การเป็น “เบอร์ 1” ในประเทศอาจเป็นเป้าหมายใหญ่ของหลายแบรนด์ แต่ในโลกธุรกิจที่ตลาดเปลี่ยนเร็วและพรมแดนทางการค้าเปิดกว้างขึ้น การที่จะสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนได้ความสำเร็จแค่ในประเทศอาจไม่เพียงพอ ดังนั้นแบรนด์จึงจำเป็นต้องหาตลาดใหม่ๆในต่างประเทศ เพื่อสร้าง New Growth Engine ให้กับแบรนด์ไปพร้อมกัน
นี่คือสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับ บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) หรือ OSP ที่ใช้เวที THAIFEX – ANUGA ASIA 2026 ประกาศย่างก้าวใหม่ทางธุรกิจ ภายใต้แนวคิด “Thailand’s No.1 Energy, Powering the World” วางธุรกิจต่างประเทศเป็น New Growth Engine หรือเครื่องยนต์ขับเคลื่อนการเติบโตตัวใหม่ และยังตั้งเป้าด้วยตัวเลขระดับ 2 หลักด้วย
ล่าสุด Marketing Oops! ได้พูดคุยกับ คุณมุกดา ไพรัชเวทย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ถึงเบื้องหลังการรุกตลาดต่างประเทศซึ่งน่าจะเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาสำหรับหลายแบรนด์ไทยที่กำลังหาช่องทางเติบโตในตลาดโลก ตั้งแต่การสร้าง Innovation การเรียนรู้จากตลาดต่างประเทศ การเลือก Strategic Partner ไปจนถึงการเปลี่ยน Thai Soft Power ให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ยั่งยืน
ทำไมถึงมองหาโอกาสจากต่างประเทศ
ถ้ามองจากภายนอก โอสถสภาอาจเป็นองค์กรที่มีฐานแข็งแรงในประเทศไทยอยู่แล้ว ทั้งแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักมายาวนาน พอร์ตสินค้าที่ครอบคลุม Energy Drink และ Functional Drink รวมถึง M-150 ที่เป็นแบรนด์หลักในการขับเคลื่อนธุรกิจแล้ว ทำไมโอสถสภาจึงเลือกเดินหน้ารุกตลาดต่างประเทศในเวลานี้?
แน่นอนว่าคำตอบนอกจากจะเป็นเรื่องการ “หาตลาดใหม่” แล้วยังรวมไปถึงการประเมินว่าองค์กรมีความพร้อมมากพอจะ Scale ไปสู่เวทีที่ใหญ่ขึ้นแล้วหรือยังด้วยซึ่งคุณมุกดาอธิบายความพร้อมของโอสถสภาผ่านหลัก 3Ps ก็คือ
- Product Innovation นวัตกรรมสินค้าที่ผ่านการพิสูจน์ในตลาดไทย
- Production Capability ศักยภาพการผลิตมาตรฐานระดับโลก
- People/Partner บุคลากรและเครือข่ายพันธมิตรที่แข็งแรง
“วันนี้เรามีความพร้อมสูงสุดใน 3 ด้านหลัก หรือ 3Ps คือ Product Innovation, Production Capability และ People/Partner จึงเป็นจังหวะที่เหมาะสมในการนำแบรนด์ไทยและนวัตกรรมเครื่องดื่มของโอสถสภาไปสร้างการเติบโตในระดับภูมิภาคและระดับสากล” คุณมุกดาเล่า
มุมนี้สะท้อนบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ไทยที่อยากไปต่างประเทศที่ต้องเริ่มจากการดูว่า เรามีสินค้า ระบบการผลิต ทีมงาน และพันธมิตรที่พร้อมรองรับการเติบโตหรือยัง ไม่ใช่การเลือกแค่ว่าจะไปตลาดไหนเพียงอย่างเดียวเพราะ “ของดี” อย่างเดียวอาจไม่พอเพราะสิ่งที่จะทำให้แบรนด์อยู่รอดได้อย่างยั่งยืนก็คือ ระบบธุรกิจที่แข็งแรงด้วยเช่นกัน
SHARK กับ Playbook จากกว่า 30 ประเทศ
