“ตัน” ไม่ขอหวาน! เจ็บมาเยอะกับภาษีน้ำตาล สลัดภาพเจ้าพ่อชา หันมาจับ Non-Tea มั่นใจเป็นปีทองของอิชิตันกรุ๊ป

  • 214
  •  
  •  
  •  
  •  

ถ้าพูดถึง ‘ชาเขียว’ ก็ต้องมีใบหน้าของชายคนนี้ขึ้นมา นั่นก็คือ “เสี่ยตัน” หรือ ตัน ภาสกรนที แต่มาวันนี้ เสี่ยตัน ขอทิ้งภาพชาเขียว และหันมาเล่นจับสินค้ากลุ่ม Non-Tea และเป็นกลุ่ม Non-Tea แบบไร้น้ำตาลเป็นหลักอีกด้วย เพราะถึงแม้ว่าจะเป็น Red Ocean แต่เป็นทะเลที่หอมหวนไม่ใช่น้อย

ภาพรวมตลาดน้ำดื่ม ในช่วง 8 เดือน (ม.ค.- ส.ค. ปี 2020) มีมูลค่ากว่า 18,956 ล้านบาท หดตัวลงถึง 6.3% จากผลกระทบปัจจัยทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อ แต่อีกด้านหนึ่งพบว่าตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามิน เป็นเพียงแคทิกอรี่เดียวที่เติบโตสวนกระแส โดยโตมากถึง 75% และยังมีศักยภาพที่จะเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ตามเทรนด์ผู้บริโภคที่ให้ความสนใจดูแลสุขภาพเป็นพิเศษ (Healthy Trends) และยอมจ่ายซื้อสินค้ามีประโยน์ต่อร่างกาย

 

กลุ่ม Non-Tea ตั้งเป้า 12 เดือนขอ 1,000 ล้าน

ดังนั้น อิชิตัน กรุ๊ป จึงหันมาจับตลาดประเทศน้ำดื่มที่ไม่ใช่กลุ่มชา โดยออกถึง 3 โปรดักส์ด้วยกันได้แก่ 1.อิชิตัน น้ำด่าง 8.5 ผสมวิตามินบีรวม (เข้าตลาดเมื่อกลางปี) 2.อิชิตัน วิตซีซี เครื่องดื่มวิตามินซีสูง 200% มี 2 รสชาติ ได้แก่ รสออเรนจ์ และรสเลมอน และ 3. ล่าสุด อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี (ICHITAN Vitamin Water C Plus E) เป็นน้องใหม่ล่าสุด ซึ่งแต่ละโปรดักส์ก็มีความแตกต่างกันออกไป ตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค

และสำหรับยอดขายของกลุ่ม Non-tea ตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 400 ล้านบาทภายในสิ้นปีนี้ โดยแบ่งรายได้ออกเป็น วิตามิน C Plus E อยู่ที่ 150 ล้านบาท น้ำด่าง วิตามิน B อยู่ที่ 200 ล้านบาท และน้ำผลไม้วิตามิน ซีซี อยู่ที่ 50 ล้านบาท โดยที่คาดหมายว่าใน 12 เดือน ตั้งเป้ายอดขายได้ถึง 1,000 ล้านบาท  

สำหรับ “อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี” (ICHITAN Vitamin Water C Plus E) เป็นสินค้ากลุ่ม Non-Tea ตอบโจทย์การขยายพอร์ตโฟลิโอล่าสุดของ อิชิตัน กรุ๊ป ด้วยจุดเด่นนวัตกรรมเครื่องดื่มที่ผสานประโยชน์วิตามินซี 200% เต็มแม็กซ์กับ วิตามินอี 40% เต็มพิกัด เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานคู่กันในการช่วยเสริมสร้างภูมิคุ้มกันร่างกายให้แข็งแรง ป้องกันโรคหวัด ศูนย์แคลอรี่, ศูนย์โซเดียม และ ศูนย์น้ำตาล ตอบโจทย์กระแสการดูแลสุขภาพ ที่กลายเป็นวาระหลักของโลกในปัจจุบัน

