ปีนี้เป็นปีที่ ‘อิเกีย’ (IKEA) แบรนด์ร้านเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านระดับโลกสัญชาติสวีเดนเข้ามาดำเนินธุรกิจในไทยครบรอบ 10 ปี ดังนั้น เราจึงอยากสรุปเส้นทาง 10 ปีที่ผ่านมา รวมถึงเปิด 5 กลยุทธ์ที่จะสร้างการเติบโตพาให้อิเกีย ประเทศไทยต่อจากนี้
อิเกีย เริ่มก่อตั้งขึ้นในประเทศสวีเดนเมื่อปีพ.ศ. 2486 และปัจจุบันถือเป็นบริษัทค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีจำนวนสโตร์มากกว่า 456 แห่ง ใน 61 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งในสิงคโปร์ มาเลเซีย และไทย ซึ่งบริหารจัดการโดยบริษัท อิคาโน่ จำกัด (Ikano Private Limited)
ย้อนเส้นทาง 10 ปีที่ผ่านมา ‘อิเกีย’ ประเทศไทย
-จุดเริ่มต้นการเดินทาง ‘อิเกีย’ ในไทย เริ่มเมื่อวันที่ 3 พ.ย. 2554 กับการเปิดสโตร์แห่งแรกที่บางนา
-ปี 2558 ได้เปิดศูนย์สั่งซื้อและรับที่ ‘ภูเก็ต’ ซึ่งตอนนี้ถูกแปลงโฉมเป็นสโตร์ขนาดย่อม ๆ ให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อและรับสินค้ากลับบ้านได้เลย
-ปี 2561 เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญมากสำหรับอิเกีย ประเทศไทย กับการเปิดสโตร์แห่งที่ 2 ที่ ‘บางใหญ่’ เพราะสโตร์แห่งนี้เป็นการปรับเปลี่ยนรูปแบบของสโตร์ รวมถึงเป็นอิเกียแห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีการเชื่อมต่อทางเข้าออกกับศูนย์การค้า เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้กับผู้มาใช้บริการ
-ปี 2562 อิเกีย ประเทศไทยได้เข้าสู่ Omni channel ด้วยการเปิดตัวบริการออนไลน์ทาง IKEA.co.th เพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้าสามารถชอปได้ทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง
-ปี 2563 ได้มีการเปิดบริการ Click&Collect
-ปี 2564 อิเกียเดินหน้าเพิ่มบริการใหม่เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของคนไทยต่อไป อาทิ Planning studio ณ สโตร์บางใหญ่ การมีผู้เชี่ยวชาญให้คำแนะนำออกแบบในการตกแต่ง และสามารถชำระเงินได้ตามงบประมาณที่มี , บริการ IKEA for business ขยายสู่ลูกค้ากลุ่ม business ขนาดเล็กไปถึงขนาดกลาง , Circular shop บริการรับซื้อ-ขายเฟอร์นิเจอร์มือ 2 ของอิเกีย และ Recycle Centre การให้นำขยะมารีไซเคิลเพิ่มมูลค่า โดย Circular shop และ Recycle Centre เริ่มต้นให้บริการที่สโตร์บางใหญ่
สินค้าที่ขายดีในช่วง 10 ปีที่ผ่านมามีอะไรบ้าง?
