ถอดกรณีศึกษา CSR Strategy เรียนรู้จากองค์กรอินเตอร์ชั้นนำกับรางวัลระดับนานาชาติ ส่งต่อต้นแบบ – ความสำเร็จ สู่ Global CSR movements 2021

  • 2.5K
  •  
  •  
  •  
  •  

 

ประเด็นการทำ CSR หรือ Corporate Social Responsibility ยุคนี้ คงไม่มีใครตั้งคำถามว่า CSR คืออะไร สำคัญอย่างไร เพราะนักการตลาดและแบรนด์คงรู้จักกันดีอยู่แล้ว แต่หากจะสงสัยว่า… เคล็ดลับของการทำ CSR มีอะไรบ้าง หรือ ปัจจัยส่งเสริมให้ CSR ประสบความสำเร็จมีอะไรบ้าง ก็เข้าใจได้ เพราะแม้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่จะทำ CSR กันอย่างแพร่หลายแล้ว แต่ก็ไม่ใช่ทุกองค์กรที่จะประสบความสำเร็จในการใช้ CSR เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ให้แบรนด์

จริง ๆ แล้วเทคนิคของ CSR นั้น ไม่ใช่แค่การรับผิดชอบต่อสังคมหรือสิ่งแวดล้อมภายนอกองค์กร แต่ยังรวมถึงการกระบวนการต่าง ๆ ในองค์กร การมีเป้าหมายหรือพัฒนาอย่างยั่งยืนด้วย รวมถึงการใช้กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ ไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถูกยัดเยียด ไม่เป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์จนเกินไป ขณะเดียวกัน ก็ต้องเป็น CSR ที่มีความแตกต่าง มีเอกลักษณ์ ต้องสร้างความน่าเชื่อและภาพลักษณ์ที่ดีแก่แบรนด์อย่างแยบยล โดยไม่ใช่แค่การประกาศว่าจะทำ CSR แล้วจบลงในระยะสั้น ๆ แต่ควรมีการบริหารจัดการงบประมาณเพื่อดำเนินการอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้คนรู้สึกว่าแบรนด์มีความตั้งใจจริงในแต่ละโครงการ

หากลองวิเคราะห์จากโครงการ CSR ที่มีคอนเซปต์น่าสนใจ กระทั่งได้รับรางวัลจากเวทีต่าง ๆ เป็นเครื่องการันตีความสำเร็จและการยอมรับจากเวทีทั้งในประเทศและทั่วโลก ที่ควรเรียนรู้จากกรณีศึกษาเหล่านี้ เพื่อทำให้เห็นภาพต้นแบบและเทรนด์การทำ CSR อย่างมีประสิทธิภาพ เหมาะสมกับสถานการณ์ในปัจจุบัน

ยกตัวอย่างแบรนด์ที่คนไทยคุ้นเคย ก็ต้องกล่าวถึง คิง เพาเวอร์ ซึ่งสามารถคว้ารางวัลด้าน CSR ระดับเอเชีย จากเวที Asia Responsible Enterprise Awards 2021 ติดต่อกันถึง 3 ปีซ้อน ในด้านการสร้างความเข้มแข็งให้สังคม ที่เราเคยเล่าไปแล้วก่อนหน้านี้ (อ่านเพิ่มเติม ที่นี่) จนทำให้ Marketing Oops! อยากชวนทุกคนให้ร่วมวิเคราะห์และศึกษาความสำเร็จจากองค์กรใหญ่ระดับนานาชาติเหล่านี้ ว่านโยบาย CSR ของพวกเขา มุ่งเน้นอะไร ทำอย่างไร จึงประสบความสำเร็จ ได้รับการยกย่องจากเวทีต่าง ๆ ทั้งในและต่างประเทศเช่นนี้

 

