‘Glocal Strategy’ กลยุทธ์คลาสสิกของแบรนด์ระดับโลก ‘Standardization + Local Insights’ ครองใจผู้บริโภคท้องถิ่น พร้อมกรณีศึกษา ‘Starbucks’ ‘Glocal Strategy’ คืออะไร ? เจาะลึกกลยุทธ์คลาสสิกของ Global Brand ครองใจผู้บริโภคท้องถิ่น

หนึ่งในกลยุทธ์สุดคลาสสิกที่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี ยังเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ระดับโลก หรือแบรนด์ที่ต้องการเติบโตข้ามประเทศ นั่นคือ “Glocal Strategy” (Global + Local) ซึ่งเกิดจากข้อจำกัดของ Global Strategy แบบดั้งเดิมที่ในอดีตเมื่อ Global Brand เข้าไปลงทุนทำตลาดในประเทศต่างๆ มักใช้แนวคิด Think Global, Act Global ด้วยการนำโมเดลธุรกิจ แบรนด์ สินค้า ตลอดจนการตลาดและการสื่อสารรูปแบบเดียวกันไปใช้ในทุกตลาดท้องถิ่น จนกลายเป็นสูตรสำเร็จในอดีตของหลายแบรนด์ดังระดับโลก

ทว่าในเวลาต่อมา การใช้สูตรสำเร็จเดียวกัน อาจไม่สามารถตอบโจทย์ธุรกิจได้ทั้งหมด นี่จึงทำให้เกิดแนวคิด “Glocalization” หรือ “Glocal Strategy” เป็นการผสานระหว่าง “Think Global, Act Local” แบรนด์ยังคงใช้พลังของการเป็น Global Brand ขณะเดียวกันก็ปรับสินค้า กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารให้สอดคล้องกับริบท วัฒนธรรม และความต้องการเฉพาะของผู้บริโภคแต่ละตลาดท้องถิ่น

Key Takeaways:

เจาะลึกพัฒนาการตั้งแต่ยุค Globalization ถึงยุค Glocalization แนวคิดเชื่อมโยงระหว่างมาตรฐานระดับโลก เข้ากับความเป็นท้องถิ่น
Glocal Strategy กลยุทธ์ที่แบรนด์ระดับโลกใช้ปรับการดำเนินธุรกิจให้เข้ากับบริบทของตลาดท้องถิ่น
การเติบโตของ Local Brand ยิ่งชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ระดับโลกต้องปรับตัวให้เข้ากับความตต้องการของตลาดท้องถิ่นผ่าน Glocal Strategy
กรณีศึกษา “Starbucks ประเทศไทย” กับการทำ Localized Product อย่างเมนูเอสเย็น, ชาไทย, ทุเรียนปั่น
บทสรุป 5 เหตุผลทำไม “Glocal Strategy” ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ Global Brand ใช้ได้จริงในทุกยุค

จาก “Globalization” สู่ยุค “Glocalization”

ก่อนที่แนวคิด Glocalization จะได้รับความนิยม ในอดีตเมื่อหลายทศวรรษที่แล้ว โลกธุรกิจและการตลาดเคยขับเคลื่อนด้วยแนวคิด “Global Strategy” ที่ตั้งอยู่บนความเชื่อที่ว่า ตลาดโลกกำลังมีลักษณะใกล้เคียงกัน หรือเหมือนกันมากขึ้น เพราะเมื่อผู้บริโภคในหลายประเทศเริ่มเข้าถึงสินค้า เทคโนโลยี สื่อ และวัฒนธรรมร่วมกัน ส่งผลให้เกิดสมมติฐานว่าแบรนด์สามารถใช้สินค้าเดียว ข้อความเดียว และมาตรฐานเดียว เพื่อขยายไปยังหลายประเทศได้