อมตบุญ ศาสตรสุข รองผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางนา ให้รายละเอียดถึงสินค้าขายดีของอิเกียในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาว่า ได้แก่
-โซฟา Klippan/Kivik และ Ektorp
-ถุงฟ้ารุ่น Frakta ขายแล้ว 1.63 ล้านใบ
-ตุ๊กตาผ้าสุนัขโกลเด้น ขายแล้วกว่า 300,000 ตัว
-มีทบอล ขายแล้วกว่า 165 ล้านตัน
-ฮอทดอกขายแล้วกว่า 1.3 ล้านชิ้น
ปัจจุบัน อิเกีย มีลูกค้ามาใช้บริการที่สโตร์ในวันปกติรวมแล้ว 13,000 คนต่อวัน และในวันหยุด 33,000 คนต่อวัน ขณะที่บริการออนไลน์ IKEA.co.th มีลูกค้าใช้บริการ 80,000 คนต่อวัน และมีสมาชิก IKEA Family มากกว่า 800,000 คน ส่วนอัตราการเติบโตนั้นตลอด 10 ปีที่ผ่านมา อิเกีย ประเทศไทยเติบโตเฉลี่ย 5 %ต่อปี
“ช่วง 10 ปีที่ผ่านมาอิเกียถือว่า ประสบความสำเร็จในไทย เพราะเป็นการนำเสนอการชอปรูปแบบใหม่ที่คนไทยไม่คุ้นเคย คือ ให้หยิบสินค้า ขนส่งและประกอบเอง เมื่อมีออนไลน์พฤติกรรมคนไทยก็เปลี่ยน การที่เรานำเสนอบริการให้ตอบโจทย์ทำให้ตอนนี้ออนไลน์เรามีสัดส่วนกว่า 20% ของรายได้ทั้งหมดจากเมื่อ 3 ปีที่เริ่มต้นเปิดตัวบริการออนไลน์มีสัดส่วนเพียง 2%ของยอดขาย และเราจะพัฒนาต่อไปทั้งออฟไลน์ออนไลน์ อีกเรื่องที่อิเกีย ในไทยแตกต่างและโดดเด่น คือ Food มีการพัฒนาคิดค้นเมนูใหม่มาตอบสนองตลอด เช่น ชานมไข่มุก ที่ฮือฮามาก ตอนนี้ก็สร้างเมนูใหม่ทุกเทศกาลและเข้ากับคนไทยมากขึ้น”
เปิด 5 กลยุทธ์สร้างการเติบโตต่อจากนี้
ส่วนเส้นทางต่อจากนี้ของ ‘อิเกีย’ ประเทศไทย ยังยืนยันจะเดินหน้าในคอนเซปต์ ‘สรรค์สร้างชีวิตที่ดีกว่าให้กับคนทั่วไปในทุกๆวัน’ ภายใต้ 5 กลยุทธ์หลัก ได้แก่
กลยุทธ์แรก ‘การออกแบบที่ใส่ใจทุกแง่มุม’ (Democratic design) ซึ่งเป็นหัวใจของการดำเนินการของอิเกีย ด้วยการให้ความสำคัญใน 4 องค์ประกอบหลัก ประกอบด้วย Form การออกแบบสวยงาม , Quality คุณภาพของสินค้า , Sustainability ความยั่งยืน , Function ประโยชน์การใช้งานและ Low Price วางจำหน่ายในราคาย่อมเยา
กลยุทธ์ที่ 2 ‘ราคาลดลงกว่าเดิม’ ทางอิเกียมีการลงทุนอย่างต่อเนื่องในทุก ๆ ปี ที่จะพยายามหั่นราคาสินค้ายอดนิยมลง เช่น ในปีนี้ได้ปรับราคาสินค้าลงกว่า 600 รายการ อาทิ โซฟา ราคาลดลงกว่า 15% ฯลฯ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงและเป็นเจ้าของสินค้าได้ง่าย ๆ ในราคาเอื้อมถึงเรื่องโดยการตั้งราคา ถือเป็นอีกเรื่องท้าทายของอิเกีย เพราะปกติทางอิเกียจะมีการตั้งราคาไว้ก่อน แล้วย้อนมาดูว่า ทำอย่างไรให้เป็นไปได้และขายได้ สิ่งที่ทำคือ ต้องขายให้จำนวนมากเพื่อให้ขายได้ในราคาที่ดี ลูกค้าเอื้อมถึง
กลยุทธ์ที่ 3 ‘การพัฒนาที่ยั่งยืน ‘ (Sustainability) โดยอิเกีย ประเทศไทยสามารถประหยัดพลังงานและเงินได้ 34 ล้านบาทจากการติดตั้งโซลาร์เซลล์ รวมไปถึงมีอัตราการรีไซเคิลขยะในสโตร์มากกว่า 70%
