หากในตลาดเครื่องดื่มอัดลม มี “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” เป็นสองผู้นำตลาดแข่งขันกันอย่างสูสีมาโดยตลอด ในตลาดร้านอาหารบริการด่วน หรือ Quick Service Restaurant คงต้องยกให้กับสองมวยเอก “KFC” และ “McDonald’s” ที่ฝั่งผู้พันแซนเดอร์สโดดเด่นด้านเมนูไก่ทอด ขณะที่ฝั่งแมคโดนัลด์ เด่นเมนูเบอร์เกอร์
ด้วยความที่สองแบรนด์ผู้นำ dominate ตลาด QSR ในไทย จึงทำให้มีเป็นแบรนด์ที่ธุรกิจรีเทลต้องการให้ไปเป็นหนึ่งในแบรนด์แม่เหล็กของธุรกิจค้าปลีกนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นศูนย์การค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่ Community Mall
อย่างไรก็ตามใช่ว่าในตลาด QSR ประเทศไทยมูลค่า 44,000 ล้านบาท จะมีเพียง “KFC” และ “McDonald’s” เท่านั้น เพราะยังมีอีกสองเชนใหญ่ คือ “A&W” ฟาสต์ฟู้ดจากอเมริกาที่เปิดให้บริการในปี 1919 และเข้ามาบุกตลาดไทยกว่า 33 ปีที่แล้ว ขณะที่อีกราย คือ “Burger King” ร้านเบอร์เกอร์ฟาร์ตฟู้ดจากอเมริกา ก่อตั้งขึ้นในปี 1954 และเข้ามาไทยเมื่อ 18 ปีที่แล้ว โดย “Minor Food Group” บริษัทในเครือ Minor Group ได้รับสิทธิในการประกอบธุรกิจแบรนด์นี้ในไทย มัลดีฟส์ และเมียนมา
แต่ทั้งนี้ ถึงแม้ทั้งสองเชนร้านอาหารบริการด่วน จะมีประวัติศาสตร์มายาวนาน แต่สถานะของทั้ง “A&W” และ “Burger King” ในไทย ถือเป็น “ผู้ท้าชิง” หรือ “Challenger” ซึ่งการเป็นผู้ท้าชิง จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้อง “สร้างความแตกต่าง” จากผู้นำ เพื่อเสียบเข้าไปใน “ช่องว่างตลาด” และ “สร้างจุดแข็ง” ให้กับแบรนด์ เพื่อในที่สุดแล้วจะเป็นแบรนด์ที่ “Retail Developer” ต้องการเป็นพันธมิตรธุรกิจ นำไปลงในพื้นที่เช่า
สิ่งที่ “A&W” และ “Burger King” ลงมือทำและตอกย้ำต่อเนื่อง ประกอบด้วย 3 กลยุทธ์หลัก คือ 1. Brand Positioning / 2. Signature Menu / 3. ขยายสาขารูปแบบใหม่ บนพื้นที่ค้าปลีกที่สอดคล้องกับ Brand Positioning ผนวกกับการมองหาโลเกชั่นใหม่ นอกศูนย์การค้า-ไฮเปอร์มาร์เก็ต เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น และเพิ่มโอกาสการขายมากกว่า 10 ชั่วโมง
“A&W” ย้ำจุดแข็ง “American Fast Food” และเมนู “รูทเบียร์-วาฟเฟิล”
ไม่ว่าย่านสยามสแควร์จะเปลี่ยนโฉมไปเช่นไร เกิดร้านค้าใหม่มากมาย เข้ามาแทนที่ร้านค้าเก่า แต่สิ่งหนึ่งที่ยังคงอยู่คู่กับย่านการค้าแห่งนี้คือ “ร้าน A&W” รูปแบบ Stand Alone ยังคงเปิดต้อนรับลูกค้ามายาวนานกว่า 30 ปีจนถึงทุกวันนี้ ซึ่งปัจจุบัน “A&W” ในประเทศไทย อยู่ภายใต้การบริหารของ “NPPG” ได้รับสิทธิแฟรนไชส์ในไทยแต่เพียงผู้เดียวจาก A Great American Brand International Pte. LTD
