuation นั้นคือมูลค่าที่เกิดการลงทุน แต่ไม่ได้บ่งบอกถึงยอดรายได้ หรือยอดรายจ่าย และกำไรออกมา ซึ่งในศัพท์ทางธุรกิจเรียกว่า Bottom line หรือ P&L (Profit & loss) ซึ่งเป็นตัวชี้ว่าบริษัทนั้นมีศักยภาพที่จะอยู่รอดต่อไปหรือไม่

ในการทางการตลาดเองก็มีค่า Vanity Metrics มากมายซึ่ง โดยเฉพาะในปัจจุบันที่นักการตลาดนั้นสนใจกระบวนการทำการตลาดผ่านช่องทาง Digital กันอย่างมาก กับการใช้ Social Media เพื่อการสื่อสารการตลาดหรือสร้างชุมขนออนไลน์ของตัวเองขึ้นมาอย่างมาก ก็มีค่า Vanity Metrics ที่คนนั้นคุ้นเคยกันดีมาตั้งแต่ยุคเริ่มแรกของการมี การตลาดผ่านดิจิทัลกันเลยทีเดียววันนี้เราลองมาดูค่า Vanity Metrics ขั้นต้นในแต่ละค่ากันว่าวัดไปทำไม วัดแล้วได้อะไรในบางที

1. ยอด Impression : Impression นั้นคือจำนวนการโหลดหน้าของเว็บนั้น ๆ หรือจำนวนครั้งของการโหลดโฆษณาบนเว็บนั้น แต่ความจริงนั้น Impression ก็เทียบได้กับ Eyeballs ของสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ ที่นับแค่การเห็น (อ่านหรือยังก็ไม่รู้) ทั้งนี้ Impression นั้นก็เป็นเช่นกันคือหลาย ๆ ครั้งการโหลดหน้านั้นยังไม่มีคนเห็นหรือคนอ่านเลย หรือโหลดแล้วก็ยังไม่ทันเห็นก็ออกไป ทั้งนี้ค่าที่ควรสนใจควรจะเป็นเวลาที่คนที่เข้ามาในหน้านั้นใช้เวลาแค่ไหน หรือเข้าไปกี่หน้าและออกที่หน้าไหน มากกว่ามาโฟกัสที่จำนวนการเห็นที่บางทีอาจจะไม่เห็นเลย หรือกลายเป็นหน้าที่มีแต่หุ่นยนต์เข้ามาโหลดสร้าง Traffic เว็บไซต์
2. ยอด Likes : ยอด Like เป็นอีกยอดหนึ่งที่เหล่าผู้บริหารระดับสูงที่ไม่เข้าใจเรื่องดิจิทัลนั้นชอบกัน เพราะจะได้เอายอด Likes นี้ไปทำ PR หรือเอาไปคุยข่มกันระหว่างเพื่อนฝูงหรือคู่แข่งได้ แต่รู้ไหมว่ายอด Like บางทีไม่ได้หมายถึงอะไรเลย เพราะยอด Likes จำนวนมากมายอาจจะไม่ใช่ลูกค้าคุณเลย สิ่งที่ควรสนใจคือจำนวนแฟนที่เป็นลูกค้าที่สนใจคุณจริง ๆ มากกว่า ว่ามีมากแค่ไหน เพราะจำนวนแฟนที่มีคุณภาพเหล่านี้จะสามารถเปลี่ยกลับมาเป็นยอดขายให้กับบริษัทหรือสินค้าคุณได้ต่อไป
3. ยอด Views :  ยอด Views ตอนนี้ทุกคนฮิตมานับยอดวิวของการให้ดูวิดีโอว่ามีคนดูไปแล้วกี่คน แต่รู้ไหมว่ายอด Views นั้นไม่ต่างอะไรจากยอด Impression ที่บางทีคนนั้นดูผ่าน ๆ ไม่ได้สนใจว่าวิดีโอนั้นคืออะไร บางทีการนับวิวนั้นเริ่มนับที่ 3-5 วินาทีอีกตั้งหาก ซึ่งวิดีโอนั้นยังแทบไม่สื่อสารอะไรเลยและคนที่ดูก็ยังไม่รู้ว่าจะจำอะไรเลยจากวิดีโอนั้น สิ่งที่ควรสนใจจากยอดวิว คือการที่คนนั้นดูวิดีโอจบมากแค่ไหน และมีความเข้าใจในการสื่อสารของวิดีโอที่ทำมานั้นรึเปล่า หรือสามารถสร้างยอดการมาที่หน้าเว็บหรือหน้าสินค้าได้ไหม
4. ยอด Download : คนทำแอพหรือบริษัทที่ทำแอพออกมานั้นมักจะสนใจที่ยอด Download ว่ามีคนนั้นดาว์นโหลดไปมากแค่ไหนแล้ว แต่ยอดดา์วนโหลดไปนั้นบางทีไม่ได้สื่ออะไรเลย เพราะหลายคนดาว์นโหลดไปทิ้งไว้แล้วไม่ได้ทำอะไรต่อทำให้ยอดที่เรียกว่า MAU (Monthly active users) นั้นไม่มี หรือที่ร้ายไปกว่านั้นคือดาว์นโหลดไปแล้วไม่มียอดรายได้กลับมา ซึ่งในความจริงแล้วสิ่งที่ควรสนใจมากกว่ายอดดาว์นโหลดคือจำนวน Active Users ที่เกิดขึ้นว่ามีแค่ไหน และจะสร้างให้เป็น Average revenue per user (ARPU) หรือยอดรายได้ต่อคนอย่างไรมากกว่า

ทั้งนี้ Vanity Metrics ยังมีอีกมากมายที่นักการตลาดไม่ได้สนใจ สนใจแต่ยอดตัวเลขที่ได้มา สิ่งที่นักการตลาดหรือคนทำเรื่องข้อมูลที่ดีพวกนี้ควรทำคือการขุดลึกเข้าไปในค่าแต่ละค่าว่ามีความหมายอย่างไร หรือจะใช้ค่าอะไรที่ควรวัดเป็นผลต่อธุรกิจจริง ๆ โดยเฉพาะค่าที่สามารถสื่อกลับมาเป็นรายได้ของสินค้าหรือบริษัทได้

Related posts:

3 เคล็ดลับทางการตลาดที่ทำให้เกิด Effective Marketing จากรายงานของ WARC 100 การตลาดยุคนี้ Key message เดียวทั้ง Traditional และ Digital ยังไม่พอ แต่ต้อง Convergence เรียนกลยุทธ์การตลาดจากกลยุทธ์เพื่อเอาชนะของทีม Premier League อย่าง Leicester City นักการตลาดยุคใหม่ เรียนรู้อะไรจาก Startups โดยเฉพาะ Fintech ได้ Campaign นี้แสนสั้น Ecosystem สิยั่งยืน ยุคนี้ที่สร้างให้แบรนด์นั้นยั่งยืนในโลกการสื่อสาร รู้หรือไม่ว่า Campaign Journey ที่วางแผนกับความจริงนั้นต่างกันอย่างมาก