เมื่อพูดถึงการไป “ห้างสรรพสินค้า” คนส่วนใหญ่มักนึกถึงเรื่อง “ช้อปปิ้ง” มีสินค้าครบทุกหมวด ไม่ว่าจะเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย กระเป๋า รองเท้า เครื่องประดับ ไปจนถึงเครื่องกีฬา เครื่องครัว และเฟอร์นิเจอร์ ฯลฯ
แต่วันนี้ห้างสรรพสินค้าในไทย กำลังพลิกโฉมครั้งใหญ่! เมื่อ “ห้างเซ็นทรัล” ได้ทุ่มงบกว่า 1,000 ล้านบาท รีแบรนด์ดิ้ง “ห้างZEN” ที่อยู่คู่กับ ศูนย์การค้าใหญ่กลางเมือง ตั้งแต่ครั้งยังเป็นเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ จนมาเป็น เซ็นทรัลเวิลด์ รวมระยะเวลายาวนานถึง 3 ทศวรรษ ได้เปลี่ยนชื่อเป็น “CENTRAL@centralwOrld” ไม่ใช่แค่ Shopping Destination เท่านั้น แต่คือ “Lifestyle Destination” ศูนย์รวมทุกไฟล์สไตล์ ทั้งกิน ดื่ม ช้อป และบริการครบจบในที่เดียว บนพื้นที่กว่า 50,000 ตารางเมตร MarketingOops! จะพาไปค้นหาคำตอบที่แท้จริงว่าทำไม “ZEN” ถึงต้องรีแบรนด์ดิ้งเป็น “CENTRAL@centralwOrld” และหลังการปรับโฉมครั้งใหญ่นี้ จะสร้างปรากฏการณ์สะเทือนวงการห้างฯ ไทยอย่างไร ?!?
ค้นคำตอบเบื้องหลังทำไมต้องรีแบรนด์ดิ้ง
“ห้างสรรพสินค้า ZEN@centralwOrld” อยู่คู่กับย่านราชประสงค์มายาวนานถึง 30 ปี โดยยุทธศาสตร์ของ “เซ็นทรัล” วาง Positioning และ Target Market แบรนด์ ZEN ให้มีลุคทันสมัย โฉบเฉี่ยว และ Uniqueness ประกอบกับด้วยความที่กลุ่มเซ็นทรัลรีเทล มีจุดแข็งในด้าน Sourcing สินค้า จึงทำให้สินค้า และบริการที่อยู่ในห้าง ZEN มีแบรนด์หลากหลาย และแต่ละแบรนด์มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เพราะ Insight ของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ชอบที่จะแตกต่าง ดังนั้นสินค้าที่ใช้ต้องสะท้อนความเป็นตัวเองด้วยเช่นกัน และอยู่บนทำเลทอง “ย่านราชประสงค์” หนึ่งใน Shopping Destination ชื่อดัง ที่นักท่องเที่ยวทั่วโลก เมื่อมาเยือนกรุงเทพฯ ต้องไม่พลาด
“ห้าง ZEN” ได้การตอบรับเป็นอย่างดี ทั้งจากลูกค้าคนไทย และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ทำให้ประสบความสำเร็จมาตลอด และเติบโตต่อเนื่อง กลายเป็นห้างสรรพสินค้าที่สามารถทำยอดขาย ติด 1 ใน 3 ของห้างเซ็นทรัลดีที่สุด จากจำนวนห้างเซ็นทรัลทุกสาขา
ถึงตรงนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า เมื่อห้าง ZEN ได้การตอบรับที่ดีจากลูกค้า จนทำยอดขายติด Top 3 แล้วทำไมต้องรีแบรนด์ดิ้ง ?!? เรามาค้นหาคำตอบกัน
1. การเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัล ที่ Disrupt และเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
เพราะผู้บริโภคยุคนี้ ต้องการความสะดวกสบาย ความรวดเร็ว มีทางเลือกในการซื้อสินค้ามากขึ้น ส่งผลต่อ Retail ต้องปรับตัวให้เป็นมากกว่าสถานที่ช้อปปิ้ง ด้วยการพัฒนาให้เป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคมา “ใช้ชีวิต” ไม่ว่าจะช้อปปิ้ง พักผ่อน รับประทานอาหารอร่อยกับครอบครัว หรือเพื่อน รวมไปถึงอัปเดตเทรนด์ใหม่ๆ