หนึ่งในจุดเริ่มต้นสำคัญของแนวคิด “Global Strategy” มาจาก Theodore Levitt นักเศรษฐศาสตร์และศาสตราจารย์แห่ง Harvard Business School ผู้เขียน “The Globalization of Markets” ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review เมื่อปี 1983 ได้เสนอแนวคิดว่า โลกกำลังเกิด “ตลาดโลกใหม่” ที่ขับเคลื่อนด้วยสินค้าและบริการมาตรฐานเดียวกัน ผู้บริโภคในหลายประเทศเริ่มมีรสนิยมและความต้องการใกล้เคียงกันมากขึ้น ทำให้บริษัทขนาดใหญ่ควรใช้ประโยชน์จากการผลิตและการตลาดแบบมาตรฐานเดียว เพื่อสร้างสินค้าที่มีคุณภาพสูง มีมาตรฐานเดียวกัน ใช้งานได้ดี ในราคาถูกลง จะช่วยให้บริษัทสามารถลดต้นทุนและราคาลง พร้อมทั้งยกระดับคุณภาพและความน่าเชื่อถือ

แต่เมื่อเวลาผ่านไป ทั้งปัจจัยด้านสถานการณ์ตลาดและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไป กลยุทธ์แบบ One Size Fit All อาจไม่ตอบสนองต่อตลาดท้องถิ่นได้ทั้งหมด เพราะผู้บริโภคเริ่มมองหาและต้องการแบรนด์ที่เข้าใจวัฒนธรรม ความต้องการ และบริบทของตลาดที่เขาอยู่จริง

นี่จึงทำให้แนวคิด “Glocalization” เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ทั้งต่อเศรษฐกิจและภาคธุรกิจ…

คำว่า “Glocalization” มาจาก Globalization + Localization ปรากฏครั้งแรกในช่วงปลายทศวรรษ 1980 จากบทความใน Harvard Business Review ที่เขียนโดยนักเศรษฐศาสตร์ญี่ปุ่น และมีรากมาจากคำภาษาญี่ปุ่นว่า dochakuka ซึ่งเชื่อมโยงกับกระบวนการทำให้บางสิ่งเข้ากับความเป็นท้องถิ่น

Roland Robertson นักสังคมวิทยา ผู้มีบทบาทที่ทำให้คำ Glocalization เป็นที่รู้จักแพร่หลาย ได้อธิบายว่า Glocalization คือ การอยู่ร่วมกันของสองแนวโน้มระหว่างความเป็นสากลกับความเป็นท้องถิ่นที่มีความเฉพาะตัว

“Glocal Strategy” คืออะไร ?

ในมิติธุรกิจ-การตลาด “Glocalization” หรือ “Glocal Strategy” คือ กลยุทธ์ที่แบรนด์ระดับโลกใช้ในการปรับการดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับบริบทของแต่ละตลาด ภายใต้แนวคิด “Think Global, Act Local” หรือการคิดด้วยมุมมองระดับโลก แต่ลงมือทำให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น

Glocal Strategy จึงเป็นกลยุทธ์ที่ผสานพลังระดับโลก เข้ากับความเข้าใจท้องถิ่น โดยแบรนด์ยังคงรักษาแก่นและความแข็งแรงของแบรนด์ระดับโลกไว้ ไม่ว่าจะเป็นชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือ มาตรฐาน คุณภาพ และประสบการณ์แบรนด์

ขณะเดียวกันก็นำ “Local Insights” มาใช้ในการปรับสินค้า การสื่อสาร ราคา ช่องทาง และการสร้างประสบการณ์ให้สอดคล้องกับรสนิยม วัฒนธรรม พฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละตลาด ตลอดจนกฎระเบียบและธรรมเนียมปฏิบัติของแต่ละประเทศ เพื่อให้แบรนด์ระดับโลกสามารถ “เข้าใจ” และ “เข้าถึง” ผู้บริโภคแต่ละตลาดได้อย่างแม้จริง

ทำไม Glocal Strategy ยิ่งสำคัญในยุค Local Brand แข็งแกร่ง

แม้ที่ผ่านมาแบรนด์ระดับโลกมีการใช้ Glocal Strategy อยู่แล้ว แต่ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้กลยุทธ์นี้สำคัญมากขึ้น คือ การเติบโตของ Local Brand และ Regional Brand ที่กลายเป็นคู่แข่งของแบรนด์ใหญ่ระดับโลก

