MarTech เชื่อมโลก Data สร้างสรรค์ CRM ทางรอดสู่ปี 2021 ในแบบ Watsons

  • 341
  •  
  •  
  •  
  •  

ต้องยอมรับว่าปีนี้หนักหนาสาหัสสำหรับทุกธุรกิจจริงๆ และแม้กระทั่งจะหมดปลายปีแล้วเมืองไทยก็มีเรื่องให้ลุ้นกันชนิดหืดขึ้นคอ อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่เกิดการล็อกดาวน์ทั้งประเทศ ห้างร้านต่างๆ ต้องปิดตัวไป Watsons หนึ่งในธุรกิจรีเทลล์ ก็ได้รับผลกระทบจากการปิดของห้างในช่วงนั้นเช่นกัน (บางสาขาที่ stand alone มีเปิดอยู่) จึงเป็นหนึ่งในรีเทลล์ที่ได้รับผลกระทบหนักมากทีเดียว แต่ด้วยการสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดที่แข็งแกร่งมาตลอด ไม่ว่าจะเป็นการทำ CRM ที่ดี การสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ไร้รอยต่อทั้ง ออนไลน์และออฟไลน์ ทั้งหมดนี้เกิดจากการทำงานอย่างสร้างสรรค์ผ่านเทคโนโลยี โดยเฉพาะ MarTech เข้ามามีบทบาทสำคัญ และวันนี้เป็นโอกาสดี ที่เราจะได้เรียนรู้จากตัวจริงผ่านประสบการณ์จริงจากแม่ทัพคนสำคัญของ Watsons นวลพรรณ ชัยนาม Customer Director วัตสัน ประเทศไทย

 

 

บทเรียนในรอบ 100 ปี จาก Covid-19

เมื่อเริ่มบทสนทนา คงเป็นไปไม่ได้ที่เราจะไม่เริ่มถามในช่วงวิกฤต โควิด-19 นวลพรรณ บอกว่า เรามองเป็นโอกาส และยังได้บอกกับน้องๆ ในทีมว่า เป็นเรื่องดีด้วยซ้ำเพราะในรอบ 100 ปี จะเจอชาเลนจ์แบบนี้สักครั้งหนึ่งในชีวิต แต่สิ่งที่ทำให้ธุรกิจเราผ่านไปได้ก็คือ หนึ่ง คนของเราต้อง Stay Safe ก่อน สอง คือ Customer centric หรือ Customer focus ต้องทำต่อเนื่อง สาม คือ ต้อง Stay connect กับลูกค้าตลอดเวลา และสี่ ซึ่งสำคัญมากก็คือ ต้องมี Agility ที่จะเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงตัวเองได้อย่างรวดเร็ว และที่สำคัญที่สุดเลยคือต้อง super flexible รับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ไม่ใช่แค่ยูนิตเดียวแต่ต้องทุกคน

“ดังนั้น บทเรียนที่ได้จาก โควิด-19 ก็คือ Expect the Unexpected

 

เพราะว่าเราไม่รู้เลยว่าจะมีอะไรเกิดขึ้น แต่เราต้องพร้อมตลอดเวลา และเราต้อง Expect the Unexpected อย่างที่เรียนเลย ถ้าเรามี Agility อยู่ในตัวไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น ไม่ว่าจะวิกฤตไหนด้วยเราก็จะฝ่าฝันมันไปได้ แต่ถ้าองค์กรเราไม่มีความยืดหยุ่น เวลาที่มันเกิดวิกฤตหรือเกิดเหตุการณ์ที่ต้องการความเปลี่ยนแปลงเราจะช้ากว่าคนอื่น และการที่ช้ากว่าคนอื่นคือ เราเสียโอกาส

4 กลยุทธ์สร้าง CRM และ Loyalty ที่เปลี่ยนไป

นอกเหนือจากวิกฤตที่ผ่านมาได้ Watsons ยังถือได้ว่าประสบความสำเร็จด้านการทำ CRM ที่โดดเด่นมาก วันนี้เลยได้มาล้วงความลับจาก นวลพรรณ ซึ่งบอกว่าหัวใจสำคัญเลยคือ ทำให้ลูกค้าของเรามี Better and Enjoyable Experience ไปตลอดทั้ง journey ดังนั้น สิ่งที่จะทำได้ก็ต้องบริหาร insight ที่มีอยู่ให้ดีโดยวางกลยุทธ์ไว้ดังนี้

  1. เราต้องพูดกับ Right Customer
  2. เราต้องใช้ Right Content
  3. ต้อง Right Time คือต้องถูกที่ถูกเวลา
  4. และต้อง Right Platform ด้วย

 

