เวลานี้สปอตไลท์ของตลาดสินค้าหรู (Luxury Market) ส่องมายังภูมิภาคเอเชีย แม้ในปี 2020 จะลดลง 14.6% หรือคิดเป็นมูลค่า 16.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เนื่องจากเพิ่งเกิดสถานการณ์ COVID-19 ทำให้ปิดประเทศ ปิดเมือง และระงับการเดินทาง ทำให้เศรษฐกิจผันผวน และผู้บริโภคระมัดระวังการจับจ่าย
แม้จะสะดุดไปบ้าง แต่ถึงอย่างไรแนวโน้มตลาดสินค้าหรูในเอเชียยังอยู่ในเกณฑ์ดี เห็นได้จากปี 2021 ตลาด Luxury Brand ในเอเชียกลับมาเติบโต 29.7% คิดเป็นมูลค่า 122 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สูงกว่าปี 2019 ซึ่งเป็นปีก่อนเกิดการแพร่ระบาดถึง 10.8% ขณะที่ปี 2022 อยู่ในทิศทางเติบโตต่อเนื่อง โดยตลาดสำคัญที่เป็น Growth Engine คือ จีน, ญี่ปุ่น, เกาหลี รวมทั้งประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
นี่จึงทำให้เหล่าบริษัท Luxury Brand โฟกัสตลาดเอเชีย หนึ่งในนั้นคือ “LONGCHAMP” (ลองฌองป์) จากฝรั่งเศส สะท้อนได้จากซีอีโอ LONGCHAMP บินมาเยี่ยมตลาดเอเชีย รวมทั้งประเทศไทย โดยล่าสุด “พีพี กรุ๊ป” ผู้จัดจำหน่าย Longchamp อย่างเป็นทางการในไทย ได้รีเฟรชสโตร์โฉมใหม่ และรุกช่องทางอีคอมเมิร์ซมากขึ้น เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคไทยทั่วประเทศ
3 เหตุผลดัน “Luxury Brand” ในเอเชียโต
เหตุผลหลักที่ทำให้ภูมิภาคเอเชีย เป็น Growth Engine สำหรับตลาด Luxury Brand เนื่องจาก
1. เอเชียเป็นตลาดใหญ่ และหลายประเทศเป็น Emerging Market เกิดการขยายตัวด้านเศรษฐกิจ ทำให้กลุ่มชนชั้นกลาง (Middle Class) เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยคาดการณ์ว่าจะมีประชากรกลุ่มชนชั้นกลางทั่วโลกจะเพิ่มขึ้น 3,500 ล้านคนในปี 2030 โดยในจำนวนนี้มากถึง 65% อยู่ในเอเชียแปซิฟิก ซึ่งเป็นกลุ่มกำลังซื้อใหญ่ของตลาดสินค้าหรู
2. มีประชากร Gen Millennials และ Gen Z จำนวนมาก เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของตลาดสินค้าหรู ทำให้แบรนด์หรูปรับกลยุทธ์ธุรกิจเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น เช่น พัฒนาสินค้าและการตลาดด้วยกลยุทธ์ Collaboration กับแบรนด์ดังร่วมกัน รวมทั้งใช้คนดังของเอเชียอย่างศิลปินไอดอลเกาหลีที่มีฐานแฟนคลับทั่วโลกเป็น Presenter และ Brand Ambassador, ทรานส์ฟอร์มธุรกิจเข้าสู่ยุค Web3, Metaverse, เนื่องจากไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ชอบที่จะทดลองสิ่งใหม่ และเรียนรู้-ใช้นวัตกรรมใหม่
ผลวิจัย Euromonitor สำรวจไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคปี 2021 ระบุว่า
– 62% ของผู้บริโภค Millennials และ Gen Z ชอบที่จะทดลองสินค้าใหม่
– 47% ของ Millennials และ Gen Z ต้องการมีส่วนรวมกับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ของแบรนด์
3. รุกสร้างการเติบโตในอีคอมเมิร์ซ การขายผ่านอีคอมเมิร์ซกลายมาเป็นช่องทางสำคัญของตลาดสินค้าหรู ยิ่งการเกิด COVID-19 ทำให้แต่ละประเทศต้องปิดประเทศ ปิดเมือง ทำให้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการเดินทางชะงัก ซึ่งที่ผ่านมาก่อนเกิดสถานการณ์แพร่ระบาด ผู้บริโภคเอเชียนิยมเดินทางไปท่องเที่ยวแถบยุโรป และช้อปปิ้งสินค้าแบรนด์กลับมา แต่เมื่อเกิด COVID-19 ความต้องการในตลาดสินค้าหรูยังคงมี แต่ได้เปลี่ยนการซื้อขายมาอยู่บนช่องทางออนไลน์มากขึ้น
