ในวันที่ทุกอุตสาหกรรมกำลังเผชิญกับความเปลี่ยนแปลง จากการมาของเทคโนโลยี จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การปรับตัวของภาคธุรกิจจึงกลายเป็นความสำคัญที่ไม่อาจปฏิเสธได้ แม้จะเป็นธุรกิจที่ดำเนินการด้วยความเชี่ยวชาญและยาวนานเกือบ 50 ปี ก็ตาม
“สัมมากร” หรือ บริษัท สัมมากร จำกัด (มหาชน) ดำเนินธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล มาแล้วกว่า 47 ปี ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงที่แทบจะทุกธุรกิจพากันปรับ เพื่อรับมือกับยุค Digital Transformation ทางเลือกและทางรอดของบริษัทเก่าแก่ในด้านอสังหาฯ จะเป็นอย่างไร วันนี้…เราจะได้รับทราบจาก คุณกิตติพล ปราโมช ณ อยุธยา ตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการ บมจ.สัมมากร หัวเรือใหญ่ของบริษัท
“จุดเริ่มต้นของสัมมากร มาจากคำว่า สัมมา และ ประชากร มีหมายความว่าผู้ที่ทำดี แต่แรกเริ่มบริษัทนี้ก่อตั้งขึ้นเพื่อบริหารทรัพย์สินส่วนพระองค์ถือหุ้น 100% คือ รัชกาลที่ 9 และสมเด็จย่า เป็นบริษัทที่ลงทุนเพื่อสร้างรายได้แก่พระองค์ ด้วยแนวคิดว่าบ้านคือปัจจัยสี่ในการดำรงชีวิต และธุรกิจที่อยู่อาศัยก็เป็นธุรกิจระยะยาวไม่ว่ายุคใดสมัยใดก็สามารถสร้างรายได้”
จากที่ดินผืนแรก 200 ไร่ สู่ 3,500 ครัวเรือน
คุณกิตติพล ย้อนสู่จุดเริ่มต้นความสำเร็จของสัมมากรว่า โครงการแรก คือ สัมมากร บางกะปิ เริ่มต้นจากที่ดิน 200 ไร่ในละแวกสุขาภิบาล 3 จนปัจจุบันเราขยายที่ดินเป็น 1,200 ไร่ และมีลูกบ้านรวม 3,500 หลังคาเรือน ทำให้สัมมากรเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกอสังหาริมทรัพย์ในทำเลละแวกดังกล่าว จากอดีตซึ่งโครงการของเราเป็นทำเลห่างไกลเขตเมือง แต่การขยายเมืองในปัจจุบันก็ทำให้ความเจริญเข้ามาสู่ทำเลของเรามากขึ้น
“ยอมรับว่าการดำเนินงานด้วยนโยบายแบบ Conservative ทำให้เราค่อยๆ เติบโต ชื่อสัมมากรอาจทำให้คนนึกถึงความเก่าแก่ แต่เรามีความจริงใจและไม่ได้ทำธุรกิจโดยเน้นการตลาดมากนัก สินค้าที่เรานำเสนอจะเน้นที่ความคุ้มค่าคุ้มราคา โลเคชั่นที่แข่งขันกับรายอื่นได้ และคุณภาพบ้านที่ไม่เป็นรองใคร แม้เราจะไม่ได้แข่งขันในโครงการบ้านเดี่ยวโลเคชั่นกรุงเทพฯ และปริมณฑลเนื่องจากราคาที่ดินค่อนข้างสูง ทำให้ที่ผ่านมาสัมมากรแข่งขันในกลุ่มบ้านจัดสรร ราคา 5-15 ล้านบาทเป็นหลัก”
บ้านคุณภาพเพื่อวัยทำงาน
ที่ผ่านมา สัมมากรสร้างบ้านคุณภาพเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าวัยทำงานที่มีรายได้ระดับล่าง-กลาง แต่ปัจจุบันเรากำลังจะปรับไปจับลูกค้าตลาดกลาง-บน แต่เน้นตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มวัยทำงานซึ่งอาศัยอยู่เป็นครอบครัวเช่นเดิม แต่เปลี่ยนจากบ้านหลังแรกของครอบครัวสู่การซื้อบ้านใหม่ที่หลังใหญ่ขึ้นรองรับการขยายตัวของครอบครัวที่อาจมีสมาชิกเพิ่มขึ้น หรือแม้แต่ครอบครัวใหม่ที่วางแผนซื้อบ้านเพื่ออนาคต ขณะเดียวกัน ลูกบ้านในอดีตของสัมมากรคือกลุ่มคนที่ชื่นชอบความสมถะ ได้แก่ กลุ่มข้าราชการ นักธุรกิจ หรือแม้แต่ศิลปิน นักแสดง
คอนเซปต์ : สร้างจากความเข้าใจชีวิต
ปรัชญาแรกของสัมมากร คือ ไม่เพียงสร้างบ้านแต่สร้างสังคม ซึ่งเราก็ยังให้ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าว แต่ปัจจุบันได้ปรับคอนเซปต์เป็น “สร้างจากความเข้าใจชีวิต” เนื่องจากบริษัทดำเนินธุรกิจมาเกือบ 50 ปี เราสร้างบ้านสร้างสังคมมาแล้ว จึงเข้าใจดีว่าผู้ที่ต้องการซื้อบ้านนั้นกำลังมองหาอะไร สิ่งสำคัญที่ต้องการนำเสนอไปยังลูกบ้าน คือ ความเข้าใจที่สามารถตอบสนองคุณได้ตั้งแต่การออกแบบบ้านไปจนถึงกฎเกณฑ์การอยู่อาศัยร่วมกัน เพื่อความสุขและความลงตัวในสังคมอย่างมีความสุข แม้ว่าผู้อยู่อาศัยจะมีไลฟ์สไตล์และกิจกรรมแตกต่างกันแต่ทั้งหมดจะลงตัวภายในบ้านหลังเดียวกัน
ภาพรวมตลาดอสังหาฯ ติดลบ หวังปีนี้ผู้บริโภคเชื่อมั่นกลับมาคึก!
ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์โดยรวมตั้งแต่มกราคม-พฤศจิกายน 2560 มีแนวโน้มติดลบราวๆ 8% หรือคิดเป็นอัตราติดลบ 5-6% เมื่อเทียบกับปี 2559 เนื่องจากตลาดรวมค่อนข้างทรงตัว GDP เติบโตเพียง 3% น้อยกว่าการเติบโตในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน ประกอบกับศักยภาพของผู้ซื้อฉุดตลาด จากภาระการผ่อนซื้อสินค้า ซื้อรถยนต์ และหนี้สินจากบัตรเครดิต ทำให้ตลาดที่อยู่อาศัยโดยเฉพาะกลุ่มคอนโดหรือบ้านราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาทได้รับผลกระทบค่อนข้างมาก แต่เชื่อว่าในปี 2561 จะกลับมาคึกคักและเติบโตขึ้นจากกำลังซื้อที่หายไปในปี 2560 จากการปรับพฤติกรรมการใช้จ่ายและวางแผนเก็บออมของผู้บริโภคที่เตรียมตัวซื้อบ้าน รวมถึงภาพรวมเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเชื่อว่าหากมีการเลือกตั้งเกิดขึ้นในปี 2561 ก็จะยิ่งทำให้เศรษฐกิจและประชาชนมีความเชื่อมั่น กล้าใช้จ่ายอีกครั้ง
ในส่วนของสัมมากร ปี 2560 เราเปิดตัวโครงการทาวน์โฮมใหม่ 2 แห่งช่วงปลายปี ซึ่งจะมียอดขายยอดโอนภายในปีนี้ ขณะเดียวกัน ปีนี้บริษัทจะเปิดตัวโครงการโฮมออฟฟิศเป็นครั้งแรก ทำเลรามอินทรามูลค่าราว 200 ล้านบาท พร้อมด้วยโครงการบ้านเดี่ยวอีก 2 โครงการ ได้แก่ โครงการใหม่ทำเลโซนตะวันตก ถนนชัยพฤกษ์ และโครงการเก่า เฟสใหม่ทำเลรังสิตคลอง 7 และอาจมีเพิ่มเติมอีก 2 โครงการ ซึ่งอยู่ระหว่างวางแผนดำเนินงาน คาดว่าอัตราเติบโตของบริษัทจะใกล้เคียงกันทั้งในปี 2560-2561 ส่วนรายได้ของบริษัทในปี 2560 อาจมีรายได้ลดลงแต่มีกำไรเพิ่มขึ้น เนื่องจากบริษัทได้จัดกิจกรรมและโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย
รีแบรนด์ดิ้งครั้งใหญ่ ใช้ Viral ขยายการรับรู้กลุ่มคนรุ่นใหม่
“อย่างที่บอกว่าสัมมากรทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มาแล้วเกือบ 50 ปี การปรับภาพลักษณ์ในครั้งนี้ถือเป็นการปรับครั้งใหญ่หลังจากบริษัทเปลี่ยนผู้ถือหุ้นเมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมา จากแบรนด์ที่มีความเชี่ยวชาญและน่าเชื่อถือ เรากำลังจะทำให้สัมมากรเป็นที่รู้จักมากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่านสื่อออนไลน์ซึ่งใช้ต้นทุนไม่สูงเหมือนการใช้สื่อหลักในอดีต โฆษณาของเราจากนี้จะเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายอายุ 30-40 ปีเป็นหลัก เพื่อสื่อถึงความสุขของครอบครัวในการอยู่บ้าน ความสงบและผ่อนคลายจากฟังก์ชั่นที่ปรับเปลี่ยนได้อย่างลงตัวภายในบ้าน การมีเพื่อนบ้านที่ดี และความปลอดภัยในสังคมที่อยู่อาศัย สอดคล้องกับโปรดักส์ทั้งหมดของสัมมากร ทั้งโครงการบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม คอนโดมิเนียม และคอมมูนิตี้มอลล์”