ทั้งหมดคือ key กลยุทธ์ของเรา เพื่อให้เราสามารถ personalized สิ่งที่ลูกค้าต้องการให้ตรงจุด และทุกวันนี้สิ่งที่เปลี่ยนแปลงมากที่สุดคือตลาดมัน flatmented มากๆ แต่ละคนมีความต้องการหลากหลาย เพราะว่าผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายกว่าเดิม บางครั้งเองผู้บริโภคก็กลายมาเป็นคนผลิตคอนเทนต์ ดังนั้น เราต้องหูไวตาไว้กว่าเดิม และเอามาใช้ให้ตรง แล้วที่สำคัญคือ เราพูดในสิ่งที่ลูกค้าอยากฟัง สุดท้ายแล้วมันก็จะจบด้วยการเกิด conversion

“ในอดีตเราอาจจะเรียกว่า Loyalty นะ แต่ว่าตอนนี้ Loyalty มันมีค่าเท่ากับ Better Experience หรือว่า Enjoyable Experience แล้ว Loyalty มันอาจจะดูโบราณไปแล้วนะสำหรับเรา แต่ว่าสำหรับเราแล้วใครที่สามารถมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับ Customer ได้ คนนั้นจะได้ใจ Customer ไป เพราะฉะนั้นเรื่องของการใช้ Insight หรือ CRM มันแยกกันไม่ออก”

 

การใช้ MarTech เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค

นวลพรรณ กล่าวต่อว่า แต่สิ่งที่มันจะเชื่อมสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกัน ก็คือ MarTech โดย MarTech จะมาเชื่อมตรงกลางระหว่างสองอย่าง ได้แก่ Data ที่มีอยู่ และกลยุทธ์ CRM ที่จะใช้ มันต้องมี Technology มาช่วย เป็น Technology Enable สมมุติว่า ในออนไลน์เรามีลูกค้าที่เคยเข้ามา ดูสินค้า A แต่ไม่ซื้อ MarTech มันก็จะทำหน้าที่ไปเตือน re-targeting ที่จะกลับมาบอกว่า โอเค.คุณยังสนใจตัวนี้อยู่ไหม เรารออยู่นะ หรือแม้แต่ว่าคุณใส่ตระกร้าแล้วแต่ยังไม่ชำระเงิน มันก็จะกลับมาเตือนว่าลืมตะกร้าเราหรือเปล่า ซึ่งในแอปฯ ของเราก็จะมีหลากหลายมาก

หรืออีกตัวอย่าง สมมุติว่าเราทำ Facebook Customization เราสามารถระบุตัวตนของกลุ่มคนที่เราอยากเข้าถึงได้หมด เช่น อยากจะพูดกับกลุ่ม A  B  C  ด้วยเมสเสจที่แตกต่างกัน เพราะเมื่อมันเกิดเมสเสจที่แตกต่างกัน มันก็จะเข้าถึงเขาได้มากขึ้น เพราะเป็นสิ่งที่เขาอยากฟัง เท่านั้นยังไม่พอ เมื่อเราพูดคุยไปแล้วแต่ถ้าเกิดว่ามันยังไม่ โอเค. หรือคุณยังไม่กลับมารอบที่หนึ่ง ภายใน 30 วันเราจะมีเมสเสจกลับไปหาเป็น automation ในฐานข้อมูลที่ใหญ่ๆ ในอนาคต automation จะเข้ามามีส่วนสำคัญมากขึ้น ตรงนี้ก็อาจจะเรียกได้ว่าเป็นการใช้ MarTech แม้จะไม่ตรงตัวมากนัก เพราะจริงๆ MarTech มันมีหลักอยู่เยอะมาก อาจจะใช้ทางด้าน CRM อาจจะใช้ทางด้าน E-Commerce หรือว่าจะใช้การเชื่อมต่อระหว่างการสื่อสารก็ได้

“ดังนั้น MarTech จึงสำคัญมากๆ เลย และมันจะต้องได้รับการพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ เร็วขึ้นเรื่อยๆ แบบอัตราเร่งเลย เพราะว่าต่อไป สิ่งที่เราจะใช้เอาชนะกันได้ในโลกธุรกิจ คือ Data ที่จะอนาคตจะกลายเป็นเรื่องปกติที่ทุกคนมี แต่จะใช้อย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุด”

 

