ในการทำงานการตลาดในหลาย ๆ ครั้งนั้น นักการตลาดหรือเอเจนซี่นั้นมักจะได้รับโจทย์ทางการตลาดมาเพื่อการสร้าง Campaign หรือ Platform ในทาง Digital เพื่อให้คนนั้นมามีปฏิสัมพันธ์หรือเข้ามามีกิจกรรมในช่วงเวลาที่ต้องการ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือพอหมดช่วงเวลานั้นความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย หรือคนที่แม้แต่เป็นลูกค้าของแบรนด์เองก็หมดลงไป ทำให้เวลาที่ต้องทำการตลาดทุกครั้ง ก็ต้องสร้างกิจกรรมเพื่อสร้างความสนใจทุกครั้ง ซึ่งวิธีการนี้ไม่ได้ยั่งยืน
ตอนนี้ยังไม่มีโลก Digital เข้ามานั้น กระบวนการทำการตลาดแบบ Traditional Media นั้นจะเป็นการใช้สื่อการผลสมระหว่าง Above the line และ Below the line เข้าด้วยกัน ซึ่งเมื่อเวลามีกิจกรรมทางการตลาดทีนึงหรือมีโฆษณาออกมา ก็ต้องมาทำ Communication เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้และเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมทางการตลาดนั้น และเมื่อมีต้องมีหลาย ๆ Campaign ก็ต้องมานั่งทำ Communication เพื่อสื่อสารใหม่ทุก ๆ ที ทำให้สิ้นเปลืองงบประมาณอย่างมากในการทำการตลาด เมื่อโลก Digital มาถึงการสื่อสารทางการตลาดในช่วงนั้นแค่ย้ายจาก Platform จาก Traditional ลงมาในโลก Digital ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นตั้งแต่ Website, Application หรือ Facebook แต่กระบวนการสื่อสารนั้นยังเป็นแบบเดิม
การทำ Digital Campaign ในตอนเริ่มแรกนั้น นักการตลาดหรือ Agency ที่ดูแลการตลาดนั้นจะมีวิธีการในการสร้าง Campaign by Campaign โดยไม่ได้คิดถึงเรื่องความต่อเนื่องของ Campaign หรือการสร้าง impact ของ Campaign ให้คงอยู่ ซึ่งยังคงเป็นแนวคิดแบบ Traditional Media ที่เข้ามาอยู่ในโลก Digital นั้นเอง ทำให้เวลาที่ทำ Campaign ทุกครั้งต้องมานั่งสื่อสารหรือสร้างกระแสของ Campaign ทุกครั้งให้เกิด แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ momentum ของ Campaign นั้นไม่ได้แรงหรือสร้างกระแสได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก มีแต่ได้เท่า ๆ กันทุก ๆ Campaign ด้วยเหตุนี้นักการตลาดหรือ agency ที่ทำ Campaign นั้นต่างหาวิธีที่จะรักษา Momentum ของ Campaign ขึ้นมาด้วยวิธีการต่าง ๆ จนมาพบข้อสรุปได้ว่า การมี Campaign ใหญ่บน Campaign ย่อยนั้นจะช่วยรักษากระแสของ Campaign ไว้ได้ ทำให้เดี๋ยวนี้เราจึงเห็นกิจกรรมย่อยต่าง ๆ บนหน้า Platform ต่าง ๆ มากมาย และมีกิจกรรมที่เล่นในแบบไตรมาสเกิดขึ้นมาเพื่อให้คนนั้นอยู่กับเพจหรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ให้นานที่สุด
