ที่ผ่านมาเราเห็นแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) ของบรรดาองค์กรยักษ์ใหญ่ระดับโลก (Global Company) ทำการตลาดท้องถิ่น ด้วยการเอาไบเบิ้ลจากตลาดโลกที่บริษัทแม่เป็นผู้คิด หรือพัฒนาขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ การตลาด รวมไปถึงกระบวนการทำงาน นำมาประยุกต์ใช้เข้ากับตลาดท้องถิ่น เพื่อปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ
แต่ในปัจจุบัน ด้วยความที่พฤติกรรม หรือไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมีความหลากหลาย และซับซ้อนยิ่งขึ้น ประกอบกับนับวันแนวโน้ม “ท้องถิ่นนิยม” หรือ “ความภาคภูมิใจในท้องถิ่น” เติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ และผู้บริโภค ไม่ได้เลือกซื้อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เพียงแค่แบรนด์นั้นเป็นผู้เชี่ยวชาญในตลาดนั้นๆ เพียงอย่างเดียว แต่ยังพิจารณาถึง “ความเป็นแบรนด์คนดี” ของสังคม
ด้วยเหตุนี้เอง แบรนด์ยุคนี้ต้องมี “Brand Purpose” หรือ “การสร้างจุดมุ่งหมายของแบรนด์ที่มุ่งสร้างคุณค่าร่วมกับสังคม” และมีความเข้าใจ “Local Consumer Insight” อย่างแท้จริง
เพราะฉะนั้นมิติของแบรนด์ระดับโลก ที่ต้องการ “Act Local” ให้ “มัดใจ” ผู้บริโภคยุคนี้ ไม่ใช่เป็นเพียงการนำไบเบิ้ลจากบริษัทแม่ มาปรับใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือบริการสำหรับตอบสนองตลาดประเทศนั้นๆ เท่านั้น แต่ต้องลงลึกในระดับที่เรียกว่า “Hyper-localization” นั่นคือ แบรนด์เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคท้องถิ่น และเข้าไปมีส่วนร่วมกับชุมชน หรือสังคมท้องถิ่น เพื่อสร้าง “คุณค่าร่วม” ด้วยกัน
เพื่อในที่สุดแล้ว เป้าหมายใหญ่คือ การเป็นแบรนด์เก่ง + ดี ที่จะทำให้ผู้บริโภครัก และผูกพันกับแบรนด์นั้นๆ
ทั้งนี้ กลยุทธ์ Hyper-localization ส่วนใหญ่จะได้ยินกันมากในวงการสตาร์ทอัพจากต่างประเทศ ที่เข้าไปลงทุนตลาดแต่ละประเทศ โดยเปิดโอกาสเต็มที่ให้บริษัทสาขาในท้องถิ่นนั้นๆ มีความยืดหยุ่น และคล่องตัวในการพัฒนาสินค้า-บริการให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นได้โดยเฉพาะ เพื่อตอบโจทย์ Consumer Insight ของผู้บริโภคท้องถิ่นได้อย่างแท้จริง ซึ่งเวลานี้แบรนด์ระดับโลกจากหลากหลายอุตสาหกรรม ปรับโมเดลการทำงานให้มีความเป็น Hyper-localization ที่บริษัทลูกในประเทศต่างๆ มีความคล่องตัว และสามารถริเริ่มสร้างสรรค์แคมเปญ หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นจากประเทศนั้นๆ ได้ รวมทั้งเข้าไปมีส่วนร่วมกับ Stakeholders ภาคส่วนต่างๆ ของสังคม และถ้าประสบความสำเร็จ จะเป็น Success Story ที่นำไปแชร์ต่อให้กับอีกหลายประเทศทั่วโลกที่ Global Company เข้าไปลงทุน
“มินิทเมด x ดอยคำ” รวมพลังสองแบรนด์แกร่งในตลาดน้ำผลไม้