กลยุทธ์ที่ 4 ‘ตลาดระดับโลกที่เข้าใจความต้องการท้องถิ่น’ (Global marketing locally relevant) ที่อิเกียบอกว่า แม้ชื่ออิเกียจะเป็นสวีเดน แต่มีหัวใจเป็นคนไทย (Swedish in name, Thai at heart) ซึ่งอิเกียได้ทำเข้าใจความต้องการของลูกค้าชาวไทย และรูปแบบการใช้ชีวิตในบ้าน ผ่านการเยี่ยมชมบ้าน (Home Visit) พร้อมกับรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้า แล้วมานำเสนอเป็นสินค้าและโซลูชั่นในโชว์รูมของอิเกีย รวมถึงนำมาปรับแผนการตลาด และการให้บริการต่างๆ โดยผสมผสานความเป็นไทยและสไตล์สวีเดนเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้เกิดความรู้สึกร่วมและเข้าถึงลูกค้าชาวไทยมากขึ้น
กลยุทธ์ที่ 5 ขยายฐานลูกค้า B2B ผ่าน IKEA For Business โดยนอกจากคนทั่วไปแล้ว อิเกียให้ความสำคัญกับลูกค้าในกลุ่มบิสสิเนสขนาดเล็กไปถึงขนาดกลาง ด้วยการนำเสนอโซลูชั่นครบวงจร รวมถึงบริการให้คำปรึกษา ออกแบบและตกแต่งภายใน สำหรับลูกค้าองค์กรธุรกิจทุกประเภท ทุกขนาด ให้ลูกค้าสามารถเริ่มต้นธุรกิจได้อย่างสะดวก รวดเร็ว ภายในงบประมาณที่ตั้งไว้
ทั้ง 5 กลยุทธ์นี้ ทางอิเกีย ประเทศไทยเชื่อว่า จะสร้างการเติบโตทางด้านยอดขายให้เฉลี่ยปีละ 5% ขณะเดียวกันก็เพิ่มจำนวน IKEA Family กลุ่มลูกค้าที่มีความจงรักภักดีสูง ให้ความสนใจในกิจกรรมต่าง ๆ ของแบรนด์ อีกทั้งยังมาใช้บริการที่สโตร์บ่อยและมียอดใช้จ่ายต่อบิลสูงกว่าคนทั่วไป โดยตั้งเป้าว่า จะเพิ่มกลุ่มนี้ให้ได้ปีละ 22% จากปัจจุบันมีสมาชิก IKEA Family มากกว่า 800,000 คน
“ในอนาคตต่อไป อิเกีย จะเป็นผู้นำในเรื่องความยั่งยืน จะมีการสร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างจริงจัง นอกจากนี้ด้วยสภาพเศรษฐกิจ สภาพแวดล้อม พฤติกรรมคนที่เปลี่ยนแปลงไปรวดเร็ว เราจะมีการพัฒนาให้พร้อมการเปลี่ยนแปลงเสมอให้ตอบโจทย์ทันท่วงทีมากขึ้น เพื่อให้ช่วง 10 ปี ต่อจากนี้ลูกค้าจะรู้จักอิเกียมากขึ้น ควบคู่ไปกับเพิ่มยอดขายและขยายฐาน IKEA Family”ทอม ซูเทอร์ ผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางใหญ่ เสริม
ขณะเดียวกัน สิ่งที่ขาดไม่ได้ คือ การพยายามมองหาช่องทางและโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าให้มากกว่าเดิม โดยหลังจากเปิดสโตร์บางใหญ่ครบ 3 ปีและกำลังก้าวสู่ปีที่ 4 ก็มองหาโอกาสในเรื่องนี้อยู่ อาจจะเป็นฟอร์แมทที่แตกต่างออกไปเพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายและมากขึ้น ซึ่งตอนนี้ได้มีการเก็บรวบรวมพฤติกรรมต่าง ๆ อยู่ว่า ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการมาจากพื้นที่ไหนที่ควรจะโฟกัส รวมถึงการพัฒนาช่องทางออนไลน์และออฟไลน์
