Facebook Business X Marketing Oops!
ในเอเชีย โดยเฉพาะประเทศไทย นักการตลาดนักโฆษณา มีความเชื่อว่า แคมเปญโฆษณาที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายระดับประเทศ หรือระดับแมส สามารถใช้ “สื่อทีวี” เพียงสื่อเดียวก็สามารถครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้ทั้งหมด
แต่ในวันนี้ การทำโฆษณาเปลี่ยนไป การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายระดับแมสสามารถทำได้ดีกว่า เมื่อใช้ “สื่อทีวี” และ “สื่อดิจิทัล” ร่วมกัน ที่มากกว่า คือ แคมเปญโฆษณาที่ใช้สื่อทีวีและสื่อดิจิทัลร่วมกัน ยังมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแมสได้ครอบคลุมถูกต้องและแม่นยำมากขึ้นกว่าเดิมอีกด้วย
บทพิสูจน์ 1: สื่อเดียวไม่พอ ต้อง TV + Digital ถึงจะครอบคลุมกลุ่ม “แมส” ทั่วถึง และแม่นยำ
รายงานล่าสุดจาก Nielsen’s Total Ad Rating (TAR) ที่ทดสอบการยิงโฆษณาให้กับหลายๆ แคมเปญของไทย บนแคมเปญต่างๆกว่า 10 แคมเปญ กับกลุ่มเป้าหมายคนไทยที่ต่างอายุกัน โดยจัดทำขึ้นระหว่างเดือนเมษายน 2018 ถึง เดือนกรกฏาคม 2019 พบว่า การใช้สื่อ “สื่อทีวี” และ “สื่อดิจิทัล” ร่วมกัน นักการตลาดจะสามารถเพิ่มจำนวน Reach หรือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น โดยสามารถจำแนกแยกกลุ่มเป้าหมายที่เห็นแคมเปญได้เป็น 3 กลุ่ม คือ
1) กลุ่มที่เห็นแคมเปญบนช่องทางสื่อทีวีอย่างเดียว
2) กลุ่มที่เห็นแคมเปญบนช่องทางสื่อดิจิทัลอย่างเดียว
3) กลุ่มที่เห็นแคมเปญบนทั้งสองสื่อ
การแยกกลุ่มเป้าหมายเป็น 3 กลุ่ม แสดงให้เห็นว่า การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย “แมส” ไม่สามารถใช้เพียงสื่อใดเพียงสื่อเดียว เพราะการทดสอบนี้ทำให้เห็นแล้วว่า สื่อดิจิทัล สามารถเข้าถึงกลุ่มที่อายุน้อยกว่า และเป็นกลุ่มที่สื่อทีวีเข้าไม่ถึง ในขณะที่สื่อดิจทัลเพียงอย่างเดียวก็ไม่สามารถครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดของสื่อทีวีได้เช่นเดียวกัน
บทพิสูจน์ 2: สื่อดิจิทัล เข้าถึงกลุ่มแมส ที่สื่อทีวีเข้าไม่ถึง
หากนักการตลาดยังคงใช้สูตรเดิม และคิดว่าสื่อทีวีเพียงสื่อเดียวจะตอบโจทย์ของการทำโฆษณา คงต้องคิดใหม่ เพราะนอกจากสองสื่อที่ทำงานร่วมกันแล้วจะทำให้มีประสิทธิภาพมากกว่าแล้ว จากภาพด้านล่างนี้ ยังตอกย้ำให้เห็นชัดๆกันอีกว่า สื่อดิจิทัลสามารถเข้าถึงกลุ่มที่สื่อที่วีเข้าไม่ถึง ถึง 17%
บทพิสูจน์ 3: สื่อดิจิทัล ช่วยสื่อทีวีเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เด็กกว่า #YoungAudience
ต่อยอดจากผลพิสูจน์ข้างต้น ภาพต่อไปนี้ยังช่วยตอกย้ำให้เห็นว่า 17% ของกลุ่มเป้าหมายที่สื่อดิจิทัลสามารถเข้าและสื่อที่วีเข้าไม่ถึง ยังเป็นกลุ่มที่เด็กกว่า โดยมี 34% เป็นกลุ่มที่มีอายุต่ำกว่า 24 ปี และ 26% มีอายุ 25 – 34 ปี
บทพิสูจน์ 4: สื่อดิจิทัล ทำได้ดีกว่า หากต้องการเข้าถึง Target Audience
หากนักการตลาดต้องการใช้เม็ดเงินโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ ทำโฆษณาในรูปแบบ Target Audience หรือยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ สื่อดิจิทัล คือ ช่องทางที่ทำหน้าที่นี้ได้ดีกว่าสื่ออื่นๆ โดยรายงานนี้มีการเปรียบเทียบให้เห็นค่อนข้างชัดเจนว่า Target Rate ที่สื่อดิจิทัลเข้าถึงมีถึง 91% ในขณะที่สื่อทีวีสามารถทำ Target Rate ได้เพียง 30% หากต้องการใช้เม็ดเงินอย่างคุ้มค่าในการยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะ ให้เทงบมาที่สื่อดิจิทัลจะดีที่สุด
นักการตลาด ได้อะไรจากบทพิสูจน์นี้
- หากต้องการ Reach ที่ครอบคลุม และแม่นยำ ควรวางกลยุทธ์ในการใช้สื่อบนหลายๆแพลตฟอร์ม
- วางแผนโฆษณาบนแพลตฟอร์มที่กลุ่มเป้าหมายใช้เวลามากที่สุด ปล่อยโฆษณาในรูปแบบวิดีโอบนสมาร์ทโฟน ผ่านแพลตฟอร์ม Facebook & Instagram จะช่วยเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สื่อทีวีเข้าไม่ถึง
- เพิ่มประสิทธิผลของแคมเปญโฆษณา ด้วยการใช้ Media mix หรือสื่อผสม เช่น สื่อทีวี ร่วมกับ สื่อดิจิทัล
- ทดสอบโฆษณาในแบบ Targeting บนหลายๆ แพลตฟอร์มที่มีกลุ่มเป้าหมายต่างกัน จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึง และทำให้แคมเปญเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง แม่นยำมากขึ้น
Facebook Business X Marketing Oops!
บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! เป็นที่แรก
ที่มา:
‘Total Ad Ratings (TAR) cross-media study, Thailand’ โดย Nielsen (Facebook-commissioned meta-analysis of 10 cross-platform campaigns running in April 2018-July 2019)