เมื่อปีที่แล้ว “NPPG” ได้ปรับโฉม “A&W” ครั้งใหญ่ ให้มีความทันสมัยขึ้น แต่ยังคงกลิ่นอาย Heritage หรือตำนานความเป็น “American Fast Food” ที่อยู่มายาวนาน และยังคงรักษา Signature Menu ที่ใครๆ ต่างนึกถึง และอยู่ในความทรงจำ นั่นคือ ไก่ทอด – รูทเบียร์ – วาฟเฟิล – เคอร์รี่ฟรายส์ ซึ่งเป็นเมนูเอกลักษณ์เฉพาะของ A&W
ขณะเดียวกันเมนูเอกลักษณ์ของ “A&W” เป็นอาหารสไตล์ตะวันตก ในขณะที่วัฒนธรรมการบริโภคอาหารของคนไทย ยังบริโภคข้าวเป็นอาหารหลัก ดังนั้น “A&W ประเทศไทย” จึงงัดกลยุทธ์ Localization ด้วยการพัฒนาเมนูอาหารกลุ่มข้าว เพื่อปรับให้เข้ากับวิถีการบริโภคของคนไทย และเพิ่มโอกาสการขายในช่วงมื้อกลางวัน และมื้อเย็น ซึ่งเข้าไปแชร์ตลาดสตรีทฟู้ด และฟู้ดคอร์ท ที่เป็นฐานตลาดอาหารใหญ่ในไทย
ทั้งนี้ การทำ Local Menu เช่นเดียวกับ “McDonald’s” และ “KFC” ที่พัฒนาเมนูอาหาร ทั้งอาหารมื้อหลัก และมื้อว่าง สำหรับประเทศไทยโดยเฉพาะ เพื่อปรับให้เข้ากับตลาดไทย
ลุยเปิดสาขานอกศูนย์การค้า – เปิดโมเดลใหม่ “A&W Express” ตอบโจทย์ชีวิตคนเมืองเร่งรีบ
การขยายสาขา ปัจจุบัน “A&W” ประเทศไทยมี 37 สาขา แบ่งเป็น 2 รูปแบบ ได้แก่
1. รูปแบบ Full Restaurant มี 31 สาขา ส่วนมากให้บริการตามสถานีบริการน้ำมัน
2. รูปแบบบริการอาหารเร่งด่วน (Express) มี 6 สาขา คือ 3 สาขาใน Metro Mall พื้นที่ค้าปลีกของรถไฟใต้ดิน สถานีเพชรบุรี, สุขุมวิท, พระราม 9 และอีก 3 สาขาที่แฟชั่น ไอส์แลนด์, ศูนย์การค้าเทอร์มินัล 21 อโศก และ เดอะสตรีท รัชดา
จะสังเกตได้ว่าสาขาของ “A&W” อยู่ตามตามสถานีบริการน้ำมัน และศูนย์การค้า-Community Mall รอบนอกเมือง มากกว่าจะอยู่ในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ นั่นเป็นเพราะเมื่อเทียบระดับแบรนด์ กับอีกสองเชน QSR ทั้ง “KFC” ที่มีสาขากว่า 600 แห่งทั่วไทย และ “McDonald’s” มากกว่า 250 สาขา เพราะฉะนั้นเห็นได้ว่าธุรกิจ “A&W” ในไทย ยังมีฐานที่เล็กมาก
ตามหลักการของ Space Management ของธุรกิจรีเทล ในส่วนธุรกิจอาหาร-เครื่องดื่ม จะวางสัดส่วนอาหาร-เครื่องดื่มแต่ละประเภทไว้ และจะโฟกัสไปยัง 3 แบรนด์หลักของ Category นั้นๆ ที่เป็น Magnet ในการดึง Traffic คนเข้ามาเดินในศูนย์การค้า หรือค้าปลีกเซ็กเมนต์นั้นๆ
ดังนั้นแล้ว ใน Category “ร้านอาหารบริการด่วน” หรือ “QSR” แน่นอนว่าเชนอย่าง “KFC” และ “McDonald’s” เป็นสองแบรนด์ที่มี “อำนาจการต่อรอง” ในการเข้าไปเป็นผู้เช่ารายใหญ่ ในขณะที่ “A&W” ในไทย ต้องใช้เวลาในการสร้างแบรนด์ และสร้างฐานลูกค้าให้แข็งแกร่ง เพื่อผลักดันให้แบรนด์ “A&W” กลายเป็นแบรนด์หลักของตลาด QSR ในไทย
