อะไรคือ Persona และสำคัญยังไงกับการทำ Marketing

การทำการตลาดหรือการทำการสื่อสารทางการตลาดนั้น สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งคือการเข้าใจว่าตัวตนของผู้ซื้อนั้นจะเป็นอย่างไร และทำความเข้าใจในบุคลิกของผู้ซื้อหรือกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง ซึ่งจะทำให้นักการตลาดสามารถเข้าใจว่าเป้าหมายของผู้บริโภคที่อยากจะได้สินค้าหรือการแก้ปัญหานี้คือใคร มีแรงบันดาลใจหรือแรงขับที่จะทำให้เกิดการซื้อได้อย่างไร รวมถึงพฤติกรรมและความนึกคิดต่าง ๆ ของผู้บริโภคออกมาได้ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วความเข้าใจเหล่านี้ได้มาจากข้อมูลในอดีตของลูกค้าเอามารวมกันเพื่อสร้างข้อมูลเป้าหมายที่จะทำการสื่อสารออกมา ซึ่งวิธีการดังกล่าวเรียกว่าการสร้าง Persona

Persona เป็นวิธีการสร้างบุคลิกลักษณะของกลุ่มเป้าหมายออกมาเพื่อเป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าในอุดมคติที่วางไว้จากการใช้ข้อมูลการวิจัยทางการตลาดและการเก็บข้อมูลออกมา ซึ่งการทำ Persona ออกมานี้มีความสำคัญอย่างมากในการทำกลยุทธ์ทางการตลาดต่าง ๆ เพราจะสามารถให้ ภาพที่ชัดเจนได้ของความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้คนทำงานสามารถวางแผนได้ถูกว่าจะสื่อสารอะไรจากข้อมูลที่มีมากมายที่ต้องสื่อสาร ทำให้การทำงานนั้นชัดเจนมากขึ้น สามารถทำให้การสื่อสารนั้นถูกต้อง ถูกที่ ถูกเวลา รวมถึงสามารถนำไปสู่การทำงานต่าง ๆ ที่ดีขึ้นได้ด้วย ดังนั้นการสร้างหรือเข้าใจ Persona นั้นจึงมีความสำคัญในการทำงานและวันนี้เราจะมาดูวิธีในการสร้าง Persona ขึ้นมา

สร้างจากลูกค้าที่มีอยู่แล้ว : ด้วยวิธีนี้คือการใช้การสัมพภาษณ์เข้ามาด้วยชุดคำถามต่าง ๆ เพื่อให้ได้ข้อมูลจากปากลูกค้าลูกค้า หรือสามารถรับรู้ว่ากลุ่มผู้สนใจมีอายุ เพศ ความสนใจและอื่น ๆ แบบนี้ นอกจากนี้ก็ยังสามารถใช้ข้อมูลจากการเก็บทาง Digital หรือ Feedback จาก Touchpoint ต่าง ๆ ออกมา ไม่ว่าจะเป็น Google analytics, Social Media Analytics, CRM หรือ Call Center ต่าง ๆ เพื่อให้สามารถสร้างข้อมูลที่มีความครบครันในการทำงานขึ้นมาได้

สร้างจากกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่มี : วิธีนี้จะยากขึ้นเพราะสรา้งจากจินตนาการล้วน ๆ ซึ่งจะต้องเริ่มต้นจากการวางเป้าหมายของสินค้าและบริการ หรือระดับโครงการขึ้นมาว่าอยากจะเป็นอย่างไร และสัมภาษณ์ผู้เกี่ยวข้องกับโครงการทั้งหมดออกมาเพื่อให้ได้ภาพรวมของที่ทุกคนมองออกมาให้ตรงกัน แล้วนำมาเทียบกับภาพรวมหรือเทรนด์ของธุรกิจและอุตสาหกรรมนั้น ๆ ออกมา รวมทั้งศึกษาของข้อมูลทางการตลาดแล้วจับมารวมกันออกมา

ซึ่งเมื่อได้ข้อมูลขั้นต้นทั้งหมดแล้ว ต่อมาก็เป็นวิธีการสร้าง Persona ขึ้นซึ่ง Persona จะประกอบด้วย

