เมื่อเร็ว ๆ นี้บทความน่าสนใจที่ลงใน Harvard Business Review ในเรื่องการทำ Social media marketing ในปี 2016 นี้ซึ่งมีหลาย ๆ เรื่องในบทความที่มีประเด็นน่าสนใจในเรื่องการสร้างแบรนด์ในยุค Digital และการทำเนื้อหา Content ซึ่งมีประเด็นหนึ่งที่ผมสนใจในบทความคือการที่บทความบอกเรื่องการทำ Branded Content นั้นออาจจะไม่ใช่เครื่องมือที่ประสบความสำเร็จได้
ในบทความนั้นเอาการทำ Branded Content ของ Coca Cola ไปเปรียบเทียบกับการทำ Content ของเหล่า Influencet อย่าง PewDiePie ที่เป็น Games Caster ชื่อดังในทุกวันนี้ โดยเปรียบเทียบในตัวเลขจำนวนคนติดตามและการปฏิสัมพันธ์ของแฟนต่อแบรนด์และ Influencer นั้น ๆ ซึ่งพบว่าแฟนนั้นมีปฏิสัมพันธ์กับ Influencer นั้นมหาศาลมากกว่าตัว Branded Content หรือเนื้อหา Branded Channel นั้นเองก็ตาม และได้มองพร้อมวิเคราะห์ว่าการทำเนื้อหาของแบรนด์ในปัจจุบันไม่ได้ทำเนื้อหาที่เป็นการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายที่มีความชอบแบรนด์และไม่ได้เข้าใจในวัฒนธรรมของกลุ่มคนในปัจจุบัน ทั้งนี้ในบทความมองหาการทำ Branded Contetn ของตัวเองนั้นอาจจะไม่ใช่วิธีที่ดีในยุคนี้ในการสื่อสารความเป็นแบรนด์ จากการอ่านบทความนั้นเป็นประเด็นที่ถกเถียงกันในหมู่นักการตลาดของต่างประเทศเช่นกันว่า Branded Content นั้นทำมาเพื่ออะไรกันแน่ และจะได้อะไรจากการทำ Branded Content นั้น ๆ
ก่อนอื่นเลยนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นและเป็นการล้มเหลวของการทำ Branded Content นั้นล้มเหลวอย่างมากนั้นคือการให้ความคาดหวังการทำ Content Marketing ของตัวเองนั้นจะเป็นทุกอย่างที่จะแก้ปัญหาครอบจักรวาลได้ โดยเฉพาะการสื่อสารของแบรนด์ที่ออกมาในรูปแบบ Content ต่าง ๆ ที่จะสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ต่อผู้บริโภคได้ตามต้องการ ซึ่งเป็นเรื่องที่เข้าใจผิดกันอย่างมากในการทำการสื่อสารทางการตลาดนี้ ในความเป็นจริงแล้วการทำ Content Marketing ที่ดีนั้นต้องเริ่มมาจาก Branding Strategy ที่ดีก่อน และ Branding Strategy ที่ดีก็ต้องเริ่มมาจาก Business Strategy และ Brand Vision ต่าง ๆ ด้วย ๆ เพื่อจะสื่อสารสินค้าหรือบริการออกไปได้ดี ทั้งนี้ถ้า Marketing ของบริษัทยังไม่แข็งแรง การทำ Communication ต่าง ๆ ที่จะสร้างให้แบรนด์นั้นยั่งยืนนั้นคงเป็นการยากอย่างแน่นอน