นอกจากนี้ เรายังได้ปรับภาพลักษณ์อื่นๆ อาทิ ปรับโลโก้ให้มีความทันสมัยและดูเข้าถึงง่ายมากขึ้น ปรับยูนิฟอร์ม ปรับ DNA แนวคิดองค์กร ซึ่งถือเป็นความท้าทายและสร้างการแข่งขันครั้งใหญ่แก่พนักงานรวม 198 คนของบริษัท รวมถึงรูปแบบใหม่ๆ ของโครงการที่อยู่อาศัย ซึ่งจะมีการปรับเปลี่ยนทั้งดีไซน์ภายนอกและพื้นที่ใช้สอยภายในบ้านซึ่งจะรองรับการใช้งานได้อย่างยืดหยุ่นมากขึ้น
รักษาจุดเด่น สร้างความแตกต่าง กลยุทธ์สู้รายใหญ่
การก่อสร้างที่อยู่อาศัยในอดีตนั้นแตกต่างจากปัจจุบัน โดยเฉพาะระเบียบ กฎเกณฑ์ที่มีมากขึ้น ดังนั้น ความท้าทายจึงอยู่ที่การสร้างความแตกต่าง รวมถึงประสิทธิภาพการควบคุมต้นทุนในการดำเนินงาน แต่ขณะเดียวกันก็ต้องรักษาความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ความรู้สึกคุ้มค่าในการเลือกที่อยู่อาศัย แม้จะต้องแข่งขันกับผู้ประกอบการรายใหญ่ที่สามารถควบคุมต้นทุนการดำเนินงานได้ดีกว่าเราซึ่งเป็นรายเล็ก รวมถึงการตัดสินใจซื้อซึ่งเกิดขึ้นและเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว ยกตัวอย่าง เมื่อผู้บริโภคสนใจซื้อบ้านเดี่ยว สิ่งแรกที่พวกเขาทำคือการค้นหาทำเลและศึกษารีวิว จากนั้นอาจคัดเลือกเหลือ 3 โครงการที่ชื่นชอบหรือเลือกจากโครงการที่มีชื่อเสียงเป็นอันดับแรก ทำให้สัมมากรเร่งขยายการรับรู้และสร้างความเชื่อมั่นแก่ลูกค้า พร้อมรักษาจุดเด่นของแบรนด์ที่มีความเก่าแก่และไม่มีความเสื่อมเสีย
อย่างไรก็ตาม ในยุคออนไลน์ที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลทั้งหมดจากอินเทอร์เน็ต ผู้ประกอบการทุกธุรกิจจึงไม่สามารถปิดบังเรื่องราวต่างๆ ให้เป็นความลับได้ ประกอบกับผู้บริโภคในปัจจุบันมีความรู้และศึกษาข้อมูลเป็นอย่างดี เช่นเดียวกับผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ที่ควรสร้างความเชื่อมั่นแก่ลูกค้าว่าจะไม่ผิดหวังที่เลือกโครงการนั้นๆ เนื่องจากบ้านเดี่ยวต้องสามารถสร้างความพึงพอใจ ความสบายใจ ให้ผู้บริโภคสัมผัสได้มากกว่าสินค้าประเภทอื่น ซึ่งในปีนี้บริษัทจะปรับรูปแบบการใช้สื่อจากเดิมที่เน้นประชาสัมพันธ์ผ่านไดเร็คเมลหรือบิลบอร์ด มาเป็นการใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น เชื่อว่าจะเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนในช่วงกลางปี 2561
ฝากความหวัง บ้านเดี่ยว–โฮมออฟฟิศ หนุนการเติบโต
สำหรับปีที่ผ่านมาบริษัทมีรายได้ประมาณ 1,000 ล้านบาท จากเป้าหมาย 1,500 ล้านบาท จากภาวะเศรษฐกิจ เนื่องจากภาพรวมตลาดอสังหาฯ ยังคงอยู่ในภาวะติดลบ อย่างไรก็ตาม กำไรกว่า 50% ของบริษัทมาจากธุรกิจกลุ่มคอมมูนิตี้มอลล์ ซึ่งในปีนี้บริษัทได้วางแผนปรับโฉมใหม่และสอดคล้องกับส่งเสริมแบรนด์สัมมากร อาทิ การปรับภาพลักษณ์ลูกค้ารายย่อย การทาสีตกต่างสถานที่ใหม่ การเปลี่ยนชื่อจากเพียวเพลส เป็น สัมมากรเพลส รวมถึงการจัดกิจกรรมตอบสนองความต้องการลูกบ้านมากขึ้น
ส่วนในปีนี้ สัมมากรคาดหวังว่าการเติบโตจากโครงการใหม่ ทั้งบ้านเดี่ยวและโฮมออฟฟิศจะเป็นปัจจัยสนับสนุนให้บริษัทมีรายได้และกำไรเติบโตขึ้น
ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ bit.ly/2BhdHVG
