ในยุค Media Fragmentation สื่อและแพลตฟอร์มแตกแยกย่อยมากมาย ขณะเดียวกันเทคโนโลยี AI เข้ามามีบทบาทในทุกกระบวนการทำงาน ขณะที่พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้วิธีการทำโฆษณาต้องปรับตัวขนานใหญ่ แต่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงมากมาย สิ่งที่ยังคงเป็น “แก่นแท้” ของโฆษณาคือ “Big Idea” จาก Data Insights ผสานเข้ากับ ความคิดสร้างสรรค์ และ เทคโนโลยี นำไปสู่ “Storytelling” ที่ทรงพลัง และดึงดูดความสนใจของผู้คนได้ทันที!
บทความนี้พาไปเจาะลึกโฆษณายุคใหม่ ผ่านมุมมอง 2 ผู้นำองค์กรธุรกิจสื่อและเอเจนซี คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้ง Marketing Oops! และ คุณสิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม ผู้ก่อตั้ง & ซีอีโอ CTC Conference และ RGB72 จากหัวข้อ Advertising & Creativity Across the Ages ในงาน MarTech Expo 2026
จากยุคแบรนด์สื่อสาร สู่ยุคที่ทุกคนเป็นมีเดีย และเล่าเรื่องได้ – Consumer Insights ยังสำคัญไม่เปลี่ยน!
หากย้อนกลับไปในอดีตยุคก่อนแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างทุกวันนี้ การสื่อสารมาจาก “แบรนด์” ทางเดียว โดยอำนาจอยู่ที่แบรนด์ ซึ่งเป็นผู้กำหนดทิศทางการสื่อสารไปหา Audience ผ่านโฆษณารูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะโฆษณาทีวี (TVC) ถือเป็นสื่อหลัก
แต่เมื่อเข้าสู่ Digital Platform Era ทุกคนสามารถเป็น “สื่อ” ได้ เป็น Influencer หรือ Creator ได้ และสามารถเลือกได้ว่าจะเสพคอนเทนต์อะไร ผ่านสื่อช่องทางไหน ช่วงเวลาใดก็ได้ตามที่ตัวเองสะดวก ดังนั้นผู้บริโภคจึงมีอำนาจในการสื่อสาร มีอำนาจในการเล่าเรื่องจากประสบการณ์ที่เจอ ผ่านช่องทางสื่อของตัวเอง
ในมุมของการทำโฆษณาและการสื่อสารในยุคปัจจุบัน แบรนด์จำเป็นต้องปรับตัวรอบด้าน ตั้งแต่การใช้ Targeted Media การทำความเข้าใจ Insights ของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ไปจนถึงการวิเคราะห์ Data ได้อย่างแม่นยำ เพื่อเข้าถึง Audience ได้ตรงจุด และพาแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ “โมเมนต์” ในชีวิตของผู้คน
คุณณธิดา ฉายภาพว่าสิ่งที่เปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนในปัจจุบันคือ “มีเดีย” หากย้อนกลับไปในอดีต ช่องทางสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ และโฆษณา TVC ถือเป็นหนึ่งในแกนสำคัญของการสื่อสาร แบรนด์หรือเอเจนซี่จะเริ่มจากการคิด narrative และคราฟต์ message นำเสนอแบรนด์/สินค้า จากนั้นมีเดียทำหน้าที่กระจายสารไปสู่ผู้ชม
แต่ปัจจุบันบริบทดังกล่าวเปลี่ยนไปอย่างมาก เพราะทั้งมีเดียมีความหลากหลายและแยกย่อยมากขึ้น ขณะเดียวกันเราทุกคนสามารถเป็นมีเดียได้ ผู้บริโภคสามารถพูดแทนแบรนด์ นำโปรดักต์ หรือแบรนด์มาถ่ายทอดในมุมมองและสไตล์ของตัวเอง ขณะเดียวกันเทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงเช่นกัน
