รู้จัก Zeigarnik Effect ที่จะมาช่วยการสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคให้สมบูรณ์

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

ความใคร่รู้ของคนนั้นนับว่าเป็นแรงขับอันสำคัญอย่างมากเพราะทำให้ผู้คนเกิดการค้นหาเสาะแสวงหาข้อมูลหรือยอมออกจาก Comfort zone ตัวเองเพื่อที่จะได้คำตอบต่างๆออกมาตัวอย่างง่ายๆคือข่าวดาราที่หลายคนอยากรู้ว่าตัวอักษรย่อดาราคือใครหรือดราม่าในโลกออนไลน์ต่างๆที่คนเสาะแสวงหาข้อมูลดราม่าและติดตามดราม่าว่าจะจบอย่างซึ่งการค้นหาคำตอบนี้เกิดขึ้นนี้เกิดึ้นจากหลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Zeigarnik Effect 

Zeigarnik Effect คือปรากฏการณ์ที่สมองส่วนจิตใต้สำนึกมีความต้องการที่จะต้องทำบางสิ่งบางอย่างให้จบเมื่อพฤติกรรมได้เริ่มต้นไว้แม้ว่าจะไม่สนใจสิ่งๆนั้นในตอนต้นก็ตามซึ่งหลักการนี้ถูกนำเสนอโดยนักจิตวิทยาชาวรัสเซียที่มีชื่อว่า Bluma Zeigarnik ซึ่งนักวิจัยพบว่ามนุษย์นั้นจะจดจำภาระหน้าที่ที่ไม่เสร็จมากกว่างานที่เสร็จไปแล้วนอกจากที่จะจดจำภาระหน้าที่งานที่ไม่เสร็จแต่ยังมีความตึงเครียดทางจิตวิทยาที่มากกว่าตอนเริ่มต้นงานอีกด้วยซึ่งเมื่อภาระงานนั้นเสร็จไปถึงจะรู้สึกโล่งใจหรือรู้สึกผ่อนคลายมากขึ้น 

ด้วยการที่เข้าใจ Zeigarnik Effect นี้ทำให้รู้ว่าคนนั้นจะให้ความสำคัญต่อชุดข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์หรืองานที่ยังไม่เสร็จดีและมีความคาดหวังว่าคำตอบนั้นจะต้องให้ความพึงพอใจต่อการที่ต้องรอคอยหรือแรงในการเสาะแสวงหาคำตอบด้วย เพราะถ้าตำ่กว่าความคาดหวังหรือแรงในการทำงานในการหาข้อมูลในการสงสัยต่างๆไปจะทำให้เกิดความไม่พึงพอใจอย่างมากขึ้นมาได้จนถึงขั้นประท้วงด้วย Zeigarnik Effect นี้นักการตลาดสามารถเอามาใช้ในการจับความสนใจของผู้บริโภคได้ทำให้จดจำแบรนด์ได้และเพิ่มปฏิสัมพันธ์ของแบรนด์มากขึ้นไปด้วยซึ่งนักการตลาดสามารถใช้ Zeigarnik Effect ได้ดังนี้ 

1. ให้กลุ่มเป้าหมายเติมเต็มข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ด้วยจินตนาการของตัวเองเพื่อที่จะสามารถสร้างความสนใจของผู้บริโภคให้ได้ผ่าน Zeigarnik Effect การให้ข้อมูลหรือเรื่องราวที่ให้ผู้บริโภคไปคิดต่อได้เองนั้นเป็นสิ่งที่ทำให้เกิดความสนใจแรงกระตุ้นความทรงจำนถึงตอบความพึงพอใจของกบุ่มเป้าหมายได้อย่างดีอย่างเช่นโฆษณาที่ทิ้งช่องว่างให้ผู้บริโภคเติมคำตอบเอาเองหรือเอาไปคิดต่อเอาเองว่าเป็นแบรนด์อะไรกำลังสื่ออะไรตัวอย่างง่ายๆอย่าง Coca Cola ที่เล่นกับโลโก้ของแบรนด์ให้ไปคิดต่อหรือ McDonald ที่เล่นกับโลโก้ตัวเองเช่นกันด้วยการสร้างโฆษณาแบบนี้เป็นการให้ผู้บริโภคไปเติมคำตอบของข้อมูลเอาเองหรือตีความโฆษณานั้นเพื่อเติมเต็มช่องว่างของข้อมูลที่ให้ความพึงพอใจสูงสุดของต้วเองขึ้นมาเพื่อให้ได้ตาม Zeigarnik Effect ขึ้นมา 