“ห้างเซ็นทรัล” มองเห็นการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว จึงได้ตัดสินใจทุ่มงบกว่า 1,000 ล้านบาท ปรับโฉมห้าง ZEN ครั้งใหญ่ พร้อมเปลี่ยนชื่อเป็น “CENTRAL@centralwOrld” เพื่อยกระดับสู่การเป็นห้างไลฟ์สไตล์ของไทย ที่ผสานองค์ประกอบ “ไลฟ์สไตล์” เข้าไปอยู่ทุกอณูบนพื้นที่กว่า 50,000 ตารางเมตร ไม่ว่าจะช้อปปิ้งสินค้าหลากหลาย ชิมอาหารเลิศรส และพักผ่อนได้ชิลล์ๆ
ณัฐธีรา จิราธิวัฒน์ บุญศรี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ในเครือกลุ่มเซ็นทรัลรีเทล กล่าวว่า “พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป ทุกวันนี้ลูกค้าไม่ได้มาห้างสรรพสินค้า เพื่อมาช้อปปิ้งเป็นอันดับแรก แต่ลูกค้าคิดก่อนว่าจะ Hang out ที่ไหน หาร้านอาหารอร่อยๆ เราเห็นไลฟ์สไตล์เปลี่ยนไป ทั้งคนไทย และนักท่องเที่ยว เราจึงปรับห้าง ZEN ให้เป็น CENTRAL@centralwOrld โดยใส่ความเป็นไลฟ์สไตล์เข้าไป เพื่อให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในห้างนานที่สุด เพราะมีทั้งร้านอาหาร ช้อปปิ้ง และโซนพักผ่อน ได้ Hang out”
2. ผนึกความแข็งแกร่งเข้าด้วยกัน คือ แบรนด์ CENTRAL/ Strategic Location ดีที่สุดใจกลางย่านราชประสงค์ และ Reinvent Department Store เพื่อดึงชาวไทย – ต่างชาติต้องมา
เพราะ “ห้างเซ็นทรัล” คือ ห้างอันดับ 1 ที่อยู่คู่กับคนไทย และสังคมไทยมายาวนาน 72 ปี จึงเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทั้งในมิติของความรัก และความผูกพันระหว่างแบรนด์ กับคนไทยจากรุ่นสู่รุ่น สำหรับ “ย่านราชประสงค์” คือ หนึ่งในย่านธุรกิจการค้าใหญ่ของกรุงเทพฯ และเป็น Landmark ของเมืองไทยในฐานะที่เป็นจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยว โดยคาดการณ์ว่านักท่องเที่ยวจากทั่วโลก มีแต่จะเพิ่มสูงขึ้น เพราะความครบวงจรของการเป็น “ย่านธุรกิจการค้า” เช่นเดียวกับมหานครใหญ่ของโลก คือ มีอาคารสำนักงาน – รีเทล – โรงแรม – อยู่ใกล้สถาบันการศึกษา – สวนสาธารณะ – ความพร้อมของระบบคมนาคม ทั้งนี้ ห้างเซ็นทรัลยังสอดรับเทรนด์โลกที่ปรับห้างให้มีความไลฟ์สไตล์ มีบริการ Omni-chanel ที่เชื่อมต่อออฟไลน์-ออนไลน์เข้าไว้ด้วยกันเมื่อองค์ประกอบเหล่านี้ผนึกพลังกัน ยิ่งส่งเสริมให้ทั้ง “CENTRAL@centralwOrld” เป็น “Lifestyle Destination” และทำให้ชื่อเสียงของ “ห้างเซ็นทรัล” เป็นที่รู้จักของชาวต่างชาติมากยิ่งๆขึ้น
3. ต้นแบบ “ห้างไลฟ์สไตล์” ของไทย และใช้โมเดล “Omni-channel” สร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบไร้รอยต่อ โดย “CENTRAL@centralwOrld” จะเป็นสาขาต้นแบบในการรีโนเวทห้างเซ็นทรัล อีก 20 สาขา จากทั้งหมด 23 สาขา ภายใน 5 ปี นับจากนี้