แต่เมื่อโลก Digital พัฒนาขึ้นกระบวนการสร้าง Momentum ของ Campaign ใน Platform ยังไม่พอ หรือการเข้าไปอยู่ใน Platform หนึ่ง Platform ใดยังไม่พอ แต่กลายเป็นการว่าต้องสร้างการเชื่อมต่อของทุก ๆ Platform ให้เข้ากัน เดี๋ยวนี้กลายเป็นว่านักการตลาดที่มองเห็นลู่ทาง มองแล้วว่าการปฏิสัมพันธ์ที่ยั่งยืนได้นั้นเกิดจากการสร้างประสบการณ์ และประสบการณ์นั้นเกิดจากการได้สัมผัสข้อมูลต่าง ๆ ที่ให้ประสบการณ์ใน Platform ต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี และจะทำให้การตลาดนั้นมีความยั่งยืนในการทำ Communication ซึ่งมีแบรนด์หนึ่งที่เป็นต้นแบบได้เป็นอย่างดีนั้นคือ Apple ซึ่งเป็นคนที่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าตัวเองเป็นอย่างมากไม่ว่าจะเป็นต้องแต่ร้านค้า จนถึง digital โดยสิ่งที่บริษัท Apple ถนัดในการทำนั้นคือ Ecosystem
การสร้าง Ecosystem นั้นต้องมองจากภาพใหญ่ลงมาว่าแต่ละ จิ๊กซอว์ นั้นจะเชื่อมต่อกันอย่างไร และสร้างเป็นสิ่งแวดล้อมที่จะเสริมประสบการณ์ของลูกค้าและผู้ใช้ให้กันและกันได้อย่างไร ต้องมองว่า Platform ในยุคนี้ไม่ใช่สิ่งสำคัญอีกแล้ว แต่ต้องมองเป็นการเชื่อมต่อหรือส่งต่อ Content หรือ Campaign ต่าง ๆ ในแต่ละ Platform ได้อย่างไร อย่างเช่นการที่สามารถให้คนมามีส่วนร่วมหรือเข้าถึง แบรนด์ต่าง ๆ ได้ผ่าน Platform ต่าง ๆ และเชื่อมต่อข้อมูล Platform ต่าง ๆ ให้เข้าถึงกันกับข้อมูลกลาง ทำให้ไม่ว่าผู้บริโภคจะอยู่ที่ใดก็สามารถเข้าถึงและปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ตลอดเวลา สร้างประสบการณ์ให้ได้อย่างต่อเนื่องและเกิดเป็น impact ที่ใหญ่ขึ้นมาทันที ดังนั้น Campaign ในยุคนี้จึงไม่จำเป็นต้องยึดติด Platform อาจจะกลายเป็น Campaign ที่สามารถร่วมสนุกหรือปฏิสัมพันธ์บน Platform ไหนก็ได้เข้าด้วยกัน และทำให้เกิด Voice ขึ้นมาเหมือนกัน และยังไม่มีกำหนดระยะเวลา เพราะสามารถเข้ามาปฏิสัมพันธ์ตอนไหนก็ได้ หรือเมื่อไหร่ก็ได้ตลอดเวลา นอกจากนี้ Campaign นี้จะกลายเป็น Ecosystem หนึ่งของแบรนด์ไปอีกที่ทำให้คนนั้นจดจำแบรนด์และมีความรู้สึกกับแบรนด์ไปได้อย่างต่อเนื่อง
วิธีการที่จะสร้าง Ecosystem ของ Brand ให้ได้ดังนี้ต้องเกิดจากการคิดแนว Strategy ในแบบ Business Strategy ก่อนว่าอยากจะมีเป้าหมายอย่างไรเพื่อ Ecosystem นี้แล้วจึงกำหนดว่าในแต่ละช่องทางที่จะไปจะให้มี Strategy ในการ operation และ communication อย่างไรตาม เพื่อสร้างสรรค์ให้เกิดประสบการณ์ต่าง ๆ ให้กับผู้บริโภคมากที่สุด การคิดกลยุทธ์ว่าแต่ละ Platform จะทำหน้าที่ใดใน Ecosystem และสื่อสารอย่างไรให้กลายเป็นภาพใหญ่ไปได้นั้นจะกลายเป็นความสำคัญของนักการตลาดในอนาคต
Copyright © MarketingOops.com