“สิ่งสำคัญคือ เราต้องเข้าใจลูกค้าให้เร็วขึ้น ในอดีต ‘ครีเอทีฟ’ ถูกคาดหวังว่าต้องคิดงานเก่ง แต่ปัจจุบันไม่ใช่แค่นั้น ครีเอทีฟวันนี้ต้องใช้ Data เป็น นำ AI มาเสริมกระบวนการทำงาน สามารถตีความ Insights และเข้าใจความต้องการของ Audience อย่างลึกซึ้ง
รวมถึงสามารถลงมือทำและสื่อสารออกมาได้รวดเร็วกว่าคนอื่น หรือที่เรียกว่า ‘ครีเอทีฟข้ามคืน’ เช่น จากเดิมการหา Consumer Insights อาจต้องใช้เวลาเป็นเดือน ผ่านการทำ Focus group หรือการวิจัยเชิงลึก แต่ทุกวันนี้เทคโนโลยีช่วยให้เข้าถึงข้อมูลและความเข้าใจผู้บริโภคได้รวดเร็วขึ้นกว่าเดิม ทำให้กระบวนการคิดและสร้างสรรค์งานโฆษณาเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ส่งผลให้การทำโฆษณาในวันนี้ไม่ใช่แค่การสร้าง ‘ชิ้นงาน’ อีกต่อไป แต่คือการสื่อสารที่เข้าถึง ‘Audience’ และ ‘เชื่อมต่อ’ กับผู้คนได้อย่างแท้จริง”
ทางด้าน คุณสิทธิพงศ์ เสริมว่า เมื่อทุกคนเป็นสื่อได้ เป็น Influencer บนแพลตฟอร์มต่างๆ ได้ ส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจได้เองว่าจะดูหรือไม่ดูคอนเทนต์ใด สิ่งที่ตามมาคือ รูปแบบการสื่อสารโฆษณาต้องกระชับและรวดเร็วขึ้น เพื่อกระตุ้นให้เกิด Action เช่น การตัดสินใจซื้อ หรือเกิดความสนใจที่จะมางาน
ขณะเดียวกันเริ่มเห็นหลายแบรนด์สนับสนุน “Community” หรือกิจกรรมต่างๆ เช่น งานวิ่ง เพื่อพาแบรนด์เข้าไปอยู่ใน “โมเมนต์” ของผู้คนได้อย่างเป็นธรรมชาติ แทนการทำโฆษณายาวๆ แต่ทั้งนี้ไม่ว่าสื่อและโฆษณาจะเปลี่ยนไปอย่างไร “Consumer Insights” ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของงานโฆษณาเสมอ
“ในอดีตการหา Insights เป็นเรื่องยาก ต้องอาศัยการทำเซอร์เวย์ หรือการวิจัยเชิงลึก ขณะที่ปัจจุบันเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้การเก็บข้อมูลทำได้ง่ายและแม่นยำขึ้น เช่น การใช้ AI วิเคราะห์พฤติกรรมผู้เข้าร่วมงานอีเวนต์ ตั้งแต่เส้นทางการเดิน การเข้าประตู มาเดี่ยว มาคู่ หรือมาเป็นครอบครัว เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้ไปต่อยอดและปรับปรุงการจัดงานในครั้งถัดไป ดังนั้น Insights จึงยังคงเป็นจุดตั้งต้นสำคัญของงานครีเอทีฟ เพราะครีเอทีฟจะคิดงานได้ ต้องเริ่มจากการเข้าใจผู้คนก่อน”
Data + เทคโนโลยี ต่อยอด “Big Idea” สู่งานโฆษณาที่สร้างอิมแพค
ถึงยุคสมัย เทรนด์ เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป แต่ “Big Idea” ยังคงเป็นแกนหลักของงานโฆษณาเสมอ ซึ่ง Big Idea ที่จะต่อยอดเป็นงานโฆษณาที่สร้าง Impact ได้นั้น ต้องมาจากการมีข้อมูล “Insights” ผสานเข้ากับ “Creativity” และ การใช้ “เทคโนโลยี”
คุณณธิดา เล่าว่า หากย้อนกลับไปเมื่อ 10–20 ปีก่อน Big Idea มักถูกถ่ายทอดผ่านหนังโฆษณาเพียงชิ้นเดียว ที่มีพลังมากพอจะดึงดูดความสนใจและสร้างการจดจำในวงกว้าง ไม่ว่าจะเป็นความตลก ความซึ้ง หรือการเล่าเรื่องที่โดดเด่น ซึ่งเป็นภาพสะท้อนของยุคที่โฆษณายังมีพื้นที่และเวลามากพอในการสื่อสารกับผู้ชม