ไม่เพียงเท่านี้ ห้างเซ็นทรัลยังได้พัฒนาการให้บริการ “Omni-channel” เต็มรูปแบบ เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า ได้แก่
“Click and Collect” บริการสั่งของออนไลน์ และสามารถรับสินค้าได้ที่หน้าร้าน
“Chat & Shop” พูดคุยกับผู้ช่วยส่วนตัวที่ให้บริการในการเลือกซื้อสินค้าผ่านการแชตผ่านแอปพลิเคชั่นไลน์ พร้อมส่งถึงมือภายใน 99 นาที สำหรับพื้นที่กรุงเทพฯ หรือจะมารับเองที่สาขาที่สะดวก
“E-Ordering” บริการสำหรับลูกค้าที่มาเดินห้าง เมื่อเจอสินค้าที่ต้องการซื้อ แต่สาขานั้นๆ ไม่มีสินค้า ระบบ E-Ordering จะตรวจสอบทันทีว่าสินค้าชิ้นนั้นมีที่สาขาไหนบ้าง พร้อมสั่งซื้อ – จัดส่งได้ตามความต้องการของลูกค้าทันที
รวมถึงช่องทาง Social Media ของ ZEN จะผสานสู่ Social Media ของ CENTRAL เป็นหนึ่งเดียวกัน
พบประสบการณ์สุด Wow! ตั้งแต่ชั้น 1 – 7
เมื่อเป็น “ห้างไลฟ์สไตล์” ย่อมจัดเต็มสินค้า และบริการแบรนด์ชั้นนำมากกว่า 3,000 แบรนด์ เพื่อตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์อย่างแน่นอน ไปดูทีละชั้นเลยว่าตั้งแต่ชั้น 1 ถึงชั้น 7 อะไรดี อะไรเด็ดบ้าง
ชั้น 1 “BEAUTY GALERIE & LUXE GALERIE
“BEAUTY GALERIE” (บิวตี้ แกเลอรี) อาณาจักรความงามที่สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างในรูปแบบ Vertical Space ด้วยแนวคิดให้แต่ละแบรนด์ ออกแบบเคาน์เตอร์ได้อย่างเต็มที่ตั้งแต่พื้นจรดเพดาน แต่ละแบรนด์จะนำการตกแต่งแบบดิจิทัลมาใช้จึงดูทันสมัยกว่าที่อื่น เช่น DIOR Backstage Studio เคาน์เตอร์แบรนด์ DIOR ขนาดใหญ่ที่สุดในเอเชีย และสินค้าครบครันมากที่สุด, CHANEL มีไอเทมความงามล่าสุดมาอัพเดทเสมอ เพื่อไม่ให้สาวๆ ตกเทรนด์, GIORGIO ARMANI BEAUTY แบรนด์เครื่องสำอางระดับโลก เปิดตัวที่แรกในประเทศไทยที่นี่
“LUXE GALERIE” (ลักซ์ แกเลอรี) สินค้าแฟชั่นแบรนด์ระดับโลก และสินค้าพิเศษชิ้นเอ็กซ์คลูซีฟจากซูเปอร์แบรนด์ อาทิ MCQ, KENZO, VIVIENNE WESTWOOD
และอย่างที่บอกไปว่าห้างดึงเอาเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้ามาในห้างมากขึ้น เมื่อช้อปแล้วรู้สึกอยากนั่งพัก หรือสาวๆ คนไหนที่มากับแฟน ในระหว่างที่รอ ก็ให้แฟนมาจิบกาแฟได้ที่ร้าน “Host x Amber” หรือที่ร้านอาหารสไตล์อเมริกัน “ROAST” ที่เปิดให้บริการที่ชั้นนี้ด้วย
ชั้น 2 WOMEN’S ELEGANCE
เป็นชั้นที่เชื่อมต่อกับ Sky Walk ชั้นนี้คุณผู้หญิงทั้งหลายจะได้สนุกเต็มที่กับการอัพลุคการแต่งตัว มีทั้งเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายครบครัน ทั้งยังเป็นอาณาจักรรองเท้า พบกับหลากหลายแบรนด์ดังกว่า 60,000 คู่ อาทิ FITFLOP, STEVE MADDEN, STACCATO, NINE WEST, VILLAINS SF, KENNETH COLE
ไฮไลต์อยู่ที่ “NIKE Women” ที่เปิดตัวคอนเซ็ปต์สำหรับผู้หญิงเป็นครั้งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตั้งแต่เสื้อผ้าจนถึงรองเท้าของไนกี้ที่คัดเลือกพิเศษ เพื่อเอาใจสาวๆ รวมถึงบริการ Bra Fitting Service และรองเท้ารุ่นไอคอนิค อาทิ NIKE Air Force I, NIKE Air Max, NIKE React
