เมื่อการตลาดยุคนี้ต้องมีจรรยาบรรณ เพื่อความยั่งยืนของการตลาดตัวเอง

เมื่อไม่นานมานี้ สังคมประเทศไทยนั้นเห็นข่าวที่สินค้าหลาย ๆ ตัวนั้นกลายเป็นกระแสดราม่าขึ้นมา และถูกโจมตีอย่างหนัก ซึ่งสิน้คาบางตัวนั้นถึงขั้นถูกห้ามขาย บางสินค้าก็ถูกสอบสวน ซึ่งผลจากเรื่องเหล่านี้คือการทำโฆษณาและการสื่อสารทางการตลาดที่ไม่ได้คิดถึงการเปลี่ยนแปลงของสังคมที่มีความรู้มากขึ้นและพร้อมจะโจมตีกลับเมื่อรู้สึกถูกหักหลังและถูกหลอกลวงทันที

แนวคิดในการทำการสื่อสารในการตลาดในรุปแบบเดิมจะมีรูปแบบที่หลาย ๆ คนนั้นคุ้นชินกันที่เรียกว่า “โฆษณาชวนเชื่อ” ด้วยการใช้หลักจิตวิทยา การบิดคำต่าง ๆ หรือแม้กระทั้งการสร้างเรื่องหลอกลวงขึ้นมาเพื่อให้สินค้านั้นเข้าไปอยู่ในความสนใจของผู้บริโภคโดยไม่เลือกวิธีการ ทำให้ผู้บริโภคหลงเชื่อหรือตามกระแสที่เกิดขึ้นมาจนต้องใช้งานอย่างทันที หลายสินค้าทำเช่นนี้จนประสบความสำเร็จมานานนับปีหรือบริษัทที่ทำการสื่อสารทางการตลาดให้ก็ใช้วิธีการเช่นนี้มาโดยตลอดโดยไม่ได้คิดว่ามีปัญหาอะไร ด้วยการคิดที่ว่า ผู้ขายยินดีขาย และผู้ซื้อยินดีซื้อ แต่ไม่ได้สนใจว่ากระบวนการที่ทำให้เกิดการซื้อนั้นมันถูกต้อง หรือถูกจริยธรรมหรือไม่ แล้วมันจะยั่งยืนต่อการตลาดตัวเองหรือไม่

ทำจนชาชนจนไม่รู้ว่าอะไรถูกผิด 

“เมื่อล้ำเส้นไปแล้วครั้งหนึ่ง ก็จะล้ำเส้นเรื่อย ๆ จนสุดท้ายเส้นที่เคยมีจะไม่มีอีกต่อไปและออกจากสิ่งที่ยึดเหนี่ยวไว้ออกไปไกลเรื่อย ๆ”  นี้เป็นคำพูดหนึ่งที่วงการทนายความนั้นใช้กันในการอธิบายคนที่ว่าความให้ลูกค้าจากผิดมาเป็นถูก เพราะเมื่อตัวเองล้ำเส้นจริยธรรมครั้งหนึ่งแล้ว ก็จะคิดว่าไม่เป็นไร จนเกิดเป็นความชาชินในการทำออกมาเรื่อย ๆ ซึ่งเมื่อกลายเป็นความชาชิน ทำให้การทำผิดจริยธรรมนั้นไม่ได้รู้สึกผิดอีกต่อไป และทำให้ตัวเองนั้นออกห่างจากจริยธรรมที่ตัวเองมีไปเรื่อย ๆ จนไม่ได้รู้สึกว่าตัวเองทำผิดอะไร เช่นเดียวกันในวงการคนทำการสื่อสารการตลาดเอง หรือคนทำโฆษณาเอง ก็ทำการสร้างโฆษณาชวนเชื่อมานานโดยไม่ได้คิดว่าผิดอะไร ซึ่งทำมาเนิ่นนานมาตั้งแต่เรียกได้ว่ามีโฆษณาเลยด้วยซ้ำ เช่นการโฆษณาความดีของท่านผู้นำ หรือการโฆษณาว่าสินค้านี้ดีอย่างไร สร้าง Perception ของสินค้าผิด ๆ ว่ามีแล้วจะดีอย่างไร หรือต้องมีสินค้านี้ในชีวิตเพื่อจะได้กลายเป็นดังภาพโฆษณา ซึ่งจริง ๆ แล้วไม่จำเป็นเลยด้วยซ้ำ นอกจากนี้ยังมีรูปแบบการประกาศโฆษณาแบบหนึ่ง แต่ความเป็นจริงกลับกลายเป็นอีกแบบหนึ่งขึ้นมาไม่ตรงกับโฆษณาที่ได้ทำเอาไว้

