สร้างกลยุทธ์ทางการตลาดให้เจ๋งด้วยการใช้ พฤติกรรมศาสตร์ประยุกต์ (Applied Behavioral Science)

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

ในยุคนี้นั้นที่การตลาดนั้นมีการเปลี่ยนแปลง บริบททางสังคมที่เปลี่ยนไป และผู้บริโภคทั้งมีการเปลี่ยนแปลงเชิงความคิดและพฤติกรรม อีกทั้งยังมีแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ให้เป็นตัวเลือกมากมายจากทั่วโลก กระบวนการทำการตลาดแบบเดิม ๆ นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป ต้องมีการกลับไปใช้ศาสตร์ต่าง ๆ เพื่อช่วยการทำการตลาดและการขายให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งศาสตร์หนึ่งที่สามารถเอามาใช้ได้อย่างดีนั้นคือการใช้ Applied Behavioral Science หรือ พฤติกรรมศาสตร์ประยุกต์ 

พฤติกรรมศาสตร์ประยุกต์นั้นเป็นวิทยาศาสตร์ที่ว่าด้วยการใช้การสังเกตุและใช้การทดลองทางวิทยาศาสตร์ในการศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์ว่ามีการกระทำไปเพราะอะไรและผลของการกระทำต่างๆนั้นทำไปเพื่ออะไร ซึ่งด้วยผลการศึกษาทางพฤติกรรมศาสตร์ประยุกต์สามารถเอามาออกแบบกลไกนโยบายหรือการโน้มน้าวชักจูงกลุ่มเป้าหมายให้ทำตามกลไกที่ต้องการได้ นอกจากนี้ด้วยการศึกษาพฤติกรรมศาสตร์ประยุกต์สามารถเอามาประยุกต์ใช้กับการวางแผนทางการตลาดได้อย่างดีในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้ได้ตามต้องการซึ่งกลไกของการใช้พฤติกรรมศาสตร์ประยุกต์จะแบ่งเป็น 4 ส่วนประกอบกันได้แก่ 

1. Behavioral Strategy เป็นกระบวนการที่หาว่าอะไรทำแล้วได้ผลและคุ้มค่ากับการทำลงไปซึ่งนั้นเป็นการที่ต้องมากำหนดว่าควรจะทำอะไรและไม่ควรทำอะไรสิ่งที่ทำจะคุ้มค่าต่อผลที่ต้องการออกมาหรือไม่ในกระบวนการนี้คนที่เกี่ยวข้องทั้งหมดต้องมานั่งตกลงกันว่าอะไรคือพฤติกรรมที่อยากได้ออกมาโดยที่มีข้อมูลของกลุ่มประชากรที่อยากจะเปลี่ยนพฤติกรรมแล้วเรียบร้อยและเข้าใจถึงแรงกระตุ้นของกลุ่มเป้าหมายนี้อะไรเป็นของจำกัดของกลุ่มเป้าหมายนี้และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายออกมาเป็นข้อมูลที่มีคุณภาพที่สามารถเข้าใจความเกี่ยวข้องได้ซึ่งจะทำให้คนวางแผนสามารถเข้าใจว่าจะแก้ไขตรงไหนในพฤติกรรมที่จะทำให้เกิดผลทางพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปได้

2. Behavioral Insights คือการเข้าใจกระบวนการคิดของกลุ่มเป้าหมายว่าอยากจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปได้อย่างไรหรือทำไมถึงไม่อยากจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมขึ้นมาซึ่งเป็นกระบวนการหาเหตุผลว่ามีแรงขับดันอะไรที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายจะมีพฤติกรรมตามที่ต้องการหรือมีพฤติกรรมที่ไม่ต้องการออกมาโดยกระบวนการนี้ส่วนใหญ่จะถูกใช้อย่างมากในผลิตภัณฑ์ที่จะสร้างให้คนยนั้นใช้งานได้อย่างยาวนานตัวอย่างเช่นใน spotify ทีม User Research กับ Data Science ก็หาใช้ข้อมูลทางสถิติต่างๆมาวิเคระาห์พฤติกรรมและเข้าใจ Insight ทางพฤติกรรมออกมาพร้อมสังเกตว่ามีการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมที่ต้องการไหมผ่านปัจจัยต่างๆที่ทดลองไป

3. Behavioral Design เป็นกระบวนการออกแบบพฤติกรรมให้กลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมที่ต้องการโดยการทำ Behavior Mapping ต่างๆใน Customer Journey ออกมาทำให้เข้าใจว่ากระบวรการต่างๆจะสามารถชักจูงกระบวนการเปลี่ยนพฤติกรรมต่างๆได้อย่างไรหรือสามารถใช้ปัจจัยตัวอย่างเช่น Reward ต่างๆมาล่อในทางจิตวิทยาได้อย่างไรตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของการทำ Behavioral Design อย่างหนึ่งก็คือกระบวรการทำ design thinking ที่มีความคล้ายคลึงกันแต่ต่างกันตรงที่ Behavioral Design จะสร้างปัจจัยที่เป็นแรงขับให้เกิดการเปลี่ยนพฤติกรรมที่ให้ได้ตามต้องการ 

4. Behavioral Impact Evaluation สุดท้ายของกระบวนวัดผลว่าผลของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมต่างๆที่ต้องการนั้นมีผลมากน้อยแค่ไหนตามกระบวนการ Behavioral Strategy ที่ได้วางไว้ซึ่งกระบวกนารนี้เรียกได้ว่าเป็นการทดลองทางวิทยาศาสตร์อย่างหนึ่งที่จะมีการเทียบกับกลุ่มตัวอย่างๆต่างๆและหาว่าด้วยสมมุติฐานที่ตั้งไว้วิธีการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมใดที่จะสามารถสร้างประสิทธิภาพและผลกระทบได้มากที่สุดคุ้มค่าที่สุดต่อการทำขึ้นมา 

เมื่อเอากระบวนการทั้ง 4 มาผนวกรวมกันในการทำงานจะได้ออกมาเป็นการใช้ Behavioral Science ในการวางแผนออกมาออกมาด้วยวิธีการนี้จะทำให้คุณรู้ว่าเหตุผลว่าทำไมผู้บริโภคถึงสนใจคุณหรือมีความสนใจในการซื้อสินค้าขึ้นมาและทำให้คุณนั้นสามารถสร้างผลกระทบทางการตลาดได้ดีเพิ่มมากขึ้นหรือเกิดกระบวนการทำซ้ำความสำเร็จได้ง่ายมากขึ้นอีกด้วย 


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