ปรากฏการณ์หนึ่งที่ชี้วัดถึง Market Landscape เปลี่ยนไปจากเดิม คือ ผู้บริโภคให้การตอบรับแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น จนทำให้แบรนด์ท้องถิ่นมีอัตราการเติบโตสูงกว่าแบรนด์ระดับโลก

ข้อมูลจาก Kantar Brand Footprint 2020 พบว่า Consumer Reach Points (CRPs) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคของแบรนด์ ที่สัมพันธ์กับยอดขาย (หากค่า CPRs สูง มักตามมาด้วยยอดขายที่สูงตามไปด้วย แต่ถ้าค่า CPRs น้อย หมายถึงยอดขายที่ลดลงด้วย) แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคพิจารณาตัดสินใจซื้อแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น

แบรนด์ท้องถิ่นเติบโตเร็วกว่าแบรนด์ระดับโลก: Global Brand มี CPRs เพิ่มขึ้น 2% ขณะที่ Local Brand มี CPRs เพิ่มขึ้น 1% ทั่วโลก
แบรนด์ท้องถิ่นมีสัดส่วนการถูกเลือกซื้อสูงกว่า: Local Brand มีส่วนแบ่ง 9% ของแบรนด์ที่อยู่ในตะกร้าสินค้า ขณะที่ Glocal Brand มีส่วนแบ่ง 34.1% ของแบรนด์ที่อยู่ในตะกร้าสินค้า

ทิศทางดังกล่าวยังสะท้อนต่อเนื่องใน Kantar Brand Footprint 2024 พบว่าการเลือกซื้อแบรนด์ท้องถิ่นยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ท้องถิ่น คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 2% ของ CRPs ขณะที่แบรนด์ระดับโลกอยู่ที่ 31.8%

จากข้อมูลวิจัยดังกล่าว แสดงให้เห็นถึง “พลังของ Local Brand” ที่มีบทบาทต่อตลาดและผู้บริโภคมากขึ้น กลายเป็น “โจทย์ใหญ่” ของ Global Brand ที่เคยมีโอกาสและความได้เปรียบทางการแข่งขัน แต่ในวันนี้ผู้คนมองหาแบรนด์ที่เข้าใจอินไซต์, ความต้องการ, ความใกล้ชิดที่เข้าถึงได้ง่าย ซึ่งแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งมีความคล่องตัวและยืดหยุ่นกว่าสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ดีกว่า

ดังนั้น ในวันที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น และ Local Brand เข้าใจตลาดได้ลึกขึ้น “Global Brand” ที่ต้องการทำตลาดท้องถิ่น จำเป็นต้องใช้ “Glocal Strategy” เป็นกลยุทธ์สำคัญในการชนะใจผู้บริโภค

กรณีศึกษา “Starbucks” ทำ Localized Product “เอสเย็น – ชาไทย – ทุเรียนปั่น” เข้าถึงผู้บริโภคไทยมากขึ้น

กรณีของ Starbucks ประเทศไทยเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของ Glocal Strategy โดยยังคงรักษาทั้งความเป็นแบรนด์ระดับโลก ผ่านการสร้าง Coffee Experience, การทำสาขาร้านให้เป็น Third Place, คุณภาพและมาตรฐานสินค้าและบริการ ขณะเดียวกันก็พัฒนาเมนู ราคา ช่องทาง และประสบการณ์ให้เชื่อมโยงกับรสชาติ วัฒนธรรม และพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยมากขึ้น

ยิ่งปัจจุบันตลาดกาแฟไทยเต็มไปด้วยผู้เล่นมากมาย เข้ามาเป็น “ทางเลือก” ที่หลากหลายขึ้นให้กับผู้บริโภค ในบริบทการแข่งขันเช่นนี้ โจทย์ของ Starbucks ในวันนี้ คือ การทำให้แบรนด์และสินค้าเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์และในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไทยในระยะยาว ทั้งฐานลูกค้าปัจจุบัน ควบคู่กับการขยายฐานลูกค้าใหม่

หนึ่งในแกนสำคัญคือ การทำ “Localized Product” พัฒนาสินค้าที่เข้าใจรสนิยม-วัฒนธรรม-อัตลักษณ์ของผู้บริโภคไทยโดยเฉพาะ