คิง เพาเวอร์: AREA Award ด้าน Social Empowerment 3 ปีซ้อน

นอกจากความรู้สึกภาคภูมิใจที่คนไทยมีต่อ คิง เพาเวอร์ ในฐานะบริษัทของคนไทยแล้ว ต้องยอมรับว่าชื่อเสียงและความสำเร็จที่เกิดขึ้น ยิ่งทำให้คนทั่วโลกได้รู้จักและรับรู้ถึงศักยภาพของกลุ่มบริษัท คิง เพาเวอร์ ในฐานะองค์กรที่มีปณิธานแน่วแน่ในการส่งเสริมและรับผิดชอบต่อสังคมอยู่เสมอ เพียงแค่โครงการคิง เพาเวอร์ ไทย เพาเวอร์ พลังคนไทย ที่เพิ่งเริ่มต้นในปี 2017 ก็สามารถส่งต่อโอกาสและรอยยิ้มแก่โรงเรียนกว่า 4,000 แห่ง และอีก 400 ชุมชนทั่วประเทศ ผ่านโครงการมากมายภายใต้ 3 แกนหลัก คือ กีฬา (Sport Power), ดนตรี (Music Power) และชุมชน (Community Power)

จึงไม่น่าแปลกใจที่ คิง เพาเวอร์ จะได้รับรางวัล Asia Responsible Enterprise Awards (AREA Awards) ด้าน Social Empowerment หรือการสร้างความเข้มแข็งให้สังคม จาก Enterprise Asia องค์กรอิสระที่สนับสนุนการพัฒนาศักยภาพทางเศรษฐกิจ สังคมแบบองค์รวมในเอเชีย และประโยชน์สุขของสังคมในภูมิภาคเอเชียในอนาคต ก็ยิ่งพิสูจน์แทนการประชาสัมพันธ์จากองค์กร ว่าภารกิจและพันธกิจของคิง เพาเวอร์นั้น สามารถสร้างสรรค์สังคมยั่งยืนได้จริง กระทั่งเหมาะสมที่จะได้รับรางวัลดังกล่าว ท่ามกลาง 200 โครงการ จาก 19 ประเทศ ที่ร่วมเข้าชิงชัยรางวัลผ่านเวทีนี้

 

เชฟรอน ประเทศไทย: AMCHAM CSR Excellence Awards

นับตั้งแต่ปี 1962 ที่ บริษัท เชฟรอนประเทศไทยสำรวจและผลิต จำกัด หรือ เชฟรอน ประเทศไทย ได้เข้ามาบุกเบิกการสำรวจและผลิตปิโตรเลียมในประเทศไทย ก็เป็นเวลายาวนานเกือบ 60 ปี มาแล้ว ซึ่งนอกจากผลงานทางธุรกิจที่โดดเด่นแล้ว เชฟรอน ประเทศไทย ก็ยังได้รับเสียงชื่นชม จากกลยุทธ์ 4E (Education – Environment and Energy Conservation – Economic Development – Employee Engagement) ที่ดำเนินการมาอย่างต่อเนื่อง

กลยุทธ์ดังกล่าวเปรียบเสมือนจุดตั้งต้นความสำเร็จแก่ เชฟรอน ประเทศไทย จนทำให้ได้รับรางวัลจากโครงการด้าน CSR อย่างยาวนานและต่อเนื่อง โดยเฉพาะ AMCHAM CSR Excellence Awards ที่มอบให้เพื่อยกย่องบริษัทสมาชิกหอการค้าอเมริกันในประเทศไทย ที่เป็นต้นแบบการดำเนินงานด้านธุรกิจควบคู่กับการดูแลสังคม ซึ่ง เชฟรอน ประเทศไทย ได้รับการจัดกลุ่มให้อยู่ในระดับแพลทตินัม เนื่องจากได้รับรางวัลดังกล่าวติดต่อกันถึง 10 ปี จึงสามารถการันตีได้โดยที่องค์กรแทบไม่ต้องทำการประชาสัมพันธ์ เนื่องจากรางวัลดังกล่าวช่วยพิสูจน์แนวทางและการดำเนินงานขององค์กรแล้วว่า มีความมุ่งมั่น รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก

 