แต่ปัจจุบัน Big Idea ยังคงมีความสำคัญ แต่ต้องเป็น Big Idea ที่มี “ระบบ” (System) ทั้งเทคโนโลยี และ Data เพื่อต่อยอด Big Idea นั้นๆ ออกมาเป็นคอนเทนต์จำนวนมากสำหรับนำไปใช้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ทั้งในแง่ของเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมาย, แพลตฟอร์ม หรือช่องทางการสื่อสาร รวมถึงต้องทำ Real-time Marketing เพื่อตอบสนองต่อกระแสที่กำลังเกิดขึ้นอย่างทันท่วงที
“Big Idea ยังคงอยู่ แต่ต้องถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี และการวางแผนการกระจายคอนเทนต์ที่แม่นยำมากขึ้น เพื่อให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับผู้คนแต่ละกลุ่มในแต่ละช่องทางการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
ตัวอย่างแบรนด์ที่นำ Big Idea มาผสานกับข้อมูล Consumer Voice และเทคโนโลยี ต่อยอดเป็นแคมเปญการตลาดที่เข้าถึง Insights ของลูกค้าได้อย่างโดนใจ คือ “MK Restaurants” ได้วิเคราะห์ข้อมูลจากสิ่งที่ผู้คนพูดถึงแบรนด์ MK Restaurants บนออนไลน์ พบว่ามีลูกค้าจำนวนมากซื้อน้ำจิ้ม MK Restaurants กลับไปทำเมนู “สุกี้แห้ง” ที่บ้าน
จาก Data Insights ดังกล่าว ได้นำมาพัฒนาเป็นแคมเปญ “สุกี้ผัดแห้งหม้อแดง” มีพนักงานมายืดผัดให้ถึงโต๊ะ พร้อมทั้งยังได้แสดงความขอบคุณทุกเสียงของลูกค้าที่เป็นแรงบันดาลใจสำคัญในการจุดประกายไอเดียแคมเปญนี้ ถือเป็นตัวอย่างแคมเปญการตลาดที่ผสานทั้ง “Big Idea + Data Insights + Technology” ได้อย่างลงตัว
แคมเปญนี้ไม่เพียงประสบความสำเร็จในเชิงการตลาด แต่ยังแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับ Customer Voice ด้วยการนำ Insights จากลูกค้ามาต่อยอดเป็นประสบการณ์จริง ทั้งผ่านหนังโฆษณา และการให้บริการที่ร้านสาขา จนสามารถสร้างความผูกพันกับลูกค้า
“ไม่ว่าแพลตฟอร์ม หรือฟอร์แมตของสื่อจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร เป็นวิดีโอสั้น หรือวิดีโอยาว ‘Big Idea’ ยังคงเป็นแก่นสำคัญของงานโฆษณา และสิ่งหนึ่งที่ยังคงอยู่กับเรามาตลอด แม้กาลเวลาจะผ่านไป คือ ‘Storytelling’ ยังคงเป็นหัวใจหลักของการทำโฆษณา ทำหน้าที่ดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้อย่างมีพลัง และทำให้งานโฆษณาสามารถเชื่อมต่อกับผู้คน” คุณณธิดา ขยายความเพิ่มเติม
เทคนิค “การเล่าเรื่อง” (Storytelling) ในยุค 3 วินาที ให้สะกดใจผู้คน
จะสังเกตได้ว่างานโฆษณาในอดีตระดับตำนาน สามารถสะกดใจผู้คน และทำให้หลายคนจดจำงานโฆษณานั้นๆ มาถึงทุกวันนี้ ขณะที่ปัจจุบันผู้บริโภคตัดสินใจภายใน 3 วินาทีที่เป็นความประทับใจแรก ไม่ว่าจะตัดสินใจดูคอนเทนต์/โฆษณาต่อ หรือไถ่ฟีดผ่านไป หรือตัดสินใจชอบ-ไม่ชอบ, น่าซื้อไหม
เพราะฉะนั้นแม้ท่ามกลางยุค AI สามารถเนรมิตภาพ วิดีโอ และแมสเสจได้ตรงตามโจทย์ของแบรนด์ภายในเวลาไม่นาน แต่งานโฆษณาที่จะสะกดใจผู้คน และสร้างการจดจำได้ ต้องมีความเป็น “Original” และ “Storytelling” ที่มีความเป็นมนุษย์และมีความจริงใจ
