การทำการตลาดใน Digital นั้นไม่ต่างอะไรกับการทำการตลาดในช่องทางอื่น ๆ เพราะต้องใช้ความรู้ความเข้าใจผู้บริโภคอย่างมากเช่นกัน สิ่งที่ดีอย่างหนึ่งของการทำ Digital คือการที่สามารถทำการทดลองอะไรต่าง ๆ ได้มากมาย ทดสอบสมมติฐานต่าง ๆ และทำการแชร์ความรู้ต่าง ๆออกมาก ด้วยการที่เกิดการทดลองมากมายว่า Digital นั้นมีผลอย่างไรต่อผู้บริโภค ทำให้เกิดงานวิจัยมากมายที่ศึกษาความสัมพันธ์นี้ การกระจายของข้อมูล และการสร้างอัตลักษณ์ขึ้นมาใน Social ของผู้ใช้งาน
ด้วยความรู้ความเข้าใจในงานวิจัยเหล่านี้ สามารถใช้หลักการทางจิตวิทยาที่ศึกษามาเหล่านี้ในการปรับปรุงการตลาดของตัวเองนั้นให้ดีขึ้นได้อย่างมาก สามารถใช้ทฤษฎีและความรู้เหล่านี้มาสร้างการสื่อสารผ่าน Digital โดยเฉพาะ social media นั้นให้เจ๋งขึ้นได้อย่างมาก และวันนี้ผมมีงานวิจัย 4 เรื่องที่จะมาช่วยในการสร้าง Social media ให้ฉลาดขึ้นผ่านหลักการจิตวิทยา
1. เขียนแล้วลบ
หลาย ๆ คนคงเคยมีความรู้สึกแปลก ๆ หรือไม่สบายใจเวลาพิมพ์ข้อความเสร็จใน Social Media หลาย ๆ ครั้งความรู้สึกเหล่านี้สามารถแปรเปลี่ยนให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ หรือสามารถทำให้เรานั้นสามารถเปลี่ยนใจได้ทันที นักวิจัยใน Facebook จึงมีความสงสัยว่าผลของความรู้สึกต่อการโพสข้อความบน Social Media นั้นเป็นอย่างไร โดยศึกษาการ self-censorship จาก 17 วันที่ทำการติดตามในคนกว่า 3.9 ล้านผู้ใช้งาน ในระยะเวลาศึกษานี้ 71% ของผู้ใช้งานนั้นพิมพ์ข้อความหรือให้ความเห็นอย่างน้อย 1 ครั้งแล้วตัดสินใจไม่โพสออกไป ซึ่งค่าเฉลี่ยของทุกคนจะอยู่ที่ 4.52 ข้อความ และ 3.2 ความเห็น ที่เลือกจะไม่โพส
นักวิจัยตั้งทฤษฎีว่าคนใช้ Social Media นั้นมีแนวโน้มจะเซนเซอร์ตัวเองก่อน ถ้ารู้สึกว่าสารที่จะสื่อนั้นไม่ตรงกับคนสื่อสาร เข้าใจยากหรือรู้สึกว่าพูดไปก็ไม่สนใจ ด้วยระบบของ Facebook ที่มีความหลากหลายทำให้ข้อความนั้นไม่ได้ถูกส่งให้คนเห็นทุกคน สิ่งที่นักการตลาดเอามาใช้ได้คือการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในออนไลน์ให้ดีก่อนที่จะทำการสื่อสารออกไป การที่ผู้บริโภคไม่ได้พิมพ์อะไรออกมาหรือเราไม่เจอใครพูดถึงเราในออนไลน์นั้นอาจจะเป็นเพราะเค้าพิมพ์แล้วลบก็เป็นได้
2. การแชร์อะไรทางอารมณ์มีผลต่อการส่งต่อ