หนึ่งใน Asset สำคัญที่แบรนด์ “โอสถสภา” มีอยู่แล้ว คือประสบการณ์จาก SHARK Energy Drink ซึ่งวางจำหน่ายในกว่า 30 ประเทศทั่วโลก และได้รับความนิยมในตลาดอย่างประเทศไซปรัส ประสบการณ์นี้ได้กลายเป็น Playbook ที่สามารถนำไปปรับใช้กับแบรนด์อื่นในพอร์ตของโอสถสภาได้ด้วย ซึ่ง คุณมุกดาสรุปบทเรียนจาก SHARK ออกมาเป็น 3 เรื่องก็คือ
-
- Localization Matters: การนำแบรนด์ไปขายต่างประเทศไม่ใช่การยกสูตรสำเร็จจากไทยไปใช้แบบตรงๆ แต่ต้องเจาะลึก Consumer Insight ของแต่ละประเทศ แล้วนำมาปรับทั้งรสชาติ รูปลักษณ์ของสินค้า และวิธีสื่อสาร เพราะแม้จะอยู่ในหมวด Energy Drink เหมือนกัน แต่เหตุผลที่ผู้บริโภคหยิบเครื่องดื่มขึ้นมาดื่ม อาจแตกต่างกันตามไลฟ์สไตล์ ภูมิอากาศ วัฒนธรรม และ Occasion ของแต่ละตลาด
- Strong Local Partnerships & Route-to-Market: แม้สินค้าจะดีแค่ไหนแต่ถ้าไม่มีพันธมิตรที่เข้าใจเส้นทางการขายจริงผู้บริโภคก็เข้าไม่ถึงสินค้าดีๆเหล่านั้น ดังนั้นพันธมิตรท้องถิ่นที่ดีต้องรู้ว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าจากช่องทางไหน ร้านประเภทไหนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ และการสื่อสารแบบไหนจะเหมาะกับตลาดนั้น
- Global Brand, Local Execution: แบรนด์ยังต้องมี Core Identity ที่ชัดเจน เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำได้ไม่ว่าจะอยู่ประเทศไหน แต่ในด้าน Marketing และ Execution ต้องยืดหยุ่นพอจะเข้ากับบริบทท้องถิ่นด้วย
“เรายังคงรักษา Core Identity หรือ DNA ความเป็นแบรนด์ระดับสากลไว้อย่างชัดเจน แต่ในแง่ของ Marketing และ Execution เรายืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับบริบทวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ” คุณมุกดา ระบุ
สิ่งนี้คือการสร้างสมดุลของการเป็น Global Brand เพราะถ้าแบรนด์ไม่ปรับตัวเลย สินค้าอาจดูไกลตัวสำหรับผู้บริโภค แต่หากปรับมากเกินไป แบรนด์ก็อาจสูญเสียตัวตนของตัวเอง ซึ่งแนวคิดนี้คุณมุกดาเรียกว่า Strict on Core, Flexible on Execution หมายความว่าสิ่งที่บริษัทจะไม่เปลี่ยนคือคุณภาพของสินค้าและมาตรฐานที่ส่งมอบให้ผู้บริโภค แต่สิ่งที่ปรับได้คือ Taste Profile, Packaging Size และ Marketing Message
“สิ่งที่เราจะไม่เปลี่ยนคือการส่งมอบสินค้าคุณภาพให้ผู้บริโภค ส่วนสิ่งที่ยืดหยุ่นและปรับได้คือรสชาติ ขนาดบรรจุภัณฑ์ และการสื่อสารการตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับรสนิยมและวัฒนธรรมท้องถิ่น” คุณมุกดาสรุป
Innovation ที่เริ่มจากชีวิตจริงของผู้บริโภค
อีกหนึ่งแกนสำคัญของการรุกตลาดต่างประเทศ คือ Innovation Driven ซึ่งในมุมของโอสถสภา นวัตกรรมไม่ได้คิดขึ้นมาง่ายๆแค่ว่า “จะใส่อะไรเข้าไปเพิ่ม” แต่ต้องดูให้ลึกไปกว่านั้นว่า “ชีวิตของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไรแล้วในเวลานี้”
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ M-150 สูตรพรีเมียม หรือ M-150 ฝาทอง ซึ่งพัฒนาจาก Insight ของผู้บริโภคไทยที่มีชีวิตเร่งรีบขึ้น และต้องใช้พลังงานทั้งกับการทำงานและการใช้ชีวิต