SC Johnson: U.S. Environmental Protection Agency

แม้ว่าประเด็นองค์กรรักสิ่งแวดล้อมอาจฟังดูไม่น่าตื่นเต้นสำหรับยุคนี้ แต่ SC Johnson ถือเป็นหนึ่งในองค์กรที่ได้รับรางวัลเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมอย่างมากมาย โดยเฉพาะรางวัล U.S. Environmental Protection Agency ที่ได้ยกย่อง SC Johnson ว่าเป็นผู้ใช้ที่รักสิ่งแวดล้อมในระดับแนวหน้า โดยแบรนด์ได้ติดอันดับที่ 71 ในฐานะผู้ใช้ที่รักสิ่งแวดล้อมรายใหญ่ที่สุดจาก 100 ประเทศของ EPA พันธมิตรพลังงานสีเขียว ซึ่งถือเป็นเพียงส่วนหนึ่งของรางวัลด้าน CSR ที่องค์กรได้รับ และยังไม่รวมถึงรางวัลอื่น ๆ ในฐานะนายจ้าง บริษัทที่เป็นมิตรกับกลุ่ม LGBTQ+ หรือแม้แต่ประเด็นความเท่าเทียมในองค์กรอีกด้วย

 

Microsoft: The 10 Most Innovative CSR Companies of 2021

ชื่อของ Microsoft ไม่ได้เป็นแค่ องค์กรเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ที่ประสบความสำเร็จในทางธุรกิจและการทำ CSR เท่านั้น แต่จากพันธกิจที่องค์กรประกาศเกี่ยวกับเป้าหมายระยะยาวที่จะลดการปล่อยก๊าซคาร์บอน ให้เป็นศูนย์ ยิ่งทำให้ชื่อของ Microsoft โดดเด่นยิ่งขึ้น และเป็น The 10 Most Innovative CSR Companies of 2021 องค์กรต้นแบบที่มีพร้อมทั้งนวัตกรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม จากการจัดอันดับของ Fast Company magazineนอกจากนี้ Microsoft ยังมีเป้าหมายใหญ่สู่การเป็นองค์กร Zero Waste ภายในปี 2573 เพื่อลดขยะที่เกิดจากโปรดักท์หรือบริการต่าง ๆ ที่ออกจากองค์กร หรือสามารถนำกลับมารีไซเคิลเพื่อใช้ซ้ำได้อีกครั้งในอนาคต จึงไม่น่าแปลกใจที่ Microsoft จะถูกยกย่องให้เป็นต้นแบบขององค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมเสมอมา

 

Walt Disney: The Companies with The Best CSR Reputations in The World

แม้ว่า Walt Disney จะเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลกในฐานะสื่อ ผู้ผลิตความบันเทิง และผู้ให้บริการสวนสนุก แต่แท้จริงแล้วองค์กรแห่งนี้ได้ชื่อว่าเป็น สุดยอดของความสุข ความบันเทิง และความรับผิดชอบต่อสังคม โดยมีรางวัล The Companies with The Best CSR Reputations in The World In 2016 จาก Forbes เป็นเครื่องยืนยัน ทั้งยังได้รับการกล่าวถึงว่าเป็นองค์กรที่ดีที่สุดแห่งหนึ่ง เนื่องจากมีการจัดตั้งกองทุนอย่างจริงจังในนาม The Disney Conservation Fund เพื่อช่วยเหลือผู้คนทั่วโลกในหลากหลายด้าน ทั้งความเป็นอยู่ การศึกษา และธรรมชาติ

 