Physical Store ยังไม่ตาย แม้คนจะช้อปออนไลน์  

นอกจากนี้ นวลพรรณ ยังเล่าให้ฟังถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทั้งก่อนและหลัง Covid-19 ว่า ก่อนหน้านี้เราอาจจะรับรู้ว่าพฤติกรรมนักช้อปปิ้งจะมี 3 กลุ่มใหญ่ๆ คือ 1) ช้อปแต่ออฟฟไลน์ 2) ช้อปแต่ออนไลน์ และ 3) ช้อปทั้งออนไลน์และออฟไลน์ คือซื้อสลับไปมา แต่หลัง Covid-19 ก็ชัดเจนว่าร้านปิดคนที่เคยช้อปแต่ออฟไลน์ก็ไปซื้อทางออนไลน์แทน แต่เมื่อปลดล็อกดาวน์ ก็พบพฤติกรรมที่น่าสนใจว่า ก็คือคนก็กลับหันมาซื้อออฟไลน์ด้วย หมายถึงว่า กลุ่มคนที่ช้อปทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เพิ่มขึ้น จากข้อมูลที่เรามีเราพบว่าเป็นแบบนี้ เชื่อว่าเกิดจากการที่คนหายแพนิกแล้ว

 

“ดังนั้นที่ หลายคนบอกว่า Physical Store มันจะตายหรือเปล่า อยากจะบอกว่ามันไม่ตายหรอก โดยเฉพาะเมืองไทย คนก็ยังอยากที่จะไปเดินช้อปปิ้งอยู่ เพียงแต่สิ่งที่เปลี่ยนไปชัดเจนคือ มีการวางแผนในการเดินห้างหรือเดินในร้านมากขึ้น โดยใช้เวลาในร้านน้อยลง”

 

สำหรับ Watsons เราได้พัฒนา ให้เป็น chat and shop ลูกค้าสามารถแชทกับทางร้านได้เลยว่าต้องการสินค้าอะไรบ้าง เมื่อลูกค้าเดินห้างหรือทานข้าวเสร็จ เขาก็เดินมาจ่ายเงินแล้วก็หยิบกลับบ้านไปเลย คือมันไม่ใช่ Online เพียวๆ อีกต่อไปแล้ว แต่จะมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น และที่สำคัญมันจะกลายเป็นพฤติกรรมที่ Common ต่อไปในอนาคต

ดังนั้นสิ่งที่สำคัญที่ร้านค้าจะต้องปรับตัวรับพฤติกรรมให้ได้คือการบริการในร้าน โดยเฉพาะพนักงานที่เป็นเหมือนจุดเชื่อมต่อให้ลูกค้าระหว่างการช้อปปิ้งออฟไลน์และออนไลน์ เราต้องพัฒนา Digital Skill ให้กับพนักงาน ต้องสามารถแนะนำลูกค้าถึงการใช้ช่องทางออนไลน์ต่างๆ ได้ พนักงานต้องพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง ดังเช่นเรื่องของ Agility ที่กล่าวไป

3 Tech สำคัญ ของรีเทลล์ในอนาคต

นวลพรรณ ยังให้คำแนะนำที่ดีสำหรับการทำธุรกิจค้าปลีกว่า เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทสำคัญของทุกส่วนในธุรกิจค้าปลีกเลย ไม่ว่าจะเป็น มาร์เก็ตติ้ง ด้านการบริหารจัดการ หรือด้าน CRM ก็คือการใช้ MarTech และใช้ Customer Tech เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีในการช้อปปิ้งให้กับลูกค้า ตอบสนองทุกเจอร์นีย์และทุกช่องทางการจับจ่าย และอีกตัวที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ Logistic Tech สำคัญทั้งในการทำงานของ Physical Store หรือแบบ E-Commerce ในอนาคตสำหรับธุรกิจรีเทลล์ ทั้ง 3 อย่างนี้จะเป็นหัวใจสำคัญ ได้แก่ MarTech” , “Customer Tech” และ “Logistic Tech

 

“มันคือ 3 ก้อนนี้ ที่มันจะเกิดความเปลี่ยนแปลงใหญ่ๆ ที่ทำให้อนาคตของ ธุรกิจค้าปลีกจะไปได้ดีขึ้น เป็นตัวเชื่อมและเป็นสิ่งที่ช่วยเราผลักดันในเรื่องของ Technology Transformation ได้ประสบความสำเร็จ”

 

สุดท้าย นวลพรรณ ระบุว่า สิ่งที่ทำให้ Watsons ประสบความสำเร็จได้มากกว่าเทคโนโลยีก็คือ Brand Purpose ที่ว่า Put a smile on customer face คือเวลาที่ลูกค้ามาช้อปปิ้งแล้วกลับไปพร้อมรอยยิ้ม และจุดแข็งที่สำคัญของเราก็คือ ความเป็นเอ็กซ์เพิร์ท อันดับ 1 ของ Health and Beauty Store  ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นออฟไลน์หรือออนไลน์ เราอยู่ในทุกที่ทุกเวลาของลูกค้า


  • 341
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ MarTech นั้น So Sexy and Cool!