คุณมุกดาเล่าว่าผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ต้องการแค่มีแรงทำงาน แต่ต้องการพลังงานที่ช่วยให้ตื่นตัวทั้งด้านร่างกายและจิตใจ มีสมาธิ มีความกระปรี้กระเปร่า และพร้อมรับมือกับความท้าทายในชีวิตประจำวัน และ Insight นี้ถูกนำไปพัฒนาเป็น M-150 ฝาทอง ซึ่งชูจุดเด่น “ดีดไวกว่า” ด้วยที่ตอบโจทย์ผู้ที่ต้องการพลังงานเร่งด่วนในชีวิตประจำวัน
นอกจากนี้ โอสถสภายังมี M-150 2in1 Energy Drink + Electrolyte เครื่องดื่มชูกำลังไฮบริดที่ผสานพลังงาน วิตามิน และแร่ธาตุเข้าด้วยกัน เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ที่มีความแอ็กทีฟมากขึ้น โดยสินค้านี้ถูกวางเป็นนวัตกรรมเครื่องดื่มไฮบริดครั้งแรกในเวียดนามและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วย
อุปสรรคในตลาดโลก คือ “ความเร็วและกฎเกณฑ์”
แน่นอนว่าการนำแบรนด์ไทยออกไปสู่ตลาดโลกไม่ได้มีแค่โอกาส แต่ยังเต็มไปด้วยข้อจำกัดที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศซึ่งคุณมุกดามองว่า ความท้าทายหลักคือความเร็วในการปรับตัวให้ทันกับกฎระเบียบที่แตกต่างกัน และการแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่นที่มีฐานผู้บริโภคแข็งแรงอยู่ก่อนแล้ว
และกลยุทธ์ที่โอสถสภานำไปต่อสู้กับความท้าทายเหล่านี้ก็คือ Agility & Compliance ก็คือการที่โอสถสภาจะใช้ทั้งทีม R&D และ Regulatory Affairs ที่มีความเชี่ยวชาญระดับสากล เพื่อปรับ Formulation หรือ Packaging ให้เป็นไปตามมาตรฐานของแต่ละประเทศ พร้อมรักษาศักยภาพการผลิตแบบ World-class Manufacturing
นี่คืออีกจุดที่สะท้อนว่า การไปตลาดโลกไม่ใช่เรื่องการตลาดอย่างเดียว เพราะหลังบ้านอย่างเรื่องกฎข้อบังคับ การวิจัยและพัฒนา และการผลิต มีผลโดยตรงต่อความเร็วในการเข้าสู่ตลาดในต่างประเทศด้วยเช่นกัน ดังนั้นทั้งความเร็วและกฎเกณฑ์จึงเป็นสองเรื่องสำคัญที่โอสถสภาให้ความสำคัญ
Strategic Partner ต้องเป็นมากกว่า “ผู้จัดจำหน่าย”
อีกเรื่องที่เป็นหัวใจของการเติบโตในต่างประเทศก็คือกลยุทธ์ Global Collaboration โดยเฉพาะการหาพาร์ตเนอร์ธุรกิจไม่ได้มีหน้าที่แค่รับสินค้าไปกระจายต่อเท่านั้นแต่ต้องเป็นพาร์ตเนอร์ในเชิงกลยุทธ์ด้วย ซึ่งคุณมุกดาเล่าว่า เกณฑ์สำคัญที่โอสถสภาใช้พิจารณามี 3 ข้อก็คือ
-
- Shared Values & Vision พันธมิตรต้องมีวิสัยทัศน์ตรงกัน และต้องการสร้างการเติบโตในระยะยาว ไม่ใช่เพียงความร่วมมือระยะสั้น
- Route-to-Market Strength ต้องมีช่องทางจัดจำหน่ายที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จริง และรู้ว่าควรพาสินค้าไปอยู่ตรงไหนจึงจะมีโอกาสเติบโต
- Local Consumer Understanding ต้องเข้าใจทั้งพฤติกรรม วัฒนธรรม และ Insight ของผู้บริโภคในพื้นที่ เพื่อช่วยขับเคลื่อน Local Execution ได้อย่างแม่นยำ
ด้วยเหตุนี้ การร่วมงาน THAIFEX 2026 ของโอสถสภาจึงมีเหตุผลมากกว่าแค่การโชว์สินค้า แต่เป็นพื้นที่สำคัญสำหรับ Business Matching เพื่อค้นหาพันธมิตรที่สามารถเติบโตไปพร้อมกันได้ด้วยเช่นกัน
เปลี่ยน Thai Soft Power ให้เป็นจุดแข็งทางธุรกิจ
หนึ่งในไฮไลต์ที่น่าสนใจของโอสถสภาในงาน THAIFEX 2026 ที่ผ่านมาก็คือการเปิดตัว Thailicious แบรนด์ที่นำเอกลักษณ์และเสน่ห์ของขนมและเครื่องดื่มไทย มาต่อยอดเป็นเครื่องดื่มนวัตกรรมสำหรับตลาดโลก