นอกจากนี้ยังมี Activewear ด้วย เช่น LURV, WAKINGBEE, TAACTIVE, GIRLSNATION และมีแฟชั่นแบรนด์ ผลงานดีไซเนอร์ไทยแถวหน้าและแบรนด์ที่ขายในไอจี ในโซน THAI THAI เช่น VICKTEERUT, ASV, ASAVA, POEM, GENTLE WOMEN มี KIS BEAUTY STORE มัลติแบรนด์ บิวตี้ สโตร์ แห่งใหม่ของเมืองไทยที่ตอบไลฟ์สไตล์ของสาวยุคใหม่มีแบรนด์ใหม่ กว่า 70 แบรนด์ มีร้าน Komehyo (โคเมเฮียว) ศูนย์รวมสินค้าแบรนด์เนมมือสองของญี่ปุ่น เปิดให้บริการสาขาแรกในไทย อย่างเป็นทางการที่นี่
รวมถึงร้านนั่งชิลล์อย่าง Starbucks, Mango Tango ร้านน้ำมะม่วงปั่นยอดฮิต และให้บริการมุม Chill & Charge ที่ให้ทุกคนได้มานั่งผ่อนคลาย พร้อมชาร์จโทรศัพท์มือถือได้ที่นี่
ชั้น 3 WOMEN
แหล่งรวมชุดชั้นในและชุดว่ายน้ำใหญ่ที่สุด มีแบรนด์ดังให้เลือกมากมาย หลายสไตล์ เช่น WACOAL, SABINA, BSC พร้อมด้วยเสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงทำงานที่ต้องการชุดลำลอง เช่น G2000, ESPADA, SFERA, EXPRESSION, GILI, EP, FFASHION และที่ขาดไม่ได้สำหรับผู้หญิง คือ กระเป๋าแบรนด์ระดับโลก เช่น KARL LAGERFELD, KATE SPADE NEW YORK, BANGKOK BOOTERY, GUESS, COCCINELLE, CATH KIDSTON รวมถึง เครื่องประดับ และแบรนด์หมวกปานามาสุดโด่งดังอย่าง Ecua-Andino
ชั้น 4 UNISEX & DENIM
เอาใจหนุ่มสาว Fashion Lover ที่มีรสนิยม และไลฟ์สไตล์เป็นตัวของตัวเอง เช่น โซน Sneaker หรือโซนสตรีทแฟชั่น มีทั้งเสื้อผ้าแบรนด์กีฬา, โซน DENIM, นาฬิกา, กระเป๋าเดินทาง, TREND SHOP จำหน่ายสินค้าครีเอทีฟ และ MUJI สาขานี้มีขนาดใหญ่มีสินค้ามากมายให้เลือกสรร พร้อมบริการสุดเอ็กซ์คลูซีฟ
ชั้น 5 MEN & WATCH
รวบรวมแฟชั่นชายชั้นนำมากมาย ทั้งวันทำงาน และวันหยุดพักผ่อน ที่มีครบตั้งแต่เสื้อผ้า, Underwear และรองเท้า จากแบรนด์ชั้นนำ อาทิ TOPMAN, LACOSTE, EVISU, CALVIN KLIEIN JEANSฯ และมีนาฬิกาแบรนด์ระดับโลก อย่าง LONGINES, SEIKO, RADO, TISSOT พร้อมตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ดิจิทัล ด้วยโซน MEN’S GADGETS ที่มีจำหน่าย โดรน ฟูฟัง สมาร์ทวอร์ช ฯ ทั้งยังมีบริการเครื่องดื่ม โดยร้านกาแฟ ALTO Coffee Roasters และบริการจัดแต่งทรงผม อย่าง “Barbersmith” (บาร์เบอร์สมิธ) อีกด้วย
ชั้น 6 KIDS
โลกแห่งจินตนาการสำหรับเด็ก ตอบรับไลฟ์สไตล์ครอบครัว มีเหล่าของเล่น เช่น รถ School Bus,Tree House บ้านต้นไม้, ตัวต่อ LEGO หรือ Costume Zoneที่ให้เด็กแต่งชุดตามจินตนาการ พร้อมด้วยเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายเด็ก มีทั้งแบรนด์ชั้นนำของไทย และแบรนด์ระดับโลก อาทิ GUCCI KIDS, ARMANI JUNIOR, KENZO KIDS, PAUL SMITH JUNIOR