American Express: America’s Most Responsible Companies 2021

ท่ามกลางวิกฤตที่ยากลำบากซึ่งเกิดขึ้นทั่วโลก Newsweek และ Statista จึงร่วมกันพิจารณารางวัล America’s Most Responsible Companies 2021 เพื่อมอบให้กับองค์กรที่ใส่ใจ ช่วยเหลือและตอบแทนสังคม โดยสรุปได้ทั้งสิ้น 399 องค์กรในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ซึ่ง American Express ได้รับการจัดอันดับอยู่ในลำดับที่ 13 ซึ่งได้คะแนนด้านสิ่งแวดล้อมสูงถึง 97.6 สะท้อนความโดดเด่นและความสำเร็จขององค์กรที่เอาใจใส่ต่อประเด็นดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง แน่นอนว่าคะแนนในระดับดังกล่าว เป็นผลจากนโยบายลดการปล่อยคาร์บอน การลดขยะ และการนำทรัพยากรต่าง ๆ กลับมาใช้ซ้ำ ที่ American Express ดำเนินการมาอย่างต่อเนื่องนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาจากนโยบาย การดำเนินงานเพื่อสังคม รวมถึงรางวัลที่แต่ละองค์กรได้รับมานั้น อาจทำให้เราพอได้เห็นเทรนด์การทำ CSR ซึ่งเป็น Global Trend เพื่อสานต่อความรับผิดชอบต่อสังคมท่ามกลางสถานการณ์ที่เต็มไปด้วยความท้าทาย เมื่อความต้องการของผู้คนในด้านต่าง ๆ มากขึ้นจากความเดือดร้อนที่พวกเขาต้องเผชิญ หรือแม้แต่ผลกระทบที่เลวร้ายต่อโลกยิ่งกว่าที่พวกเราเคยพบเจอ กับ เทรนด์ CSR ที่องค์กรควรทำที่สุดในยุคนี้ คือ…

 

Diversity and Equity ความหลากหลายและเสมอภาค คือ สิ่งที่องค์กรต้องผลักดันออกมาและเปลี่ยนให้เรื่องเหล่านี้กลายเป็นเรื่องปกติภายในองค์กร และสะท้อนออกไปสู่สังคม

Global Giving เพราะทั่วโลกยังคงต้องการความช่วยเหลืออีกมาก ดังนั้น หากมีประเด็นหรือความเชี่ยวชาญที่องค์กรสามารถช่วยผู้คนและสังคมได้ จงรีบทำ

Virtual Volunteering จากสถานการณ์โรคระบาด COVID-19 ที่บังคับให้ผู้คนต้องแยกย้ายกระจายตัวกันไป ดังนั้น จึงเป็นโอกาสที่องค์กรสามารถนำแนวคิดนี้มาใช้งานได้อย่างเหมาะสม เพราะบางสถานการณ์อาจไม่จำเป็นต้องส่งทีมเดินทางไปลงพื้นที่ แต่เพียงแค่ส่งความช่วยเหลือผ่านอินเทอร์เน็ต หรือบริการต่าง ๆ ไปก็เพียงพอ

Supporting Small Businesses แน่นอนว่าเราเห็นกันมากมายอยู่แล้ว ว่าธุรกิจขนาดเล็กกำลังตกอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องการความช่วยเหลืออย่างเร่งด่วน ดังนั้น การช่วยเหลือพวกเขาอาจสามารถต่อยอดไปสู่ชุมชน หรือสังคม ตามมาได้ด้วย

Searching for the truth ค้นหาและนำเสนอความจริง เพราะนี่คือหลักการพื้นฐานของการทำ CSR ที่ดี กับการมอบความจริงใจแก่ผู้คนและสังคม

Achieving carbon neutrality สานต่อเป้าหมายลดคาร์บอนให้เกิดขึ้นจริง เพราะหลังจากผ่านเหตุการณ์เลวร้ายของโรคระบาด ผู้คนจะยิ่งใส่ใจกับประเด็นสุขภาพและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนั้น การประกาศแนวคิดเรื่องสิ่งแวดล้อมนั้นจึงควรทำอย่างต่อเนื่องและทำให้ได้จริง

Standing with employees การที่องค์กรจะให้ความสำคัญและอยู่เคียงข้างพนักงาน แม้จะไม่ใช่การทำเพื่อสังคมโดยตรง แต่ก็ถือเป็นการสร้างความเชื่อมั่นและทำให้สังคมเชื่อถือมากขึ้นในเวลาเดียวกัน

Pursuing purpose over passion ควรทำให้เป้าหมายกลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้มากกว่าจะทำตามอารมณ์ หรือความชื่นชอบในช่วงนั้น ๆ

The next big thing อย่าหยุดนิ่งจะที่ตั้งเป้าหมาย และมองหาเรื่องที่ยิ่งใหญ่ หรือความท้าทายต่อไป


  • 2.5K
  •  
  •  
  •  
  •