คุณณธิดา ได้แชร์ 3 เทคนิคสำคัญในการสร้างสรรค์งานโฆษณาที่มีทั้งความเป็น Original และ Storytelling
- Simplicity Win: ออกแบบงานโฆษณาให้เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน อธิบายคอนเซปต์ได้ในประโยคเดียว และสามารถนำไปต่อยอดเป็นคอนเทนต์รูปแบบต่างๆ ได้ เพื่อให้ผู้ชม หรือ Target Audience เมื่อรับสารแล้วเข้าใจได้ทันที
- กล้าฉีกกรอบ: นำเสนอไอเดียความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่าง เช่น แบรนด์ GQ ที่กล้าหยิบ Insights เรื่อง “ไข่” มาเป็น Big Idea ทำโฆษณาสื่อสารนวัตกรรมกางเกงชั้นในชาย กลายเป็นงานโฆษณาที่ผู้คนจดจำแบรนด์ และนวัตกรรมสินค้าได้
- สร้างความสม่ำเสมอในการสื่อสาร: อย่าทำแค่ Viral ที่เกิดขึ้นชั่วครั้งชั่วคราว แต่ต้องสื่อสารสิ่งที่ Touch ใจคนอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้าง Customer Lifetime Value
“คนทำครีเอทีฟต้องสามารถอธิบายไอเดียนั้นได้ในประโยคเดียว (Simplicity Win) กล้าที่จะฉีกไอเดียออกมา และรักษาความสม่ำเสมอ แม้จะมี AI เข้ามาช่วย แต่อะไรที่ Touch ใจคนได้ สิ่งนั้นต้องมาจากใจเราจริงๆ และมีความเป็น Original”
คุณสิทธิพงศ์ ขยายความเพิ่มเติม “ทุกวันนี้เป็นยุคที่หลายแบรนด์ทำโฆษณาเน้นปิดการขาย จนอาจลืม Storytelling ซึ่งสื่อสารผ่านการเล่าเรื่องเป็นสิ่งสำคัญอย่างมากของคนทำแบรนด์ หรือเอเจนซีในการทำให้งานโฆษณา สามารถดึงความสนใจของผู้คนและสร้างการจดจำ”
แม้ทุกวันนี้เทคโนโลยีจะหมุนเร็ว พฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปทุกยุคสมัย ตั้งแต่ยุค Analog สู่ยุค Digital และก้าวสู่ยุค AI ในเวลานี้ อีกทั้งจากการสื่อสารเปลี่ยนผ่านจาก Mass Audience สู่การสื่อสารแบบ Personalization ที่ลงลึกระดับบุคคล
แต่หัวใจสำคัญของการสื่อสารที่ยังคงไม่เปลี่ยน คือ ความเข้าใจมนุษย์ ด้วย Data Insights + Creativity ควบคู่กับการใช้เทคโนโลยี เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพมากขึ้น จะทำให้การสื่อสารนั้นมี Storytelling ที่สามารถดึงความสนใจ เชื่อมต่อกับผู้คนได้อย่างแท้จริง และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่แม่นยำขึ้น
Related posts:
สรุป 13 ‘เทรนด์การตลาด 2026-2030’ และ ‘แนวทางการปรับตัว’ ของนักการตลาด-นักโฆษณาในยุค AI
ฮาวทูแบรนด์วางกลยุทธ์คอนเทนต์ผ่าน “Influencer – เชื่อมโยง Culture” ให้โดนเส้นผู้บริโภคยุค Social First
ทำไม? Crush! โฆษณา iPad Pro ตัวใหม่ กลายเป็นดราม่า จน Apple ต้องออกมาขอโทษ?
อัปเดต 6 เทรนด์สื่อยุค “Connected Era” เชื่อมแบรนด์กับ Customer Journey ตั้งแต่การรับรู้ – ปิดการขาย – สร้าง Loyalty
จากโควิดถึงเศรษฐกิจฝืด! คนไทย “เคราะห์ซ้ำกรรมซัด-ไม่มีความสุข” เจาะอินไซต์ “การใช้ชีวิต-ใช้จ่าย-เสพสื่อ” แบรนด์จะคว้าโอกาสอย่างไร ?
“Big Data – AI” ยกระดับ “งานครีเอทีฟโฆษณา” และสร้าง “Brand Experience” ได้อย่างไร ?