Branded Content นั้นไม่ได้ถือว่าเป็นวิเศษที่จะมาใช้เพื่อรักษาโรคของแบรนด์นั้นทุกโรค ซึ่งในความจริงแล้ว Branded Content ไม่ได้ตอบทุกโจทย์ และไม่มีทางเลยการทำ Content ของแบรนด์เพื่อทำการตลาดนั้นจะเทียบเท่ากับการทำ Content เพื่อให้ความบันเทิงของ Influencer นั้นเอง เพราะเป้าหมายของการสื่อสารนั้นต่างกันโดยสิ้นเชิง เพราะ Infleuncer นั้นสร้างความบันเทิงเพื่อให้คนติดตาม แต่ Brand นั้นต้องสร้างให้คนสนใจและเข้ามาเป็นลูกค้านั้นเอง ทั้งนี้การสร้าง Branded Content นั้นเป็นการนำเสนอเรื่องราวของ Brand ในรูปแบบ Storytelling เพื่อสื่อสารความเป็นตัวตนของแบรนด์ แนวความคิดของแบรนด์ และการทำแบรนด์เพื่อแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคที่แบรนด์นั้นสนใจได้ การทำ Branded Content เป็นการหวังผลระยะยาว ไม่ใช่การสร้างเพื่อหวังผลระยะสั้น และต้องมีความต่อเนื่องในการสื่อสารของตัวเองว่า แบรนด์ของเรานั้นทำมาเพื่ออะไร หรือสร้างมาตอบสนองอะไรต่อความต้องการผู้บริโภค ซึ่ง Branded Content นั้นไม่สามารถอยู่รอดได้ด้วยตัวสื่อของสื่อเดียว แต่ต้องประกอบกันด้วยการใช้สื่อต่าง ๆ เพื่อสร้างให้เกิดการรับรู้และการมาปฏิสัมพันธ์ในสื่อต่าง ๆ กัน และกระบวนการทำกาตลาดอื่นๆ พร้อมกันอีกด้วย ไม่ว่าจะ PR หรือ Event ต่าง ๆ ก็เช่นกัน
httpv://www.youtube.com/watch?v=nmwXdGm89Tk
ทั้งนี้กระบวนการสร้าง Branded Content ที่ดีจะทำให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่กำลังเจอปัญหาที่ Brand สามารถเข้าไปเข้าแก้ปัญหา ทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่าแบรนด์นั้นจะเข้ามาอยู่ในชีวิตได้อย่างไร และทำให้ชีวิตผู้บริโภคดีขึ้นได้อย่างไร ซึ่งในอดีตนั้นคนทำโฆษณาและการสื่อสารทางการตลาดสามารถเข้าใจปัญหาของผู้บริโภคได้อย่างดีจนสามารถสื่อสารในการแก้ปัญหานั้นได้ เช่น ในอดีตนั้น Branded Content ทำผ่านกันผ่านโฆษณาโทรทัศน์ บริษัทอาหารแช่สำเร็จรูปแช่แข็งอยากจะเข้าไปอยู่ในห้องครัวทุกบ้าน ก็นำเสนอการแก้ปัญหาของแม่บ้านในยุคนั้นที่ต้องออกไปทำงานบ้านและต้องกลับมาเตรียมอาหาร มาใช้อาหารแช่แข็งซึ่งสะดวกและประหยัดเวลาและลดภาระแม่บ้านลง หรือแม้แต่แบรนด์ยุคใหม่ที่สามารถเล่าเรื่องของแบรนด์ออกมาผ่าน Content ต่าง ๆ เช่น Chipotle, Nike หรือ Apple เองก็ตามต่างต้องหาแก่นของบริษัทตัวเองออกมาเล่าว่า ทำไมผู้บริโภคต้องมาใช้แบรนด์ของตัวเอง ส่วนในเรื่อง Execute นั้นการสร้าง Brnaded Content ไม่จำเป็นต้องแบรนด์เป็นผู้สร้างเองก็ได้ แต่เป็นการหา Execution ต่างเพื่อสื่อสารออกไปผ่านช่องทางต่าง ๆ ที่มีทั้งหมดไปในทิศทางที่มีความหมายเช่นเดียวกัน ทำให้การสื่อสารนั้นมีพลัง
httpv://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos
Branded Content ถูกสร้างมาเพื่อสื่อสารความจริงใจของแบรนด์และการสร้างความเข้าใจของผู้บริโภคต่อแบรนด์ที่ดี ไม่ใช่กระสุนเงินที่ยิงปุ๊บได้ผลปั๊บไปในทีเดียว การที่หลาย ๆ แบรนด์ที่ทำแล้วไม่ได้ผลเพราะยังต้องการที่จ้องมี message การขายของหรือสื่อสารในด้าน Sales อยู่หรือขาดเครื่องมือในสื่ออื่นที่จะสนับสนุน
Copyright © MarketingOops.com
