คอนเทนต์ครีเอทีฟ สำคัญไม่แพ้ เลือกถูกสื่อ แบรนด์ต้องปรับตัวให้ทันผู้บริโภค รู้จักพฤติกรรม Audience

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Brand building

COVID-19 ไม่ได้เปลี่ยนแค่การใช้ชีวิตของผู้คน เพราะจากข้อมูลของ MediaDonuts ระบุว่า พฤติกกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปด้วย ซึ่งหากจะเล่าให้เห็นภาพ คงต้องยกตัวอย่างจากการใช้แอปพลิเคชันในแต่ละวันของคนไทย ที่แม้ว่าจะบนมือถือจะมีแอปพลิเคชันมากมายหลายสิบแอป แต่กลับพบว่า คนไทยใช้งานโซเชียลมีเดีย เฉลี่ย 5 แอปต่อวัน และสะท้อนว่าผู้บริโภคมีจุดประสงค์ในการใช้งานแต่ละแอปแตกต่างกัน ตั้งแต่ติดตามข่าวสาร ต้องการแลกเปลี่ยนความเห็นของตนเองกับผู้อื่น อยากรู้เทรนด์สินค้ามาแรง เป็นต้น

ด้วยเหตุผลเท่านี้ก็เพียงพอที่ แบรนด์และนักการตลาดต้องเปลี่ยนความคิด โดยประเด็นนี้ คุณปัญชรี สิทธิเสนี Managing Partner แห่ง MediaDonuts Thailand ให้มุมมองว่า “แบรนด์ควรปรับตัวให้เข้ากับสิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้มองหา”

 

เลือกสื่อ…ห้ามมองแค่แพลตฟอร์ม แต่ต้องรู้จัก Audience

ประเด็นนี้ Managing Partner แห่ง MediaDonuts Thailand อธิบายว่า แบรนด์ควรเลิกให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีใหม่หรือแพลตฟอร์มที่กำลังฮิตเป็นลำดับแรก เพราะ COVID-19 ทำให้การเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปแล้ว แม้ว่าพวกเขาจะใช้เวลาว่างและมีเวลาเสพสื่อมากกว่าช่วงปกติ แต่พฤติกรมการใช้งานแต่แพลตฟอร์มนั้นแตกต่างกันแม้ว่าจะเป็นผู้บริโภคคนเดียวกันที่เป็นผู้ใช้งาน

influencer marketing

“แบรนด์และนักการตลาดต้องเข้าใจว่าผู้ที่เสพคอนเทนต์ในทุกแพลตฟอร์มเป็นคนเดียวกัน เป็นคนเดิมที่เสพสื่อเดิม และเป็นคนเดียวกับที่เสพสื่อใหม่ เช่น อยู่บน Twitter เขาอาจเป็นคนที่มีตัวตนแบบหนึ่ง ชอบคุยเฉพาะเรื่องที่เป็นที่สนใจ ต้องการคนพูดคุยแลกเปลี่ยนความเห็น แต่เมื่ออยู่บน TikTok เขาก็มีวิธีเสพสื่ออีกแบบหนึ่ง ดังนั้น แบรนด์จึงต้องคิดใหม่ให้ทันกับความต้องการที่พวกเขามีในแต่ละสื่อ”

 

ดังนั้น วิธีการคิดคอนเทนต์รูปแบบเดียวและใช้กับทุกแพลตฟอร์ม จึงไม่ใช่ไอเดียที่ดีในยุคนี้ แต่แบรนด์ควร…

ปรับคอนเทนต์ให้แตกต่างกันไป ตามความเหมาะสมของแต่ละแพลตฟอร์ม ไม่ใช้รูปแบบเดียวกับทุกสื่อ

– วิดีโอยาว หรือข้อความยาว อาจไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป แต่ความครีเอทีฟเป็นเรื่องสำคัญ

– เข้าใจคำว่าสื่อใหม่ ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มเกิดใหม่ แต่หมายถึงการมีคอนเทนต์หรือฟีเจอร์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีทางเลือกในการเสพสื่อต่างไปจากเดิม จึงหันมาให้ความนิยม ดังนั้น นักการตลาดต้องเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคจึงเลือกและใช้แพลตฟอร์มนั้น เพื่อเข้าใจถึงพฤติกรรมของพวกเขาอย่างละเอียด

– ไอเดียการทำแคมเปญเปลี่ยนไปแล้ว จากที่ทำเพื่อเน้น Engagement กลายเป็นทำเพื่อ Connect สร้างความสนใจร่วมกับ Audience มากกว่า เพราะแบรนด์มองหาผลลัพธ์ที่มากกว่าการวัดผลเดิม ๆ นั่นจึงเป็นการตอบคำถาม ว่าทำไมแบรนด์จึงหันมาใช้ Social Listening Tool เพื่อเรียนรู้ความต้องการของผู้บริโภค

Real Time Marketing ไม่ใช่จะทำได้ทุกแบรนด์ เพราะผู้บริโภคถูกใจแบรนด์ที่ชัดเจนและเป็นตัวของตัวเอง ดังนั้น หากกระแสที่เกิดขึ้นช่วงนั้นไม่ใช่จุดยืนของแบรนด์ก็ไม่ควรเกาะกระแส Real Time Marketing แต่หากพลาดไปแล้ว ให้แบรนด์ยอมรับ แสดงความจริงใจ และขอโทษ เพราะคนยุคใหม่ใจกว้างพอที่จะยอมรับและให้อภัย

Customer retention and marketing

อย่าเข้าใจว่า สื่อใหม่ = คนรุ่นใหม่

หลายคนอาจเข้าใจว่า การมีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ จำเป็นต้องเลือกใช้สื่อยุคใหม่ เพื่อเข้าถึงพวกเขาเท่านั้น เพราะจากสถิติการใช้โซเชียลมีเดีย พบว่า

– มากกว่า 1 ใน 3 ของผู้ใช้ TikTok เป็นประจำ คือ Gen X

– 60% ของ Gen X ที่เป็นผู้ใช้อินเทอร์เน็ตชาวไทย ใช้งาน TikTok ด้วย

– กลุ่ม BabyBoomer ชาวไทย ประมาณ 52% ใช้ TikTok

เรื่องนี้ยิ่งย้ำว่า ผู้บริโภค 1 คน ไม่ได้อยู่บนแพลตฟอร์มเดียว แต่อาจจะอยู่ทั้งสื่อเก่า สื่อใหม่ และเมื่ออยู่บนแต่ละแพลตฟอร์ม พวกเขาก็มีรูปแบบการเสพสื่อ เสพคอนเทนต์ แตกต่างกันไป

 

สรุป:

Purpose & Connectedness คือ แนวคิดใหม่ที่จะช่วยสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจ ด้วยกลยุทธ์ที่แบรนด์ถอยกลับมาหนึ่งก้าวก่อนเลือกสื่อออนไลน์ เพื่อทำความเข้าใจกับ Audience ว่าพวกเขาต้องการอะไรจากแต่ละแพลตฟอร์ม และแบรนด์จะทำให้พวกเขารู้สึกว่ามีความสนใจร่วมกับแบรนด์ผ่านคอนเทนต์ต่าง ๆ อย่างไร


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Ms.นกยูง
Ms.นกยูง
เมื่อโลกไม่เคยหยุดหมุน เราก็ไม่ควรหยุดเรียนรู้... ชวนคุณมาทำความรู้จักหลากหลายเรื่องราว ทั้งสาระและสีสันบนโลกดิจิทัลไปพร้อมกัน