เมื่อเป็นเช่นนี้ การจะเติบโตได้ “A&W ประเทศไทย” จึงต้องออกไปโตในพื้นที่ที่ยังมี “โอกาส” เปิดให้กับแบรนด์เบอร์รองสามารถเข้าไปได้ หนึ่งในนั้นคือ “สถานีให้บริการน้ำมัน” ที่ตอบโจทย์ความสะดวก รวดเร็วให้กับผู้เดินทาง และเข้าไปยัง Retail Developer รายอื่น เช่น ศูนย์การค้าเทอร์มินัล 21 และ Community Mall
ขณะเดียวกันพัฒนาโมเดลใหม่ รูปแบบ “A&W Express” ใช้พื้นที่เพียง 10 – 30 ตารางเมตรต่อสาขา ด้วยความที่เป็นสาขาขนาดกะทัดรัด ทำให้ง่ายต่อการขยายสาขาเข้าไปยังจุดต่างๆ ของพื้นที่ค้าปลีก
เช่น การจับมือกับพันธมิตรธุรกิจใหม่ “BMN” (Bangkok Metro Networks Limited) ผู้ให้บริการเชิงพาณิชย์ระบบรถไฟฟ้า MRT และธุรกิจพื้นที่ค้าปลีก นำรูปแบบ “A&W Express” ไปลงในพื้นที่ Metro Mall เริ่มต้น 3 สถานี คือ เพชรบุรี, สุขุมวิท, พระราม 9 และในปี 2562 เตรียมเปิดที่สถานีสวนจตุจักร พร้อมทั้งมีแผนขยายสาขาเพิ่มขึ้นตามการขยายตัวของรถไฟฟ้า MRT ในอนาคต ซึ่งมีแผนจะขยายพื้นที่ Metro Mall เช่นกัน
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ A&W Express ทั้ง 3 สถานีในปัจจุบัน และอีก 1 สถานีที่จะเปิดในปีหน้า คือ ผู้สัญจรด้วยรถไฟฟ้า MRT ซึ่งมีพฤติกรรมการจับจ่ายในรูปแบบ Take Away นอกจากนี้ยังรวมถึงพนักงานออฟฟิศที่ทำงานบริเวณใกล้เคียงกับสถานีบริการของรถไฟฟ้า MRT ที่ต้องการมื้ออาหารราคาสมเหตุสมผล และหาซื้อได้สะดวกรวดเร็วในชั่วโมงเร่งด้วย
“ในสถานีที่มีรถไฟฟ้า MRT ที่มีพื้นที่บริการของ Metro Mall ส่วนใหญ่จะเป็นจุดที่ผู้คนสัญจรจำนวนมาก เฉพาะสายสีน้ำเงินมีผู้คนสัญจรเฉลี่ย 700,000 คนต่อวัน มีร้านค้าต่างๆ ที่เป็นแม่เหล็กดึงความสนใจของลูกค้า และการที่เราเลือกเปิดสาขา A&W Express ในสถานีรถไฟฟ้า MRT ที่มี Metro Mall จะทำให้เราเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ คาดหวังว่าสาขารูปแบบนี้ จะช่วยสร้าง Brand Awareness ได้ จนเกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำ ในเบื้องต้นคาดการณ์จำนวนผู้เข้าใช้บริการในสาขา A&W Express 150 – 200 คนต่อวันต่อสาขา” คุณธวัช วรรธนพิเชษฐ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นพีพี ฟู้ด อินคอร์ปอเรชั่น จำกัด ขยายความเพิ่มเติม
ขณะที่สาขา Stand Alone ถือเป็นสาขาดั้งเดิมเปิดมายาวนานอย่าง “สยามสแควร์” ถือเป็น Touch Point สำคัญในการสร้างแบรนด์ดิ้ง ที่ช่วยสะท้อน Brand Image และ Brand Character ของ A&W
นอกจากนี้พัฒนาการให้บริการ “Delivery” ช่วยปิดข้อจำกัดด้าน “สาขา” ที่ยังไม่ครอบคลุม ให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น และตอบสนองด้านความสะดวก
