นักการตลาดรู้ดีว่า Product Brand (แบรนด์สินค้า) และ Corporate Brand (แบรนด์องค์กร) นั้นมีบทบาทแตกต่างกัน หากมองในมุมการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ เราจะพบว่าการทำ Product Brand มักเกิดขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์นั้นๆ ในขณะที่ Corporate Brand จะเปรียบเสมือนเป็นบ้านหลังใหญ่ ที่ภายในประกอบด้วยแบรนด์ต่างๆ มากมาย ดังนั้นการสื่อสารแบรนด์องค์กร จึงมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อแสดงถึงวิสัยทัศน์ภาพรวมองค์กร สร้างความเชื่อมั่น และสร้าง Brand Reputation ให้กับองค์กรนั้นๆ ซึ่งจะสะท้อนกลับไปยังแบรนด์สินค้าด้วยเช่นกัน
เมื่อมองไปในกลุ่มบริษัทที่เลือกวางกลยุทธ์สร้างแบรนด์ (Brand Portfolio Strategy) โดยแบ่งเป็น 2 ส่วนหลักเช่นนี้ กรณีศึกษาล่าสุดที่พบนั้นมาจาก “กลุ่มธุรกิจ TCP” ผู้อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ชั้นนำหลากหลายแบรนด์ทั้งกระทิงแดง สปอนเซอร์ เรดดี้ โสมพลัส แมนซั่ม แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ ไฮ่!xDHC เพียวริคุ และซันสแน็ค สิ่งที่กลุ่มธุรกิจ TCP ทำคือการปลุกปั้นแคมเปญใหม่ในชื่อ #แค่อยากให้คุณรู้จักTCP โดยหยิบพลังของสินค้า มาต่อยอดความแข็งแกร่งให้ Corporate Branding ได้อย่างน่าสนใจ
Product Portfolio แข็งแกร่ง หนุน Corporate Brand ให้เป็นที่รู้จัก
ที่ผ่านมา กลุ่มธุรกิจ TCP เน้นสื่อสาร Product Brand มาโดยตลอด ทำให้เมื่อเอ่ยถึงชื่อ “TCP” หลายคนอาจยังไม่รู้จักมากนัก แต่ถ้าพูดถึงแบรนด์ที่อยู่ภายใต้กลุ่มธุรกิจ TCP จึงจะคุ้นเคยเป็นอย่างดี ส่วนหนึ่งเป็นเพราะหลายแบรนด์ขึ้นแชมป์อันดับ 1 ของตลาด
ท่ามกลาง Product Brand ที่แข็งแกร่งและติดตลาดยาวนานถึงทุกวันนี้ TCP เริ่มหันมาทำ Corporate Brand ด้วยการสื่อสารอย่างจริงจังตั้งแต่ปี 2560 ดังนั้นแม้ชื่อของกลุ่มธุรกิจ TCP จะยังใหม่ในการรับรู้และจดจำของคนไทย แต่ตลอดระยะเวลากว่า 5 ปีที่ผ่านมา กลุ่มธุรกิจ TCP ได้เดินหน้าสร้าง Corporate Brand ต่อเนื่อง โดยเน้นสื่อสารในเชิงของการสร้าง Inspiration และแคมเปญเพื่อสังคมและในปี 2565 นี้ กลุ่มธุรกิจ TCP ได้ออกแคมเปญการสื่อสารล่าสุด “แค่อยากให้คุณรู้จัก TCP” เพื่อแนะนำตัวอย่างเป็นทางการและยกระดับการเข้าถึงให้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม
แคมเปญนี้ถูกยกให้เป็นครั้งแรกที่มีการผนึกกำลังของแบรนด์ลูกในกลุ่มธุรกิจ TCP บนจุดประสงค์หลักคือเพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่า “กลุ่มธุรกิจ TCP” เป็น House of Great Brands ผู้อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ชั้นนำหลากหลายแบรนด์ที่คอยปลุกพลังและเคียงคู่คนไทยมาหลายเจนเนอเรชั่น ตัวแคมเปญใช้กลยุทธ์ “พูดตรงๆ” เหมือนกับผู้คนทั่วไปที่มักมีบางสิ่งที่อยากบอกให้เพื่อนรอบตัวได้รับรู้ ด้วยการหยิบยกเรื่องราว สถานการณ์ ผ่านภาพยนตร์สั้น 3 เรื่อง 3 อารมณ์ ที่สะกิดให้กลุ่มผู้บริโภคได้รับรู้ว่า สินค้าที่ทุกคนใช้อยู่ในชีวิตประจำวันเหล่านี้ คือผลิตภัณฑ์คุณภาพจากกลุ่มธุรกิจ TCP
เบื้องหลังแคมเปญ “แค่อยากให้คุณรู้จัก TCP”
แคมเปญ “แค่อยากให้คุณรู้จัก TCP” ได้เอเยนซี่โฆษณาชื่อดังอย่าง “GREYnJ” มาเป็นผู้วางแผนกลยุทธ์ด้านครีเอทีฟ ขณะเดียวกันก็ดึงบริษัทโปรดักชั่นเฮ้าส์แห่งยุคอย่าง “SALMON HOUSE” มาผลิตและกำกับภาพยนตร์สั้นด้วยโจทย์ที่ว่า “ต้องสื่อสารให้เข้าใจง่าย น่าสนใจ ตรงกับกลุ่ม Persona ของแต่ละผลิตภัณฑ์ในเครือ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค 3 เซ็กเมนต์ที่แตกต่างกันคือ กลุ่มบุคคลทั่วไป, กลุ่มคนวัยทำงาน และกลุ่มนักเรียน-นักศึกษา ซึ่งเป็น 3 กลุ่มผู้บริโภคที่ถือเป็น Core Target ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจ TCP
