Bill Gates เคยกล่าวไว้ว่า “Your most unhappy customers are your greatest source of learning.” แปลคือ ผู้บริโภคที่ไม่มีความสุขมากที่สุดในการใช้งานสินค้าและบริการคุณ เป็นแหล่งเรียนรู้ชั้นดีในการปรับปรุงสินค้าและบริการของคุณ คำพูดนี้อ่านดูแล้วเหมือนมีเหตุผลและดูมีตรรกะ แต่ถ้าเราใช้คำพูดนี้ไม่ดี อาจจะทำให้การแก้ไขปัญหานั้นหลงทาง เสียเงินเสียเวลา และทำให้กระบวนการสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจและการตลาดต่าง ๆ มีอดคิดอีกด้วย
หลาย ๆ ครั้งในกระบวนการแก้ไขปัญหาหรือปรับปรุง ต้องการการ Feedback จากผู้ใช้สินค้าและบริการนั้นมาเพื่อ เข้าใจความรู้สึกของผู้ใช้จริง ๆ ขึ้นมา แต่ Feedback จากผู้ใช้ที่จะใช้ได้จริงนั้นจะต้องมาจากกระบวนการเก็บ Feedback ที่เป็นระบบขึ้นมา เพื่อให้ได้ข้อมูลที่สามารถใช้งานได้จริง เช่นการทำ Interviews, Survey หรือกระบวนการเก็บข้อมูลความพึงพอใจต่าง ๆ แต่ไม่ควรเก็บจากการเก็บ Customer Feedback ที่ร้องเรียนเข้ามา เพราะจะเจอปัญหาเหล่านี้ ที่แทบจะไม่สามารถเอามาใช้งานจริงได้
1. Customer Feedback ที่ร้องเรียนเข้ามา ต้องการการแก้ปัญหา และหาทางแก้แค้น ในปัจจุบันกระบวนการเก็บ Customer Feedback หลาย ๆ ที่นอกจากการเก็บผ่าน Call center แล้วยังมีการใช้เครื่องมืออย่าง Social Listening ในการเข้าไปเก็บความเห็นผู้บริโภคในสื่อ Social Media ต่าง ๆ แน่นอนทางผลิตภัณฑ์และบริการของคุณไม่ดีหรือมีปัญหาขึ้นมานอกจากจะมีการร้องเรียนผ่าน Customer Service แล้วยังมีการไปประกาศให้สาธารณะชนได้รู้ผ่าน Social Media และ Webboard ต่าง ๆ อีกด้วย จากการศึกษาของ Wall Street Journal พบว่าคนเวลามีปัญหามักโพสลง Social Media เพิ่มจาก 3% เป็น 9% ในปี 2020 และนอกจากนี้มีผู้บริโภคเพียง 1 ใน 26 คนที่มีปัญหาเท่านั้นที่จะเล่าให้ Customer Service หรือในออนไลน์เท่านั้นว่า มีประสบการณ์ที่แย่อย่างไร ที่เหลือไม่มีการมาเปิดเผยความรู้สึกเลย แถมคนที่มาเล่าประสบการณ์ที่แย่นั้นยังเล่าด้วยอคติไม่เป็นธรรม และมองหาทางระบายความโกรธแทน โดยไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับสินค้าและบริการเลย ทำให้ความเห็นที่จะได้ไป ไม่ได้สะท้อนความเป็นจริงออกมา
2. Net Promoter Score เป็นเครื่องมือที่นักการตลาดชอบใช้กันอย่างมาก โดยมักจะใช้ทำ Survey ถามว่า “มีแนวโน้มมากแค่ไหนที่จะแนะนำสินค้าและบริการนี้ให้กับเพื่อนและคนรอบตัวคุณ” โดยเครื่องมือนี้ใช้มานานกว่า 20 ปีแล้ว และมีข้อจำกัดของการใช้เครื่องมือนั้นคือ เป็นเครื่องมือแบบ quantitative method ด้วยการเก็บความเห็นคนจำนวนมาก ด้วยคำถามง่าย ๆ ทำให้ได้รับคำตอบที่มากมายเข้ามาเช่นกัน แต่ปัญหาของการเก็บข้อมูลแบบนี้คือ คำตอบที่ได้มาอาจจะไม่ใช้ไม่ได้เลย เมื่อเทียบกับวิธีการอื่น ๆ ที่อาจจะได้คำตอบเดียว แต่ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์และใช้ได้จริงขึ้นมา โดยมากเครื่องมือ Net Promoter Score ยังมีข้อจำกัดในตัวเลือกที่มีตัวเลือกให้ผู้ตอบจำกัด และไม่สามารถอธิบายความเห็นต่าง ๆ เพิ่มเติมได้ เช่น ถ้าคนตอบว่าไม่แนะนำ 100% แต่ด้วยวิธีการนี้ไม่มีการให้แสดงความคิดเห็น ก็ไม่รู้เลยว่าทำไมเค้าถึงไม่แนะนำให้คนอื่นใช้งานต่อ ดังนั้นกระบวนการเก็บ Customer Feedback แบบ Net Promoter Score ทำได้แค่วัดความพึงพอใจ แต่ไม่จะไม่รู้ถึงสาเหตุเลยว่าทำไมผู้บริโภคถึงพึงพอใจ ไม่พึงพอใจ
ด้งนั้นกระบวนการเก็บข้อมูลแบบ Customer Feedback ที่ดีนั้น Peter Drucker ได้เคยเขียนไว้ในหนังสือชื่อ “Managing For Results” ว่า ผลที่ดีของกระบวนการแก้ปัญหาที่ดีในการปรับปรุงสินค้าและบริการมาจากการแสวงหาโอกาสไม่ใช่แก้ไขปัญหาของผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคอยากได้การแก้ปัญหามาสู่ภาวะปกติ ดังนั้นผู้บริโภคที่มีความสุขในการใช้สินค้าและบริการจะให้ความเห็นที่ดีกว่าในการให้ข้อมูลว่าทำไมเค้าถึงชอบสินค้าและบริการนี้ และอยากให้ปรับปรุงอะไรให้ดีขึ้น แต่ถ้าผู้บริโภคที่ไม่พึงพอใจจะเราว่าอะไรที่ทำให้รำคาญใจมากในสินค้าและบริการ ทั้ง ๆ ที่คนส่วนใหญ่อาจจะไม่เจอเลยก็ได้กระบวนการใช้ Customer feedback ที่ดีต้องมีการชั่งน้ำหนักว่า สมควรที่จะเอาใจใส่ไหมหรือไม่เอาใจใส่
นอกจากนี้ในกระบวนการสร้างนวัตกรรมแล้ว การฟังเสียงผู้บริโภคนั้นแทบเอามาใช้ไม่ได้จริงเลย ดังนั้นเช่น Steve Jobs เคยบอกไว้ว่า ผู้บริโภคนั้นไม่รู้ว่าอยากได้อะไร จนกว่าเราจะทำสิ่งนั้นออกมา ตัวอย่างเช่น iPhone กับ Nokia ที่ Nokia ไปสำรวจความเห็นของผู้บริโภคว่าอยากเห็นอะไรในมือถือยุคหน้า ด้วยจินตนาการและ Limitation ของความรู้ก็จะได้ความเห็นที่คล้าย ๆกับมือถือปุ่มแบบเดิม แต่ Apple ไม่ได้ฟังเสียงผู้บริโภคและสร้าง iPhone ออกมาจนสามารถครองตลาดได้ทันที