ถ้ามองเพียงผิวเผิน นี่อาจเป็นการจับกระแส Thai Soft Power แต่ในมุมของโอสถสภา เป้าหมายที่แท้จริงคือการเปลี่ยนความนิยมให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ยั่งยืน เพราะคุณมุกดาบอกเราว่า แนวคิดเบื้องหลัง Thailicious ก็คือการเปลี่ยนกระแสให้เป็นธุรกิจที่ยั่งยืน หรือ Commercialized Advantage นั่นเอง
คุณมุกดามองว่าเสน่ห์ของอาหารและเครื่องดื่มไทยอยู่ที่ Unique Taste Profile หรือรสชาติที่มีเอกลักษณ์จากวัตถุดิบและวัฒนธรรมท้องถิ่นที่ใครก็ก็อปปี้ไม่ได้ ดังนั้น สิ่งที่โอสถสภาเติมเข้าไปคือมาตรฐานการผลิตระดับโลก และประสบการณ์การทำตลาดต่างประเทศ เพื่อออกแบบสินค้าให้ทันสมัย เข้าถึงง่าย และสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคต่างชาติได้
นี่คือกลยุทธของโอสถสภาที่ใช้ Soft Power ที่กำลังเป็นกระแส ไปสร้างเป็น Product Experience ที่ผู้บริโภคซื้อ ลอง และกลับมาซื้อซ้ำได้จริงนั่นเอง
OEM/ODM จากโรงงานรับจ้างผลิต สู่ Growth Companion
นอกจากการนำแบรนด์ของตัวเองออกไปเติบโต โอสถสภายังใช้ THAIFEX เพื่อแสดงศักยภาพด้าน OEM และ ODM ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่การพัฒนาสูตร บรรจุภัณฑ์ การผลิต ไปจนถึงคำปรึกษาด้านตลาดและ Supply Chain แต่ Positioning ที่บริษัทต้องการสื่อสาร ไม่ใช่การเป็นเพียงผู้ผลิตให้แบรนด์อื่น
คณมุกดา บอกว่า โอสถสภาจะเป็น Growth Companion ที่นำองค์ความรู้ของผู้นำตลาดมาช่วยผลักดันแบรนด์ของพันธมิตร โดยจุดแข็งคือการนำ Market Leader’s DNA และ End-to-End Expertise มาช่วยตั้งแต่การ Co-development ไปจนถึงการพาสินค้าออกสู่ตลาด
นั่นหมายความว่านอกจากพันธมิตรจะได้กำลังการผลิต ผลิตสินค้าเข้าสู่ตลาดแล้วยังได้ประสบการณ์และ Know-how จากองค์กรที่สร้างและบริหารแบรนด์ในตลาดจริงมาร่วมพัฒนาธุรกิจไปด้วย เรียกว่าพร้อมเป็น Business Partner ที่ช่วยเปลี่ยนไอเดียของพันธมิตรให้กลายเป็นสินค้าที่พร้อมแข่งขันในตลาดได้จริง
จากผู้นำในไทย สู่ระบบการเติบโตใหม่บนเวทีโลก
ด้วยความพร้อมของการลุยตลาดต่างประเทศของโอสถสภาสะท้อนให้เห็นว่า การพาแบรนด์ไทยไปตลาดโลกต้องใช้หลายองค์ประกอบทำงานร่วมกันไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Innovation ช่วยให้สินค้าเดินตาม Insight ของผู้บริโภคได้ เรื่อง Localization ช่วยให้แบรนด์เข้ากับบริบทของแต่ละประเทศ การมี Strategic Partner ช่วยสร้างเส้นทางเข้าสู่ตลาดที่แข็งแรง ส่วน ความสามารถในการผลิต การวิจัยและพัฒนา และความรู้ด้านกฎระเบียบจะ ช่วยให้ธุรกิจ Scale ได้อย่างมั่นคง
จากบทเรียนของ SHARK ในกว่า 30 ประเทศ การต่อยอด M-150 ให้ตอบโจทย์ใหม่ ไปจนถึงการใช้ Thailicious เปลี่ยน Soft Power ให้กลายเป็นความได้เปรียบในการเข้าสู่ตลาดโลก ทั้งหมดนี้ทำให้เราเห็นเลยว่าความตั้งใจของ โอสถสภา เลยว่านอกจากจะส่งออกสินค้าไทยไปขายในต่างประเทศแล้ว โอสถสภาเองก็กำลังเอาประสบการณ์ในฐานะผู้นำตลาดในประเทศ ไปสร้างเครื่องยนต์ขับเคลื่อนการเติบโตในตลาดโลกด้วย นอกจากนี้ยังขยายบทบาทจากเจ้าของแบรนด์ ไปสู่ Trusted Partner และ Growth Companion ที่พร้อมเติบโตไปกับพันธมิตรในระยะยาวด้วยเช่นกัน