เพื่อให้ได้วิธีการเล่าเรื่องที่เข้าถึง 3 กลุ่มเป้าหมายนี้ TCP เลือกสรุปจากการศึกษา Insights ที่คนไทยชื่นชอบ เมื่อพบว่าคนไทยชอบเสพคอนเทนต์ความบันเทิง ทั้งซีรีส์, ละคร, ภาพยนตร์ จึงนำเอา 3 โมเมนต์ของคอนเทนต์ความบันเทิงเหล่านี้มาสร้างเป็นเรื่องราวของหนังโฆษณา เริ่มจากเรื่องแรกคือ “แค่อยากให้คุณรู้จัก TCP ตอน เรื่องที่ฮีโร่อยากบอก” เรื่องที่ 2 คือ “แค่อยากให้คุณรู้จัก TCP ตอน เรื่องที่ประธานอยากบอก“ และ 3 คือ “แค่อยากให้คุณรู้จัก TCP ตอน เรื่องที่อปป้าอยากบอก”
เครื่องมือการสื่อสาร (Communication materials) ของแคมเปญนี้ไม่ได้อยู่ที่ Online film เท่านั้น แต่อยู่ที่กิจกรรม (Activity) ซึ่งได้ผนึกกำลังแบรนด์สินค้าในเครือ ทำการสื่อสารรูปแบบ Integrated Marketing Communication โดยแบรนด์ในเครือจะช่วยกันแชร์วิดีโอภาพยนตร์โฆษณา และทำโพสต์สื่อสารแมสเสจการเป็นสินค้าภายใต้กลุ่มธุรกิจ TCP เพื่อช่วยกันสื่อสารแคมเปญ Corporate Brand ในวันและเวลาเดียวกัน ซึ่งจะสร้างพื้นที่ในการมองเห็นบนโลกออนไลน์ในวงกว้างขึ้น
การทำเช่นนี้มีจุดเด่น 2 ด้าน ด้านแรกคือการใช้ “พลัง Synergy” ของแบรนด์ในเครือ ที่แต่ละแบรนด์ล้วนแล้วแต่มี “ฐานแฟนคลับ” จำนวนมาก และกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นเมื่อฐานแฟนแบรนด์ในเครือ รับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ที่เขาชื่นชอบ และบริโภคอยู่นั้น เป็นของ “กลุ่มธุรกิจ TCP” ย่อมเชื่อมโยงมาสู่การสนับสนุนแบรนด์แม่ หรือ Corporate Brand ด้วยเช่นกัน
สำหรับด้านที่ 2 แคมเปญนี้ถือเป็นปรากฏการณ์ครั้งแรกของการสื่อสารในตลาด FCMG ที่เหล่าแบรนด์ในเครือพร้อมใจกัน push แบรนด์แม่คือ “TCP” ให้เป็นที่รู้จักและสร้างการจดจำ ผสานกับการจับมือกับ Influencer เพื่อเพิ่มการรับรู้ และสร้างการมีส่วนร่วมของแคมเปญมากขึ้น ซึ่งเมื่อรวมพลังกันแล้ว กลายเป็นการสร้าง Impact ครั้งใหญ่ให้กับ Corporate Brand “กลุ่มธุรกิจ TCP”
เฟสแรกรู้จัก เฟสสองปลุกพลัง
การสื่อสารที่ TCP วางไว้ในเฟสถัดมา คือการสื่อสารถึงกิจกรรมและแคมเปญที่กลุ่มธุรกิจ TCP ดำเนินการ เพื่อบรรลุตามเป้าหมายใหม่ขององค์กรที่เคยประกาศไว้ว่า Energizing a Better World for All หรือ “ปลุกพลัง เพื่อวันที่ดีกว่า”
3 เสาหลักของการปลุกพลังในรอบถัดไปคือ “Fulfilling ปลุกพลังแบรนด์สินค้า” ยืนหยัดในการเป็นแบรนด์แม่ที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์คุณภาพที่คอยเติมพลังในชีวิตประจำวันของคนไทย, “Growing ปลุกพลังธุรกิจเติบโต” ลงทุนทั้งในประเทศและต่างประเทศ พร้อมทั้งเดินหน้าทำ Digital Transformation และ “Caring ปลุกพลังห่วงใยสิ่งแวดล้อม” ให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งกลุ่มธุรกิจTCP มีเป้าหมายเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้รีไซเคิลได้ 100% และสนับสนุนการเก็บกลับตามหลักเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy)
บทสรุปของการ “ผนึกกำลังแบรนด์ลูกเพื่อแนะนำแบรนด์แม่” ที่กลุ่มธุรกิจ TCP ทำในรอบนี้ คือความจริงที่ว่าพลังของสินค้านั้นสามารถต่อยอดความแข็งแกร่งให้ Corporate Branding ได้จริง ดังนั้น ใครที่อยากศึกษาเรื่องแคมเปญสร้างแบรนด์ที่เพิ่มการจดจำ และยกระดับการเข้าถึงได้ดียิ่งขึ้น รวมถึงการเล่าเรื่องที่ไม่เหมือนแบรนด์ corporate ทั่วไป ซึ่งมักจะหยิบยกเนื้อหาไกลตัวมาพูดแบบจริงจังจนคนทั่วไปเข้าไม่ถึง การศึกษาแคมเปญ “แค่อยากให้คุณรู้จัก TCP” จะไม่ทำให้ผิดหวังแน่นอน.
ขอเชิญชมวิดีโอจากแคมเปญนี้ได้ที่ด้านล่างนี้