ชื่อ : ลองตั้งชื่อตัวแทน Persona มา โดยใช้แค่ชื่อต้นอย่างเดียว พร้อมกับสร้างคำเพื่อให้เกิดการจำตัวแทนนี้ได้ เช่น Jon The Bastard
ทัศนคดิ : หาประโยคสั้น ๆ ที่สามารถแสดงถึงทัศนคติของคนผู้นี้ว่าเป็นอย่างไร เพื่อที่จะได้เข้าใจความคิดได้ทันที “Sometimes there Is no happy choice, only one less grievous than the others.”
อาชีพ : การใส่อาชีพนั้นทำให้ได้ภาพลักษณ์ว่ากลุ่มเป้าหมายเรานั้นทำงานอะไรและลักษณะงานหรือโดยตำแหน่งนั้นเป็นใคร
ที่อยู่ : การรู้ที่อยู่และรู้ว่าไปทำงานที่ไหน ทำให้สามารถรู้ว่าจะสื่อสารไปยังที่ใดหรือบริเวณไหนได้ถูกต้อง แถมยังรู้ด้วยว่าด้วยพื้นเพเค้าเป็นคนอย่างไร
อายุ : ใส่อายุเพื่อที่จะได้รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่นั้นอายุเท่าไหร่
สถานะ : ตัวแทนนั้นจะมีสถานะอย่างไร เพื่อที่จะได้เข้าใจในความคิดเพราะคนโสด แต่งงาน และหย่าร้างนั้นย่อมมีความคิดที่แตกต่างกัน
การศึกษา : การศึกษาทำให้รู้ว่าจะต้องสื่อสารแบบไหน และทำให้เข้าใจถึงระดับความคิดวิเคราะห์ในการสื่อสารมากน้อยแค่ไหน
รายได้ : การล่วงรุ้รายได้ ทำให้รู้ถึงกำลังซื้อว่ามีกำลังซื้อหรือกำลังในการใช้จ่ายมากน้อยแค่ไหนด้วย
ความสนใจ : กลุ่มตัวแทนมีความสนใจอะไรบ้าง และมีงานอดิเรกอย่างไร เพื่อที่จะสามารถหาจุดมาสื่อสารต่อไปได้ถูกต้อง
ชีวิตประจำวัน : ทำให้รู้ถึงว่า วันหนึ่ง ๆ คนคนนี้จะต้องเจออะไรบ้างในชีวิตประจำวัน เพื่อที่จะได้รู้การเดินทางในแต่ละวันว่ามาเจอสินค้าและบริการได้อย่างไร
พฤติกรรม : ต้องเข้าใจว่าพฤติกรรมของตัวแทนนั้นมีความสนุก เป็นคนจริงจัง เป็นคนรักครอบครัว หรือชอบเรียนรู้ เพื่อที่จะสามารถสร้างเนื้อหาหรืองานที่ตรงกับพฤติกรรมแบบนี้ได้
แรงขับ : เหตุผที่ตัวแทนนี้จะมาซื้อสินค้าและบริการของคุณว่ามีแรงขับดันจากอะไรขึ้นมา
เป้าหมายและอุปสรรค : ต้องรับรู้ว่ากลุ่มตัวแทนนั้นมีเป้าหมายอะไรในชีวิตและความท้าทายในแต่ละวันที่ต้องเจอในการแก้ปัญหาต่างๆ ขึ้นมา
ปัญหา : อะไรคือ Pain point ของ Persona เมื่อใช้สินค้าอื่น ๆ หรือสินค้ารุ่นเก่า ๆ ของเราเอง และเราจะสามารถแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นนี้ได้อย่างไร
ความต้องการ : กลุ่มตัวแทนต้องการอะไรมากที่สุดหรือมีความคาดหวังในตอนนี้อย่างไร คุณสามารถให้อะไรที่ดีกว่าเดิมได้ จนกลุ่มตัวแทนนี้ต้องให้ความสนใจขึ้นมา
ความรู้สึก : กลุ่มตัวแทนนี้จะต้องมีความรุ้สึกอย่างไร เมื่อได้รับสินค้าและบริการออกไป
สื่อและคนที่มีอิทธิผล : รู้ไหมว่า Persona เรารับสื่ออะไรบ้าง ใช้แบรนด์อะไร ชอบอ่านอะไร ดูทีวีรายการไหน ดาราคนไหนที่ชอบ ใครเป็นคนที่มีอิทธิผลต่อเค้า

ทั้งหมดนี้คือข้อมูลที่ Persona คุณต้องมี เพื่อให้สามารถเริ่มทำงานได้ต่อไปในการสร้างสรรค์งาน Creative หรืองาน Content ต่าง ๆ ออกมา เพราะด้วยข้อมูลนี้จะทำให้ทุกฝ่ายรวมไม่ว่าจะนักการตลาดและเอเจนซี่เองต่างมีความเข้าใจที่ตรงกันในกลุ่มเป้าหมายและสามารถเลือกใช้ข้อมูลด้งกล่าวมาทำงานได้อย่างถูกต้องต่อไปด้วย