2. สร้างให้เกิดความอยากรู้ต่อซึ่งนี้เป็นวิธีการที่ใช้โดยทั่วไปของการทำ Zeigarnik Effect โดยการให้ข้อมูลที่ผู้บริโภคหรือคนที่สนใจนั้นต้องไปหาต่อหรือสนใจต่อตัวอย่างง่ายๆที่เจอในทุกวันนี้คือตัวอย่าง Clickbait ที่ทำให้คนอยากรู้จนกระทั่งต้องกดอ่านไปดูซึ่งวิธีการนั้นง่านมากด้วยการสร้างเนื้อหาที่ทำให้คนนั้นสงสัยและอยากรู้ข้อมูลสรุปที่สำคัญจนต้องเอาไปหาต่อตัวอย่างแบรนด์ที่ทำได้ดีคือ Buzzfeed เมื่อปี 2014 ซึ่ง Traffic Website กว่า 63% ในตอนนั้นมาจากการใช้วิธีการของ Clickbait ขึ้นมาซึ่งด้วยวิธีการสร้างการอยากรู้นี้สามารถทำให้เกิดการดึงความสนใจจนมาถึงจุดที่นักการตลาดต้องการได้

3. ใช้รางวัลล่อให้ทำหน้าที่ให้จบกระบวนการจิตวิทยาของมนุษย์นั้นพฤติกรรมต่างๆถูกแรงขับด้วยการมีรางวัลเป็นตัวล่อหรือเป็นตัวกระตุ้นเช่นเดียวกันกับ Zeigarnik Effect การที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายบรรลุวัตถุทางการตลาดได้คือการมีรางวัลในการกระตุ้นให้ค้นหาคำตอบหรือทำหน้าที่ให้เสร็จด้วยการให้คนนั้นเกิด Zeigarnik Effect ว่ารางวัลเป็นอะไรหรือทำอย่างไรจะได้รางวัลขึ้นมาทำให้คนยอมที่จะทำงานหรือเล่นกิจกรรมต่างๆจนได้รางวัลนั้นได้ขึ้นมาซึ่งนักการตลาดสามารถใช้ Gamification ต่างๆเข้าไปได้เพื่อสร้าง Zeigarnik Effect 

การใช้ Zeigarnik Effect นั้นมีข้อควรระวังในการใช้งานอย่างมากคือการใช้ที่มากเกินไปย่อมทำให้เกิดความรำคาญต่อผู้บริโภคหรือความไม่พอใจต่อผู้บริโภคขึ้นมาได้ตัวอย่างเช่น Clickbait ที่มากเกินไปย่อมทำให้เกิดความรำคาญต่อ Website นั้นๆหรือยิ่งไปกว่านั้นคือเนื้อหา Clickbait นั้นไม่คุ้มค่าต่อแรงที่กดเข้าไปอ่านย่อมทำให้เกิดความไม่พอใจขึ้นมาได้อย่างทันที 

ดังนั้นการจะใช้ Zeigarnik Effect ให้ได้ดีนั้นต้องหาให้ได้ว่าช่วงเวลาไหนที่อยากได้ความสนใจของผู้บริโภคขึ้นมามีจังหวะให้ใช้ Zeigarnik Effect ไหมและตรงไหนของประสบการณ์ผู้บริโภคที่จะสามารถเพิ่มประสบการณ์ปฏิสัมพันธ์ต่างๆให้แบรนด์ได้รับประโยชน์สูงสุดขึ้นมาได้มีจังหวะไหนที่จะสามารถใช้ Zeigarnik Effect ได้ไหม 


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