“อาเซียน + จีน” ตลาดยุทธศาสตร์ของแบรนด์ LONGCHAMP
ปัจจุบัน LONGCHAMP จัดจำหน่ยใน 80 ประเทศทั่วโลกผ่านจุดจำหน่าย 1,500 แห่ง ครอบคลุมร้านบูติกของ LONGCHAMP และผู้ได้รับแฟรนไชส์ ห้างสรรพสินค้า ร้านเครื่องหนังที่ขายสินค้าจากหลายแบรนด์ ร้านค้าในสนามบิน และเว็บไซต์จัดจำหน่ยสินค้า ในจำนวนนี้ LONGCHAMP บริหารจุดจำหน่ายเอง 300 แห่ง ร่วมกับพันธมิตรในการจัดจำหน่าย 25 ราย ซึ่งรวมถึง PP Group (พีพี กรุ๊ป) ที่ดูแลตลาดประเทศไทย
สัดส่วนการจัดจำหน่ายมาจาก 4 ตลาดหลักคือ
– ฝรั่งเศส 30%
– ยุโรปและตะวันออกกลาง 29%
– เอเชีย 28%
– อเมริกา 13%
“ตลาดที่แบรนด์ให้ความสำคัญ เริ่มจากประเทศฝรั่งเศส เพราะเป็นตลาดบ้านเกิด โดย LONGCHAMP เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ผู้หญิงฝรั่งเศสรักและชื่นชอบมาเป็นเวลายาวนาน ถึงปัจจุบันผู้หญิงฝรั่งเศสยังถือกระเป๋า Le Pliage ไปช้อปปิ้ง เช่น ไปช้อปปิ้ง sunday market ซึ่งเป็นความภาคภูมิใจของแบรนด์
ตลาดสำคัญต่อมาคือ เอเชีย ทริปนี้ผมเดินทางไปมาตั้งแต่ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์ จนมาถึงไทย เราเห็นว่าสัดส่วนการขายในภูมิภาคนี้เพิ่มขึ้น เนื่องจากช่องทางจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้น และผู้บริโภคให้การตอบรับสินค้าของเราเป็นอย่างดี โดยตลาดหลักคือ ประเทศจีน ปฏิเสธไม่ได้ว่าจีนเป็นตลาดใหญ่มากของเราที่เปิดปีละ 5 -6 สาขา
รวมทั้งตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีผู้บริโภคที่เป็น Loyal Customer เพราะชื่นชอบในตัวผลิตภัณฑ์ คุณภาพ และแบรนด์ เราจึงเห็นโอกาสการเติบโตของตลาดนี้เช่นเดียวกัน โดยเร็วๆ นี้เตรียมเปิดสาขาในเวียดนาม” มร.ฌอง กาสแกร็ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร LONGCHAMP ฝรั่งเศส ฉายภาพการขยายตัวของตลาดเอเชีย แตกต่างจากตลาดยุโรปที่อยู่ในสเต็ปเติบโตช้ากว่า เนื่องจากขยายช่องทางจำหน่ายเต็มที่แล้ว
รีเฟรช “สโตร์” ในไทย – ลุยโมเดล Omni-channel
สำหรับตลาดประเทศไทย มี PP Group เป็นผู้จัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวมาตั้งแต่ปี 2014 ปัจจุบันมีสาขาดิ เอ็มควอเทียร์, เซ็นทรัลชิดลม, เซ็นทรัลลาดพร้าว, เซ็นทรัลบางนา, สยามพรีเมียม เอาท์เล็ต และล่าสุดได้ปรับร้านสาขาพารากอน และสาขาไอคอนสยาม ให้เป็นคอนเซ็ปต์สโตร์โฉมใหม่
รวมถึงช่องทางการขายออนไลน์ ทั้งบนเว็บไซต์ ppgroupthailand.com และ LINE Official Account ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนการขายช่องทางออนไลน์ 20% ของยอดขายรวม
“ประเทศไทยมีประชากรมากถึง 70 ล้านคน นับเป็นหนึ่งในตลาดที่มีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์สำหรับ LONGCHAMP และเป็นประเทศที่มียอดซื้อสูงสุดในภูมิภาคเอเชียแปซฟิฟิค” มร.ฌอง กาสแกร็ง ฉายภาพโอกาสตลาดประเทศไท
ทางด้าน คุณสุวดี พึ่งบุญพระ ประธานกรรมการ บริษัท พีพี ลุกซ์ จำกัด ขยายความเพิ่มเติมว่า แบรนด์ LONGCHAMP ได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากตลาดไทย ไม่ว่าจะเป็นฐานลูกค้าของแบรนด์ที่มีอยู่แล้ว และลูกค้าใหม่ โดยยอดขายครึ่งปีแรกของปี 2022 เติบโต 80% เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน
“ปัจจัยหลักผลักดันการเติบโตของตลาดไทยมาจากสินค้า ตอบโจทย์ทั้งด้านราคา และฟังก์ชันที่ใช้ได้ในชีวิตประจำวัน, สีสันสดใส, ทนทาน ประกอบกับที่ผ่านมาสถานการณ์ COVID-19 ทำให้คนไทยไม่สามารถเดินทางได้ ทำให้ในช่วง 2 ปีนี้ช่องทางอีคอมเมิร์ซมาแรงมากๆ ทำให้ยอดขายช่องทางนี้เติบโตอย่างก้าวกระโดดมากกว่า 100% เพราะลูกค้าที่เป็นแฟนคลับก็มั่นใจในสินค้าและคุณภาพอยู่แล้ว
แต่ขณะเดียวกันก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าหน้าร้านยังมีความสำคัญสำหรับ Luxury Fashion ที่จะมอบประสบการณ์ดีๆ ให้กับลูกค้า “LONGCHAMP” มีลูกค้าค่อนข้างหลากหลาย ทั้งในช่วงอายุ และรายได้ โดยกลุ่มใหญ่สุดอยู่ในช่วงอายุ 30 – 40 ปี คิดเป็นสัดส่วน 50% จึงมีลูกค้าจำนวนมากอยากเลือกดูสินค้าและได้สัมผัสก่อนการตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมการซื้อของแต่ละกลุ่มลูกค้า เราจึงเสนอทางเลือก Omni-channel เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าของเราให้ได้มากที่สุด”
เปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่ “Le Pliage Re-play” ย้ำการเป็นแบรนด์ยั่งยืน – เล็งนำ Ready to wear เข้ามาจำหน่ายในไทย
เพื่อตอกย้ำนโยบายด้าน Sustainability “LONGCHAMP” เปิดตัวคอลเลคชั่น “Le Pliage Re-play” เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ทางแบรนด์มอบโจทย์ให้กับดีไซเนอร์ว่า ทำอย่างไรที่จะนำเอาวัสดุเหลือมาผลิตให้เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อใช้วัสดุทุกอย่างให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยยังคงคอนเซ็ปต์เดิมของกลุ่มสินค้า Le Pliage ทั้งในด้านความคงทน สวยงาม สีสันสดใส น้ำหนักเบา ซึ่งจะมีจำหน่ายในไทยด้วยเช่นกัน
“เราผลิต Le Pliage มาแล้ว 30 ปี เวลาเราผลิต ม้วนไนลอนจะมีวัสดุเหลืออยู่ เราต้องการดำเนินธุรกิจยั่งยืนอย่างเป็นรูปธรรม เพราะฉะนั้นเราผลิต Le Pliage Re-play หลากสี แต่คงคอนเซ็ปต์เดิมคือ น้ำหนักเบา สวย คงทน และจะสังเกตได้ว่าเราใช้สีสดใส เนื่องจากเวลาพูดถึงการรักโลก รักสิ่งแวดล้อม บ่อยครั้งเป็นดูเป็นเรื่องเคร่งขรึม แต่สำหรับ LONGCHAMP อยากทำให้การรักสิ่งแวดล้อม เป็นเรื่องสดใส มีสีสันสวยงาม” มร.ฌอง กาสแกร็ง เล่าที่มาของคอลเลคชั่นใหม่
ไม่เพียงแต่ปรับโฉมคอนเซ็ปต์สโตร์ใหม่ในไทยเท่านั้น ทาง PP Group มีแผนนำกลุ่มผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย (Ready to wear) เข้ามาจำหน่ายในไทยด้วย เพื่อทำให้การรับรู้แบรนด์ LONGCHAMP สำหรับตลาดไทยเป็นมากกว่าแบรนด์กระเป๋า เนื่องจากอันที่จริงแบรนด์ LONGCHAMP เป็น Luxury Fashion ครบวงจร ครอบคลุมทั้งกระเป๋า, เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย, เครื่องประดับ, รองเท้า ฯลฯ
“เสื้อผ้า Ready to wear เป็นสิ่งที่บ่งบอกอัตลักษณ์ความเป็นตัวตนของแบรนด์ได้ดีที่สุด เพราะคุณจะรู้สึกได้ว่า LONGCHAMP เป็นผู้หญิง หรือผู้ชายแบบไหน ถึงแม้ในประเทศไทย ปัจจุบันยังเน้นกลุ่มผลิตภัณฑ์กระเป๋า แต่แผนต่อไปในอนาคตเราเตรียมขยายไปยังกลุ่ม Ready to wear และรองเท้า” มร.ฌอง กาสแกร็ง ขยายความเพิ่มเติม
ทางด้าน คุณสุวดี ย้ำทิ้งท้ายว่า “หลังจากเรารีเฟรชสโตร์คอนเซ็ปต์ใหม่ แน่นอนว่า Ready to wear จะเป็นอีกหนึ่ง Category ที่เราจะนำกลับมาทำตลาด”