ดังเช่นกรณีศึกษา การทำ Co-creation ระหว่าง “มินิทเมด” (Minute Maid) แบรนด์น้ำผลไม้ระดับโลกของโคคา-โคลา กับแบรนด์น้ำผลไม้ของไทย “ดอยคำ” (Doi Kham) ร่วมสนับสนุนผลผลิตในประเทศไทย ด้วยการใช้วัตถุดิบจากเกษตรกรไทยที่ผ่านการคัดสรรคุณภาพจากดอยคำ มาเป็นส่วนผสมใน 2 ผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ “มินิทเมด น้ำมะเขือเทศผสมเนื้อส้ม” และ “มินิทเมด น้ำรสเสาวรส ผสมน้ำผึ้งและมะนาว”
ความร่วมมือครั้งนี้ ถือเป็นการทำ “Co-creation” ครั้งแรกของแบรนด์มินิทเมดในไทย และเป็นกลยุทธ์ที่สร้าง Win-Win ให้กับทั้ง “มินิทเมด” และ “ดอยคำ”
สำหรับฝั่ง “มินิทเมด” ตอบโจทย์แบรนด์ ดังนี้
1. สร้าง “Brand Purpose” สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ของ “โคคา-โคลา” ต้องการสร้าง “คุณค่าร่วม” กับสังคมท้องถิ่น ซึ่งการผนึกกำลังกันครั้งนี้ เป็นการจัดหาสินค้าจากผู้ผลิตในท้องถิ่น (local ingredient source) อย่าง “ดอยคำ” หนึ่งในแบรนด์ไทยที่มี Loyalty สูง ทั้งยังเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในการเป็น “Social Enterprise” (SE) และคนไทยรักและผูกพันกับแบรนด์นี้อย่างมาก (Brand Love) มาผสมเข้ากับ “น้ำส้ม” จุดแข็งของแบรนด์มินิทเมด ทำให้ช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับมินิทเมด ที่สามารถลงลึกไปถึง “ต้นน้ำ” นั่นคือ การเข้าถึงวัตถุดิบคุณภาพ พร้อมทั้งเป็นการขยายฐานไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่
“มินิทเมด กับดอยคำ มีการพูดคุยถึงความร่วมมือในระยะยาว ซึ่งทาง “มินิทเมด” ได้รับเกียรติให้ใช้โลโก้ “ดอยคำ” บนผลิตภัณฑ์ มีความสำคัญกับเราอย่างมาก ในการสื่อให้เห็นว่าเราใช้วัตถุดิบจากในประเทศไทย โดยวันนี้เริ่มต้นด้วยมะเขือเทศ กับเสาวรสก่อน และเราหวังว่าจะมีโอกาสได้ใช้โลโก้นี้ร่วมกันในระยะยาว เพราะเป็นความตั้งใจในการช่วยเหลือเกษตรกรไทย ซึ่งขณะนี้มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลกันแล้วว่ามีผลผลิตอะไรบ้างที่เราจะพัฒนาร่วมกันอีกในอนาคต” คุณคลาวเดีย นาวาร์โร ผู้อำนวยการการตลาด บริษัท โคคา-โคลา ประจำประเทศไทยและลาว เผยถึงการเป็นพันธมิตรกับ “ดอยคำ”
2. สร้างความหลากหลายในผลิตภัณฑ์มินิทเมด เพราะในปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย ดังนั้น ในฐานะที่มินิทเมด มีส่วนแบ่งการตลาด 11.5% จากมูลค่าตลาดรวมน้ำผลไม้พร้อมดื่มในไทยกว่า 12,000 ล้านบาท และบอกว่าตนเองสลับขึ้น-ลงอันดับ 1 และ 2 ของตลาดมาโดยตลอด จำเป็นอย่างยิ่งต้องรักษาบัลลังค์ผู้นำตลาด ด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อไม่ให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหว และสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค
เหมือนอย่างการจับมือกับ “ดอยคำ” ถือเป็นการปล่อยหมัดฮุคของ “มินิทเมด” ในตลาดน้ำผลไม้เมืองไทย โดยเฉพาะเซ็กเมนต์ Economy ซึ่งเป็นฐานตลาดหลักของแบรนด์มินิทเมดในไทย ที่ต้องแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่นมากมาย
3. ถ้าสองผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ ได้การตอบรับจากตลาดในประเทศดี จะขยายผลออกสู่ตลาดอาเซียน และจะถือเป็น learning success ของโคคา-โคลา และแบรนด์มินิทเมด
ในขณะที่ฝั่ง “ดอยคำ” ตอบโจทย์แบรนด์ ดังนี้
1. ยกระดับสู่ความเป็น “แบรนด์มาตรฐานสากล” ด้วยความที่โคคา-โคลา และมินิทเมด เป็นองค์กร-แบรนด์ระดับโลก ดังนั้นการผนึกกำลังกัน จำเป็นอย่างยิ่งที่ “ดอยคำ” ต้องปรับกระบวนการทำงานภายใน ทั้งเกษตรกร และองค์กร
“การที่เราจะเติบโต และอยู่ได้ในโลก disruptive ตอนนี้ ถ้าเราไม่เรียนรู้ ไม่เปลี่ยนแปลง เราจะตกยุค และไม่มีภูมิคุ้มกันต่อการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย เพราะฉะนั้นการทำงานร่วมกับโคคา-โคลา ทำให้ดอยคำ และเกษตรกรไทยได้เรียนรู้จากบริษัทระดับโลก และต้องปรับตัว จะทำงานช้าๆ แบบเช้าชาม-เย็นชามไม่ได้ ต้องมีระบบบริหารจัดการสมัยใหม่ เพื่อรองรับกับโลกยุคนี้ที่หมุนไปรวดเร็ว” คุณพิพัฒพงศ์ อิสรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เล่าถึงการปรับตัวของดอยคำ
2. เปิดรับ “องค์ความรู้” ระดับโลก ความร่วมมือกับมินิทเมด ไม่ใช่เพียงแค่การใช้ผลผลิตทางการเกษตรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการแลกเปลี่ยน “องค์ความรู้” ระดับโลกด้วยเช่นกัน ซึ่งมินิทเมด เป็นผู้ผลิตน้ำผลไม้ระดับโลกที่ทำตลาดมายาวนานตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่ 2 และปัจจุบันทำตลาดกว่า 150 ประเทศ มียอดขายกว่า 12,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ดังนั้นจึงมี Know How เทคโนโลยี และการพัฒนาผลิตภัณฑ์
“ถือเป็นพัฒนาการก้าวแรกที่เราได้เรียนรู้จากการทำงานกับบริษัทระดับโลก ที่มีทั้งความเป็นมืออาชีพ และองค์ความรู้ ไม่ว่าจะด้านเทคโนโลยี การบริหารจัดการ การทำฟาร์ม และ Big Data ที่เราจะได้ศึกษา และนำมาปรับใช้ อย่างการพัฒนาสองผลิตภัณฑ์ใหม่ดังกล่าว ใช้เวลากว่า 1 ปี เริ่มจากดอยคำต้องส่งวัตถุดิบให้กับโคคา-โคลาก่อน จากนั้นเขาเอาวัตถุดิบเราไปวิเคราะห์ แล้วส่งเข้า Lab ที่ต่างประเทศ แล้วจึงพัฒนาออกมาเป็นรสชาติต่างๆ ส่งมาให้เราชิม แล้วหาข้อสรุปร่วมกัน”
3. ขยายฐานผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ และเข้าถึงคนไทยทุกกลุ่ม “ดอยคำ” เป็นหนึ่งในโครงการอันเนื่องมาจากพระราชดำริที่ดำเนินธุรกิจในรูปแบบกิจการเพื่อสังคมมากว่าครึ่งศตวรรษ จวบจนปัจจุบัน อันเป็นการสืบสานพระราชปณิธานของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวภูมิพลอดุลยเดช บรมนาถบพิตร พระผู้ทรงก่อตั้ง บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ด้วยแนวคิด “เกษตรเพื่อชุมชน ผลิตผลเพื่อคนไทย” ที่อยากให้คนไทยทุกคนได้บริโภคของดีก่อน