“Burger King” ฉีกหนีคู่แข่งด้วยการเป็น “ราชาเบอร์เกอร์พรีเมียม”
ยุทธศาสตร์ขององค์กรใหญ่ คือ การสร้าง Brand Portfolio Strategy เพื่อให้มีแบรนด์หลากหลาย ในการจับตลาดที่แตกต่างกัน ให้สามารถครอบคลุมผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม ทุกไลฟ์สไตล์ เหมือนเช่น “Minor Food Group” ในเครือ “Minor International” หรือ “Minor Group” ที่มีแบรนด์ร้านอาหาร-เครื่องดื่ม ประมาณ 10 แบรนด์ หนึ่งในนั้นคือ “Burger King” ปัจจุบันมีสาขาประมาณ 86 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยตั้งเป้าเปิดสาขาไม่ต่ำกว่า 15 สาขาต่อปี รวมทั้งมีช่องทางการให้บริการผ่าน Delivery สั่งผ่านโทรศัพท์, ออนไลน์ และผู้ให้บริการ Food Delivery
ปัจจุบัน “Burger King” เป็นแบรนด์ที่มีการเติบโตด้านยอดขาย และถือเป็นอีกหนึ่ง Rising Star ของ Minor Food Group ก็ว่าได้
ปี 2558 มียอดขาย 1,754 ล้านบาท
ปี 2559 มียอดขาย 2,271 ล้านบาท
ปี 2560 มียอดขาย 2,799 ล้านบาท
อย่างไรก็ตามกว่าที่ “Burger King” จะเดินมาถึงวันนี้ ไม่ง่าย! เพราะต้องเจอกับคู่แข่งแข็งแกร่งอย่าง “McDonald’s” ที่เข้าตลาดไทยมาก่อน และคนไทยคุ้นเคยกับแบรนด์นี้ ในขณะที่ “Burger King” ยุคแรกเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว แทบไม่ได้ทำตลาด และไม่ค่อยขยายสาขา ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มองว่าหาซื้อรับประทานยาก ขณะที่ “McDonald’s” ในยุค ’90 เป็นสถานที่พบปะยอดนิยมของวัยรุ่นยุคนั้น
อีกทั้งด้วยการวาง Brand Positioning เป็น “เบอร์เกอร์พรีเมียม” เน้นคุณภาพเป็นหลัก และความคุ้มค่าราคาเมื่อเทียบกับปริมาณต่อชิ้น แต่เมื่อเทียบ Price Point ต่อชิ้น มีราคาสูงกว่าคู่แข่ง การบริโภคเบอร์เกอร์ยังไม่แพร่หลายอย่างทุกวันนี้ จึงทำให้ฐานคนกิน Burger King อยู่ในวงจำกัด
แต่จุดที่ทำให้ “Burger King” แจ้งเกิด และเติบโตอย่างรวดเร็วในไทย ช่วงระยะหลังมานี้ คือ
1. รักษาจุดยืนความเป็น “เบอร์เกอร์พรีเมียม” และการเป็น “ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อ” (Beef Expert) เป็นสิ่งที่แตกต่างจากคู่แข่ง ประกอบกับทุกวันนี้ คนไทยคุ้นเคยกับการบริโภคเบอร์เกอร์ และเมื่อสังคมเมืองขยายตัว-คนมีรายได้ดีขึ้น สิ่งที่ตามมา คือ แสวงหาสิ่งที่มีคุณภาพดีขึ้น ทั้งชีวิตความเป็นอยู่ และอาหารการกิน ทำให้ “Burger King” สามารถเข้าไปตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ยินดีจ่ายแพงขึ้น เพื่อให้ได้เบอร์เกอร์ชิ้นใหญ่ และวัตถุดิบเนื้อย่างแบบจัดเต็ม!