การสร้างโฆษณาที่ทำกันมานอกจากการสร้างภาพแล้ว ก็มีการบิดเบือนในเรื่องคุณสมบัติต่าง ๆ ทั้ง ๆ ที่ไม่ได้เป็นเรื่องจริงขึ้นมา เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือหรือทำให้เกิดการอยากได้ของผู้บริโภคเข้ามา ซึ่งก็เรียกได้ว่าเป็นการโกหกแบบหนึ่งเช่นกัน สิ่งที่คนทำโฆษณาชอบใช้คือการหาจุดที่สินค้าและบริการนั้นมีจุดเด่นแล้วมาทำการบิดหรือสร้างให้ใหญ่โตเกินความเป็นจริงขึ้นมา เช่นมีสรรพคุณช่วยให้ผ่อนคลาย ก็มาสร้างเป็นการทำให้หัวเราะ เพราะตีความว่าผ่อนคลาย = หัวเราะ หรือแม้กระทั่งโจมตีสินค้าที่มีความ Authentic กว่าแล้วมาบอกว่าตัวเองนั้น Authentic เช่น น้ำส้มสดใส่กล่อง แต่น้ำส้มสดในแท้จริงแล้วคือน้ำส้มคั้นสด ไม่ใช่น้ำส้มที่ผ่านกระบวนการต่าง ๆ มาเพื่อใส่ในบรรจุภัณฑ์ที่ทำให้อยู่นานขึ้นได้ หรือคำว่านมสดเอง จริง ๆ แล้วก็ไม่ได้เป็นนมสด 100% แต่เป็นการผสมของน้ำนมกับนมผงหรืออื่น ๆ เพื่อให้เกิดรสชาตที่ดีขึ้น กว่าน้ำนมสดที่เพิ่งรีดออกมาจากวัวจริง ๆ ทั้งนี้มีหลาย ๆ อย่างที่มีการทำสิ่งที่เรียกว่า Overclaim นิด ๆ จนถึงไปไกลจนล้ำเส้น

เมื่อล้ำเส้น การโจมตีก็เกิด 

ในยุคที่ผู้บริโภคสามารถหาความจริงได้ไม่ยาก และอำนาจของสื่อนั้นไม่ได้อยู่ที่คนทำสื่ออีกต่อไป แต่อยู่ที่ผู้บริโภคที่จะหาความจริงและบอกกันในโลกออนไลน์ จนใครก็สามารถกลายเป็นสื่อได้เองแบบนี้ ทำให้สินค้าที่หลอกหลวงผู้บริโภคต่าง ๆ นั้นถูกท้าความจริงขึ้นเรื่อย ๆ และเมื่อความจริงปรากฏไม่ได้เป็นดังที่เคลมเอาไว้ หรือโฆษณาเอาไว้ รวมทั้งการตั้งราคาที่สูงเกินเหตุจากตลาดอื่น ๆ ทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกว่าแบรนด์ที่ทำการสื่อสารทางการตลาดแบบนี้ไม่ได้มีความจริงใจกับผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภคโจมตีกลับอย่างรวดเร็ว แถมกลายเป็นกระแสดราม่าที่โจมตีได้ต่อเนื่องที่เรียกได้ว่าไม่มีคนปกป้องเลย เพราะเจตนาที่ไม่ดีตั้งแต่แรกในการสื่อสารทางการตลาดแบบนี้ ซึ่งเมื่อรุนแรงมาก ๆ เข้าไม่ได้มีผลกระทบต่อสินค้านั้นอย่างเดียว แต่มีผลกระทบต่อบริษัทที่จะถูกสอบสวน หรือกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจะรื้อฟื้นได้เรื่อย ๆ ได้ในอนาคต

แบรนด์ที่ดีนั้นจะทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา ไม่ทำการ Overclaim จนน่าเกลียดและมีเส้นจริยธรรมที่มีอยู่ ไม่จำเป้นต้องกวาดตลาดทำลายคู่แข่งรายเล็ก รายน้อยจนหมด แต่ทำให้ตลาดโดยรวมโตไปด้วยกัน ทำการตลาดที่จริงใจต่อผู้บริโภค เมื่อเป็นเช่นนี้แล้วผู้บริโภคจะมีการเข้าถึงได้อย่างมากมายและกลายเป็นแบรนด์ที่ผู้โภคจะเข้าไปอุปโภคและบริโภคอย่างต่อเนื่องอย่างทันที ไม่มีกระแสตกอีกด้วย แถมเมื่อถึงเวลาวิกฤตนั้น ความดีที่ทำไว้จากความจริงใจของผู้บริโภคนี้จะช่วยทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นผ่อนความรุนแรงลง เพราะผู้บริโภคนั้นจะเข้าใจว่าแบรนด์นั้นได้ทำผิดพลาดไปและพร้อมที่จะให้โอกาสอีกครั้งด้วย

Related posts:

คิดเรื่องกำไรให้น้อยลง และเพิ่มความเป็นมนุษย์ให้มากขึ้น นี้คือธุรกิจในยุคหน้า การตลาดยุคใหม่ไม่ใช่การขายสินค้า แต่เป็นการขายบริการ อยากจะแก้ปัญหาแบรนด์ สำคัญต้องแก้ภายในแบรนด์ก่อน สังคม Cashless Society มาแบรนด์คุณเตรียมตัวรับมือรึยัง หยุดคิดว่าตัวเองเก่งที่สุด ยุคนี้คือการที่ต้องแสวงหาความร่วมมือแทน จำเป็นไหมที่ต้องเรียน Marketing มาหรือ Digital Marketing เพื่อมาทำการตลาด