“ที่ผ่านมา “ดอยคำ” อยู่ในตลาดน้ำผลไม้เซ็กเมนต์ Medium – Premium มาโดยตลอด แต่ในช่วงปีที่ผ่านมา เซ็กเมนต์นี้ไม่เติบโต เพราะฉะนั้นเราต้องหาหนทางว่าจะเติบโตไปทางไหน ที่จะสามารถทำให้เกษตรกรมีรายได้ จึงมองว่าตลาดน้ำผลไม้เซ็กเมนต์ Economy มีฐานตลาดใหญ่กว่า และความร่วมมือครั้งนี้ จะเป็นโอกาสที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ “ดอยคำ” เข้าถึงผู้บริโภคไทยได้ทุกกลุ่มได้บริโภคของดี”
ขณะเดียวกันทำให้ “ดอยคำ” ขยายฐานเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ จากปัจจุบันมีฐานลูกค้าเหนียวแน่นในกลุ่มวัยผู้ใหญ่ โดยเฉพาะ “น้ำมะเขือเทศ” ที่คนรุ่นใหม่อยากดื่ม เพื่อสุขภาพ และความงาม แต่หลายคนก็ยังมองว่าดื่มยาก เพราะฉะนั้นการผสมกับน้ำส้มมินิทเมด เพื่อทำรสชาติให้ดื่มง่ายขึ้น
“ถ้าผลิตภัณฑ์สองตัวนี้ สำเร็จ จะมีรสชาติใหม่อย่างแน่นอน เพื่อให้เกษตรกรไทยอยู่ได้อย่างยั่งยืน โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการวางแผนสำหรับผลผลิตทางการเกษตรตัวต่อๆ ไปในการนำมาพัฒนาเป็นเครื่องดื่มมินิทเมด รสชาติใหม่” คุณพิพัฒพงศ์ สรุปทิ้งท้าย
“สตาร์บัคส์ ม่วนใจ๋ เบลนด์” เมื่อกาแฟไทย โกอินเตอร์!!
นอกจากส่งมอบประสบการณ์ “สตาร์บัคส์” (Starbucks) ให้กับผู้บริโภคในแต่ละประเทศแล้ว ขณะเดียวกันเชนร้านกาแฟ และเครื่องดื่มระดับโลกแบรนด์นี้ ยังให้ความสำคัญกับการทำ “Hyper-localization” ด้วยเช่นกัน ด้วยการให้ความช่วยเหลือด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมบริเวณแหล่งปลูกกาแฟ พร้อมทั้งชาวไร่กาแฟ และครอบครัวชาวไร่กาแฟในแหล่งปลูกประเทศต่างๆ ด้วยการนำกาแฟท้องถิ่น มาพัฒนาบรรจุในแพ็คเกจจิ้งดีไซน์เก๋ และกระจายไปยังสาขาสตาร์บัคส์ต่างๆ ทำให้กาแฟท้องถิ่นนั้นๆ มีชื่อเสียงระดับโลก
เหมือนเช่นกรณี “กาแฟ ม่วนใจ๋ เบลนด์” เป็นการผสมผสานระหว่างเมล็ดกาแฟ Arabica จากแหล่งปลูกในพื้นที่ภูเขาทางภาคเหนือของไทย เข้ากับเมล็ดกาแฟจากหมู่เกาะอื่นๆ ในแถบเอเชียแปซิฟิค เพื่อให้รสชาติหนักแน่น นุ่มลึก และสัมผัสถึงความอบอุ่น และกลิ่นไอดินธรรมชาติ พร้อมทั้งปั้นแบรนด์ “สตาร์บัคส์ ม่วนใจ๋ เบลนด์” ทั้งในไทย และส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ
การทำ “Hyper-localization” ของสตาร์บัคส์ ที่ลงลึกไปถึงการสร้าง Social Engagement กับชาวไร่กาแฟ และครอบครัวชาวไร่กาแฟในท้องถิ่นแต่ละประเทศ ยังทำให้ “สตาร์บัคส์” มีผลิตภัณฑ์เมล็ดกาแฟหลากหลายแหล่งปลูก มาตอบสนอง “คอกาแฟ” ที่แสวงหาประสบการณ์การดื่มกาแฟใหม่ๆ และช่วยตอกย้ำถึงความเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่เชี่ยวชาญด้านเครื่องดื่มกาแฟจากทั่วโลก