3 New ถึงอยู่รอด – ส่วนธุรกิจใหม่เน้น 3 อย่าง “บิวตี้ เบบี้ เฮลท์ตี้”

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงสาเหตุการตัดสินใจ หันมาจับตลาดอื่นที่ไม่ใช่ตลาดชา ว่า เป็นเพราะหลังจากทำตลาดชาเชียวไปแล้ว ก็ต้องเผชิญกับปัญหาภาษีน้ำตาล ทำให้กำไรหดไปมาก จากที่เคยขายได้ 700-800 ล้านบาท เหลือแค่ 40 ล้านบาทเท่านั้น จึงทำให้เรารู้สึกว่า การเพิ่มปริมาณการผลิตอย่างเดียวไม่น่าจะใช่คำตอบ เราต้องหันไปจับตลาดอย่างอื่นบ้าง

“ต้องมีทั้ง New product สินค้าใหม่ๆ ที่มีนวัตกรรม มี New Market คือไปต่างประเทศ และต้องมี New Business  และถ้าเป็นธุรกิจใหม่ มองไว้แค่ 3 อย่างคือ บิวตี้ เบบี้ และ เฮลท์ตี้ ต้องทั้งหมดนี้ถึงจะอยู่ได้”

“กับการจับ Non-tea ครั้งนี้มั่นใจว่าจะเป็นปีทองของเรา ถ้าเกิดว่ามันขายดีหรือขายได้ เราจะได้ใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่เราะเรามีจุดแข็งคือ กำลังการผลิต ด้วยเครื่องจักรแบบอัตโนมัติ ของที่อิชิตันแทบไม่มีคนเลย ทั้งโรงงานมืดหมด กว่าแสนไร่ กดปื้ปเดียวไปหมด กำลังการผลิตเราพร้อม ถ้าเราขายได้เราเกิดแน่ นี่คือจุดแข็งของเรา แล้วถามว่าคู่แข่งคนอื่นจะสู้เราได้ไหม ทำไม่ได้ เพราะอะไร เพราะเขาจะสั่งเครื่องจักรตอนนี้ จะที่ญี่ปุ่นหรืออิตาลี ไม่ทันแน่นอน อย่างน้อย 10 เดือน ถึง 1 ปีกว่าเครื่องจะมาลง หรือถ้าสั่งได้ก็แค่สั่งได้ แต่เครื่องยังมาไม่ได้ ดังนั้น ถ้าเราขายได้ เป็นปีทองของเราแน่นอน”

มั่นใจ Non-Tea ไปได้ เพราะ ตลาดเฮลท์ตี้มาแรง

อีกสาเหตุที่ “ตัน” บอกว่าจะทำให้ยอดขาย Non-tea โตแบบก้าวกระโดดคือ โควิดจะอยู่กับเราไปอีกนาน ดังนั้น เทรนด์ของการรักสุขภาพ ดูแลเรื่องอาหารการกินยังอยู่อีกหลายปี นอกจากนี้ บรรดาคอนวีเนียนสโตร์ อย่าง 7eleven เองก็เปิดทางให้พื้นที่สินค้าประเภทนี้มากขึ้น ดังนั้น ไม่ยากที่จะทำให้โปรดักส์กลุ่ม Non-tea ของเราเติบโต

ตัน ยังพูดถึงเทรนด์ของการรักสุขภาพว่า เติบโตขึ้นมาก ไม่ว่าจะเป็นอาหารหรือเครื่องดื่ม ปัจจุบันนี้มีแต่ No Sugar หรือ Sugar Free กันหมด ดังนั้น ต่อไปนี้ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของ อิชิตันก็จะดันโปรดักส์ประเภทนี้ออกมาเช่นกัน อะไรที่ยังไม่ No Sugar ก็จะมีการปรับใหม่เช่นกัน แต่ต้องเน้นว่าถึงไม่มีน้ำตาล แต่ของมีรสชาติอร่อย หรือมีความหวาน ถึงจะทำให้ทานได้ และขายได้แบบนี้ผู้บริโภคชอบ

นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์กลุ่ม Non-Tea ประเภทเครื่องดื่มผสมวิตามินจะเข้ามาเติมฤดูกาลในหน้าฝน และหน้าหนาว ซึ่งเป็นฤดูกาลที่สภาพอากาศส่งผลต่อสุขภาพของคนไทย หลังจากส่งอิชิตัน น้ำด่าง 8.5 ผสมวิตามินบีรวม (ICHITAN PH PLUS 8.5) เข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามิน เมื่อกลางปี ซึ่งได้รับกระแสตอบรับในทิศทางที่ดีส่งผลบวกต่อผลกำไรให้มีการเติบโต และสนับสนุนภาพรวมผลประกอบการของอิชิตันให้ ไม่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิดมากนัก

 

ปรับเปลี่ยนราคาตามคู่แข่งในตลาด

ส่วนในเรื่องราคา “อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซีพลัส อี” และ “อิชิตัน น้ำด่าง 8.5” วางจำหน่ายในราคา 10 บาท (ปริมาณ 350 ML) และราคา 20 บาท (ปริมาณ 550 ML) แต่ราคานี้จะปรับลดลงในอีก 2 เดือนข้างหน้า ขายตามความต้องการของผู้บริโภค และมีเจ้าตลาด 2 รายขายอยู่ โดยจะปรับเหลือ 17 บาท ในปริมาณ 480 ML โดยมั่นใจว่า ที่ราคา 10 บาท น่าจะตัวที่ทำกำไรให้มากที่สุด ส่วน อิชิตัน วิตซีซี เครื่องดื่มวิตามินซีสูง 200% มี 2 รสชาติ ขนาด 280 ML ราคา 15 บาท

แต่ถึงแม้ว่าจะปรับราคาลงตามคู่แข่ง แต่ “ตัน” ก็มั่นใจในศักยภาพของการผลิตที่รันได้มากกว่า ที่สำคัญ เล็งไปที่คู่แข่งเบอร์ 1 ในตลาดที่ถึงแม้จะโดดเด่นในเรื่องฝาขวดแปลกแตกต่าง แต่ก็มีข้อจำกัดเช่นเดียวกันคือ แปลกมากผลิตได้ยากกว่า

แคมเปญการตลาด เน้นเจาะกลุ่มที่ใช่ มากกว่า การตลาดแบบหว่าน

ปีนี้และอาจจะปีต่อไปๆ จะไม่เห็นแคมเปญการตลาดแบบหว่านแห หรือการจัดแคมเปญแบบแมสชุดใหญ่จาก อิชิตันฯ อีกแล้ว “ตัน” ให้ความเห็นว่า ตอนนี้แคมเปญใหญ่ก็ทำกันไปเยอะมาก ออกมาแต่ละเจ้าก็ไม่ต่างกัน ทุกคนเล่นเรื่องโปรโมชั่นกันหมด แล้วก็ไม่ได้อะไร ดังนั้น ที่ผ่านมาอาจจะไม่ได้เห็นเราเล่นใหญ่ แต่เราจะเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายโดยตรงมากกว่า อย่าง อิชิตัน ชาเขียวเรือธงของเราก็จะไปที่กลุ่มเป้าหมาย คอเกมส์ คอกีฬา และเน้นลงออนไลน์มากขึ้น แคมเปญการตลาดในปีนี้และปีต่อไปน่าจะเป็นรูปแบบนี้

แต่สำหรับโปรดักส์ใหม่ในกลุ่ม Non-tea น่าจะเป็นกลุ่มแรกในปีนี้ที่เราเน้นไปที่การทำโฆษณาบนทีวีด้วย โดยทุ่มงบฯ ลงไป 150 ล้านบาท โดยใช้สำหรับปี 2020 ประมาณ 60 ล้านบาท และปี 2021 ประมาณ 90 ล้านบาท พร้อมดึงครอบครัวขวัญใจคนไทย ได้แก่ ลิเดีย แมทธิว น้องดีแลน และน้องเดมี่ ดีน มาเป็นพรีเซ็นเคอร์ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ผู้บริโภคในปัจจุบันที่ห่วงใยนารดูแลสุขภาพทั้งของตัวเอง และคนที่รักในครอบครัว ผ่านภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ โดยได้ “ชูใจ กะ กัลยาณมิตร” มาเป็นครีเอทีฟเอเจนซี่ให้

 


  • 214
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ MarTech นั้น So Sexy and Cool!