เรารู้ว่าอารมณ์นั้นส่งต่อจากคนสู่คนได้ แต่เราไม่เคยรู้ว่าอารมณ์นั้นสามารถส่งต่อได้แบบนี้ไหมในออนไลน์ จนกระทั้งมีงานวิจัยได้ทำขึ้นมาจากมหาวิทยาลัย California โดยใช้ Software ในการวิเคราะห์เนื้อหาทางอารมณ์ในจำนวน 1 พันล้านโพสที่โพสขึ้นไปใน Facebook ในระยะเวลา 2 ปี โดยเฉพาะในวันฝนตกเผื่อจะจบโพสที่เป็นอารมณ์ลบ ๆ ที่จะเพิ่มสูงขึ้นในวันนั้น ซึ่งผลที่ได้พบว่าวันที่ส่งผลต่ออารมณ์ลบ ทำให้โพสมีอารมณ์ลบตามและส่งต่อไปยังที่ต่าง ๆ ด้วยทั่วโลก จากงานวิจัยของ Facebook ก็พบข้อสรุปแบบเดียวกันได้ และในข้อสรุปนี้ไม่เพียงโพสลบ ๆ จะส่งต่อได้ แต่โพสบวก ๆ ก็ส่งต่อได้แถมมีความสามารถในการส่งต่อได้มากกว่าอีก โดยเทียบคือ 1.29 ต่อ 1.75 เลยดีเดียว
นักการตลาดนั้นสามารถใช้ความรู้เรื่องนี้ในการจัดการสภาพอารมณ์ของกลุ่มเป้าหมาย สร้างโพสที่มีความสามารถในการส่งต่อโดยการใช้อารมณ์ที่ถูกต้องออกไป เอาปัญหาที่เป็นลบมาจัดการในออฟไลน์และจัดการปัญหาที่เป็นเรื่องดี ๆ ในออนไลน์เพื่อให้เกิดการส่งต่อไปได้
3. เราแชร์แบบเลือกที่จะแชร์
กว่า 1 ใน 4 ของคนใช้ social media ทั่วโลก (24%) นั้นแชร์ ทุกอย่าง หรือ แชร์หลาย ๆ อย่าง จากการศึกษาของ Ipsos อีกกลุ่มประมาณ 19% นั้นไม่แชร์อะไรเลย ใน Washington Post ตั้งข้อสังเกตุว่ามีความสัมพันธ์กันระหว่างการแชร์กับการเข้าถึงอินเทอร์เนต ประเทศที่มีการแชร์สูงมีการเข้าถึงอินเทอร์เนตต่ำ ส่วนประเทศที่ไม่ค่อยแชร์อะไรใน Social Media กลับมีการเข้าถึงอินเทอร์เนตที่สูง
ด้วยข้อมูลนี้นักการตลาดต้องดูว่าตลาดตัวเองอยู่ไหน เพราะถ้าตลาดตัวเองอยู่ในประเทศที่ไม่ค่อยแชร์อะไรกัน การกระจายเนื้อหานั้นย่อมต่ำกว่าประเทศที่แชร์อะไรกันอย่างมากแน่นอน
4. เราชอบเล่าเรื่องของตัวเอง
มนุษย์ชอบเล่าเรื่องตัวเอง ซึ่งมีงานวิจัยของมหาวิทยาลัย Harvard ออกมาระบุว่า การแชร์เรื่องราวของตัวเองนั้น ให้ผลเช่นเดียวกับความสุขในสมองแบบเดียวกับการกินอาหาร การมีเงิน หรือการมีเพศสัมพันธ์ หลาย ๆ งานวิจัยบ่งชี้ด้วยว่ากลุ่มตัวอย่างบางคนไม่เอาเงินแต่อยากจะเล่าเรื่องราวของตัวเองแทน ซึ่งกลุ่มนักวิจัยอีกกลุ่มพบว่ากว่า 80% ของ social media ที่โพสขึ้นไปนั้นเป็นเรื่องราวของผู้ใช้ Social Media ที่เกิดขึ้นในประสบการณ์ตรงนั้นจริง ๆ
นักการตลาดสามารถใช้ตรงนี้ได้ โดยการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเล่าตัวตนของตัวเองออกมาและฟังผู้บริโภคเพื่อสร้าง Voice ของผู้บริโภคให้แข็งแกร่ง และพูดถึงตังเองแบรนด์ให้น้อยลง เพราะเค้าอยากเล่ามากกว่าอยากฟัง