2. Signature Menu ชูโรงที่สร้างชื่อเสียงให้กับ “Burger King” ทั่วโลก รวมทั้งไทย คือ เบอร์เกอร์ “Whopper” และ “Angus XT” ใช้วัตถุดิบเป็นเนื้อวัวแองกัส ทั้งสองเมนูนี้ ตอกย้ำความเป็นเบอร์เกอร์พรีเมียม และผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อมากขึ้น
3. ขยายสาขา Physical Shop มีทั้งเปิดสาขาในศูนย์การค้า – สถานีบริการน้ำมัน – สนามบิน แต่การขยายสาขาในศูนย์การค้า ด้วยความที่ในช่วงหลังมานี้ แบรนด์ “Burger King” มีความแข็งแกร่ง และผู้บริโภครับรู้ถึงความเป็นพรีเมียมแบรนด์แล้ว ดังนั้น จะสังเกตได้ว่าศูนย์การค้าที่มีสาขา Burger King จะอยู่ใน Position พรีเมียมเช่นเดียวกัน และมีกลุ่มนักท่องเที่ยว เช่น เอ็มควอเทียร์, สยามพารากอน
ขณะเดียวกันเน้นขยายสาขารูปแบบ “Drive Thru” ในสถานีให้บริการน้ำมัน พร้อมทั้งเปิดรูปแบบให้บริการ “24 ชั่วโมง” ซึ่งการมุ่งขยายสาขานอกศูนย์การค้า และฟอร์แมต 24 ชั่วโมงมากขึ้น นอกจากเพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นแล้ว ยังช่วยเพิ่มช่วงเวลาการขายยาวนานขึ้น เพราะถ้าอยู่ในศูนย์การค้า เปิดให้บริการ 10.30 – 22.00 น. จำนวนชั่วโมงการขายจำกัดอยู่ที่ 11 – 12 ชั่วโมง แต่ถ้า Drive Thru สามารถเปิดให้บริการได้ตั้งแต่ 7.00 น. ไปจนถึง 22.00 น. และบางสาขาที่เปิด 24 ชั่วโมง เท่ากับว่าเพิ่มโอกาสการขายได้ตลอดทั้งวัน
4. การตลาด และโหมโปรโมชั่น ในช่วงหลังมานี้ “Burger King” สื่อสารการตลาด และจัดโปรโมชั่นราคามากขึ้น เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค
5. บริการ Delivery ใช้ความได้เปรียบของการอยู่ในอาณาจักร “Minor Group” ซึ่งเป็นผู้บุกเบิก Food Delivery รายแรกๆ ในไทย เมื่อครั้งทำ Pizza Company จากนั้นขยายผลระบบจัดส่งอาหารไปใช้กับแบรนด์ต่างๆ ในเครือ ด้วยเบอร์โทรศัพท์เดียวกัน “1112” และต่อมาได้พัฒนาระบบการสั่งผ่านออนไลน์
จะเห็นได้ว่า แม้ “A&W” และ “Burger King” ในไทย จะเป็น “ผู้ท้าชิง” ที่มี Business Size เล็กกว่า “KFC – McDonald’s” แต่ที่สุดแล้ว การจะเป็นแบรนด์ในใจลูกค้าได้ คือ การรักษาและตอกย้ำ “จุดยืน” ของตนเอง พร้อมไปกับการพัฒนาเมนูใหม่ๆ เพื่อนำเสนอประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า และขยายช่องทางการจำหน่าย ที่ต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย สะดวก และรวดเร็ว ไม่ว่าจะผ่านรูปแบบ Brick-and-mortar หรือสั่งซื้อผ่านเบอร์โทรศัพท์ – ออนไลน์ และจับมือกับ Food Delivery
