บนเวที Marketing Oops! Summit 2020 หนึ่งหัวข้อที่ได้รับความน่าสนใจเป็นอย่างมาก ก็คือ กรณีศึกษาของ กรุงศรี คอนซูเมอร์ กับการนำ Data และเทคโนโลยีอย่าง AI มาขับเคลื่อนการทำมาร์เก็ตติ้งและสร้าง Customer experience เพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ
ในยุคที่ Data-Driven ครองเมืองอย่างในปัจจุบัน ฐากร ปิยะพันธ์ ประธานกรรมการ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ บอกว่า หลายคนมอง Data เป็นขุมทรัพย์ใหม่ แต่จริง ๆ แล้ว เป็นแค่ส่วนหนึ่ง เพราะสิ่งที่ทุกคนอยากได้ และต้องการ คือ Insight จาก Data เพื่อให้รู้จักและเข้าถึงลูกค้าของตัวเองได้มากขึ้น
สำหรับข้อได้เปรียบของการอยู่ในธุรกิจบัตรเครดิต คือ การมี Data ของลูกค้าจำนวนมาก ที่ไม่เพียงรู้ข้อมูลพื้นฐาน เช่น เพศ อายุ อาชีพ ฯลฯ ประเด็นสำคัญ ยังรู้ลึกลงไปถึงไลฟ์สไตล์ ความชอบไม่ชอบ ช่วงเวลาการใช้จ่าย ฯลฯ ทำให้รู้ถึงพฤติกรรมของลูกค้าที่สามารถนำมาเป็นประโยชน์ในการวางแผนการตลาด และสร้าง Customer experience ที่ถือเป็นหนึ่งในหัวใจของการทำธุรกิจปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม การมี Data อย่างเดียว แต่หาก-kfเครื่องมือ หรือเทคโนโลยีอย่าง AI ที่จะมาช่วยประมวลผลและวิเคราะห์เจาะลึก Data ที่มี ก็ไม่มีประโยชน์ เช่นเดียวกับ AI ไม่สามารถฉลาดได้ หากขาด Data ที่ดีและเพียงพอ รวมถึงการวิเคราะห์ Algorithm และ Use Case
ดังนั้น การขับเคลื่อนธุรกิจของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ จึงให้ความสำคัญกับการนำ Data มาผนวกเข้ากับ AI เพื่อสร้าง customer Experience และตอบโจทย์ปัญหาทางธุรกิจ ในแบบที่เรียกว่า Right Offer to the Right Customer at the Right time through the Right Channel ที่ถือเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำการตลาดให้ถูกคน ถูกเวลา และถูกช่องทาง
ไฮไลท์เด่น ๆ ได้แก่ A.I. Manow (มะนาว) ที่สามารถให้บริการแบบ 24 ชั่วโมง ตลอด 7 วันแบบไม่มีวันหยุด โดยีที่ผ่านมาให้บริการลูกค้าไปเเล้ว 1.3 ล้านครั้ง ช่วยลดระยะเวลาคุยลงได้ 60% สามารถตอบคำถามลูกค้าได้เองโดยไม่ต้องโอนสายไปให้เจ้าหน้าที่ถึง 22% นำลูกค้าไปทำธุรกรรมที่ระบบอัตโนมัติ (IVR) ได้ถูกต้อง 25%
ในอนาคตวางแผนจะพัฒนา A.I. Manow ให้ฉลาดและให้บริการได้ smooth ขึ้น ซึ่งตอนนี้ A.I. Manow สามารถจดจำและจับอารมณ์จากน้ำเสียงได้ ในอนาคตอีกไม่กี่เดือน จะร้องเพลงวันเกิดได้ เป็นต้น
อีกตัวอย่างที่ ฐากร ได้หยิบมาแชร์ให้ฟัง ก็คือ ในยุคนี้ที่ใคร ๆ ก็สามารถปล่อยกู้ได้ แต่ประเด็น คือ เมื่อปล่อยกู้แล้ว ต้องทวงหนี้ได้ โดยจาก Data ที่ทางกรุงศรี คอนซูมเมอร์มีและเห็น Insight ของลูกค้าพบว่า
ในปีที่ผ่านมา กรุงศรี คอนซูมเมอร์ โทรออกหาลูกหนี้ 123,000,000 ครั้ง โทรติด 55,000,000 ครั้ง ลูกค้ารับสายเพียง 17,000,000 ครั้ง เฉลี่ยแล้วมีการต้องโทรหาลูกค้าแต่ละคนวันละ 2.7 ครั้ง แต่เมื่อกฏหมายทวงหนี้ใหม่ประกาศใช้ ให้สามารถเจ้าหนี้โทรทวงหนี้ได้วันละ 1 ครั้งเท่านั้น
การชนะปัญหานี้ ได้นำ Data ที่มีมาใช้ มาบวกความฉลาดของ AI ทำให้รู้ว่า ควรโทรทวงหนี้เวลาไหนถึงรับสาย นอกจากนี้ยังนำ Data ที่มีมาวิเคราะห์ว่า ใครมีแนวโน้มเป็นหนี้เสีย ควรรีบโทรแจ้งเตือนให้ชำระ , ใครไม่จำเป็นต้องโทร เพราะมีแนวโน้มชำระหนี้หมดแน่นอน
การพัฒนาระบบต่าง ๆ เหล่านี้ ไม่เพียงส่งผลให้ประสิทธิภาพการทำงานเพิ่มขึ้น ยังช่วยให้พนักงาน call center ซึ่งถือเป็นอีกหัวใจสำคัญของธุรกิจลาออกน้อยลง
ฐากร ทิ้งท้ายว่า เมื่อปัจจุบันรูปแบบการทำการตลาดเปลี่ยนแปลงไป ในฐานะมาร์เก็ตเตอร์ จำเป็นต้องทำความรู้จักและทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าให้มากกว่าเดิม และทำอย่างไรให้เขาอยู่กับเรานานเพิ่มขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้เราอาจไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนสูงก็ได้