นอกจากนี้ยังมีบริการห้องรับรอง Platinum Lounge และจุดบริการพิเศษและ Tourist Service Center ได้แก่ Vat Refund, Downtown Vat Refund , Western Union, The 1 Credit Card, Twelve Victory และบริการ Click and Collect สั่งของออนไลน์แล้วสามารถรับได้ที่หน้าร้าน
ชั้น 7 LIVING HOUSE
เป็นอีกชั้นหนึ่งที่พลิกโฉมไปอย่างมาก เพราะภายในพื้นที่ขนาด 5,000 ตารางเมตร ได้ออกแบบคอนเซ็ปต์ใหม่ “Co-Living & Eating Space” เป็นการผสมผสาน 2 โซนเข้าด้วยกัน คือ “Co-Living” ครบครันเครื่องใช้ภายในบ้าน ของตกแต่งบ้าน และเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ชั้นนำ และ“Co-Eating” เติมเต็มประสบการณ์ของแผนกโฮม บริการอาหารรสเลิศจากร้านอาหารชื่อดังมากถึง 22 ร้านด้วย 2 มุมบริการอาหาร คือ “Michelin Guide Thai Street Food Deck : มุมอาหารไทยระดับมิชลินไกด์” อย่าง Ten Suns ไร้เทียมทาน, ข้าวมันไก่ประตูน้ำสูตรโกอ่าง, สว่างบะหมี่ปู, ปาท่องโก๋เสวย, อองตอง ร้านข้าวซอย, ลิ้มเหล่าโหงว และ ไก่ทอดเจ๊กี ซอยโปโล
และ “Gastronomic & Café Destination : มุมร้านอาหารและคาเฟ่ชื่อดังจากทั่วโลก” เช่น บ้านเบญจรงค์ ปาย ร้านอาหารเหนือและภาคกลาง, เลิศทิพย์ ร้านเด็ดระดับตำนาน, Peppina (เปปปิน่า) ร้านอาหารอิตาเลียนสไตล์นาโปเลียน, MONO+MONO ไก่ทอดสไตล์อเมริกัน, เพรา (Prow) ร้านข้าวกะเพราสุดเก๋, Louisa Coffee (หลุยซ่าคอฟฟี่) ร้านกาแฟพรีเมียมสัญชาติไต้หวัน, Cher Cheeva Café (เฌอชีวา คาเฟ่) ร้านคาเฟ่ขนมไทย และ Wannjai Café (หวานใจคาเฟ่) ร้านขนมหวาน และเครื่องดื่มสไตล์ไทยฟิวชั่น
“ญาญ่า” พรีเซ็นเตอร์สื่อสารถึงการพลิกโฉม พร้อมจัดแคมเปญสุดเซอร์ไพรส์ 2 เดือนเต็ม
เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ถึงการเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น “CENTRAL@centralwOrld” จึงทำแคมเปญสื่อสารที่ได้ “ญาญ่า – อุรัสยา” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ มาพูดให้เราฟังถึง 9 ภาษา เพื่อสื่อสารการปรับโฉมใหญ่ครั้งนี้ และสะท้อนภาพลักษณ์ใหม่ของ “CENTRAL@centralwOrld”
ห้างเซ็นทรัล คาดว่าหลังปรับโฉมครั้งนี้ จะสร้างยอดขายเติบโตขึ้นอีก 20% และตั้งเป้าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ “CENTRAL@centralwOrld” เป็นกลุ่มลูกค้าคนไทย 60% และกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติ 40% โดยนักท่องเที่ยวกลุ่มใหญ่ คือ จีน, กัมพูชา, สิงคโปร์, ตะวันออกกลาง และฮ่องกง
“CENTRAL@centralwOrld จะเป็นห้างเซ็นทรัลสาขาต้นแบบในอนาคต ซึ่งเป็นการยกระดับห้างไทย ให้เป็นห้างสรรพสินค้าไลฟ์สไตล์ ที่เป็นมากกว่าการช้อปปิ้งสินค้า โดยวางคอนเซ็ปต์ใหม่ที่ผสมผสานระหว่างสินค้า อาหาร และบริการรวมไว้แต่ละชั้น และการปรับโฉม โดยเรามั่นใจว่าด้วยองค์ประกอบที่แข็งแรงนี้ จะหนุนให้ CENTRAL@centralwOrld ขึ้นแท่นที่สุดแห่งห้างสรรพสินค้าไลฟ์สไตล์ของไทย” ณัฐธีรา สรุปทิ้งท้าย