อย่างการเปิดตัวเมนู “Starbucks Es Yen” ราคาเริ่มต้น 95 บาท ซึ่งเป็นเมนูที่พัฒนาต่อยอดจาก “กาแฟเอสเปรสโซ่เย็น” หรือที่คนไทยเรียกติดปากว่า “เอสเย็น” (Es Yen) เครื่องดื่มกาแฟยอดนิยมที่อยู่คู่คนไทยมายาวนานและมีขายเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น! จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Coffee Culture ของคนไทยไปแล้ว

Starbucks Es Yen

การที่ Starbucks ทำตลาดเมนู Es Yen โดยเป็นเมนูเฉพาะตลาดไทย สะท้อนให้เห็นถึงการนำ Local Insights มาปรับใช้ บนความเข้าใจพฤติกรรมและรสนิยมการดื่มกาแฟของคนไทย ภายใต้มาตรฐานของแบรนด์ระดับโลก พร้อมตั้งราคาเริ่มต้นให้เข้าถึงแบรนด์ Starbucks ได้ง่ายขึ้น ควบคู่กับการขยายสาขาและช่องทางการให้บริการอื่นๆ เพื่อขยายฐานลูกค้าในวงกว้างขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าใหม่

เช่นเดียวกับเมนูกลุ่ม Non-coffee เปิดตัวเมนู “ชาไทย” ซึ่งชาไทยเป็นเครื่องดื่มผู้บริโภคไทยชื่นชอบ อีกทั้งยังฮิตในชาวต่างชาติด้วยเช่นกัน โดย Starbucks ต่อยอดเมนูนี้ด้วยการผสมพุดดิ้งคัสตาร์ด และอีกหนึ่งเมนูคือ “ทุเรียนปั่น” นำวัตถุดิบไทย มาผสานกับครีมโฟมกะทิอัญชัน

อ่านเพิ่มเติม: 4 กลยุทธ์‘Starbucks’ สร้างโอกาสการเติบโตท่ามกลางคาเฟ่เต็มเมือง!

สรุป 5 เหตุผล “Glocal Strategy” ยังเป็นกลยุทธ์ที่ Global Brand ใช้ได้จริงในทุกยุค

จากทั้งหมดนี้ สรุปเป็น 5 เหตุผลว่าทำไม Glocal Strategy ยังเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์ระดับโลกเชื่อมโยงกับผู้บริโภคท้องถิ่นได้อย่างมีความหมาย

1. รักษาความเป็นแบรนด์ระดับโลก พร้อมเพิ่ม Local Relevance

จุดแข็งของ Glocal Strategy คือการทำให้แบรนด์ระดับโลกยังคงรักษาแก่นสำคัญของการเป็นแบรนด์ระดับโลกไว้ได้ พร้อมทำให้แบรนด์มีความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคท้องถิ่นมากขึ้น และสามารถสร้างความคุ้นเคย-ความผูกพันกับผู้บริโภคในแต่ละตลาด

2. ช่วยให้แบรนด์ปรับตัวได้ครบทั้งสินค้า ราคา ช่องทาง และการสื่อสาร

Glocal Strategy เป็นการองค์ประกอบสำคัญของธุรกิจและการตลาด ตั้งแต่สินค้า ราคา การสื่อสาร ช่องทางขาย ไปจนถึงประสบการณ์ลูกค้า ให้เข้ากับบริบท วัฒนธรรม และพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

3. บริหารความแตกต่างและเพิ่มความยืดหยุ่นให้กับแบรนด์

การเป็น Global Brand จะปรับเปลี่ยนอะไรก็มักมีข้อจำกัดและต้องผ่านหลายขั้นตอน เพื่อรักษามาตรฐานของแบรนด์ในภาพรวม อย่างไรก็ตาม Glocal Strategy เปิดโอกาสให้ทีมงานในแต่ละประเทศสามารถปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับบริบทของแต่ละประเทศได้มากขึ้น ภายใต้กรอบและมาตรฐานระดับโลกที่กำหนดไว้ ทำให้แบรนด์สามารถบริหารความแตกต่างของแต่ละตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ มีความคล่องตัวในการดำเนินงาน และสามารถตอบสนองต่อผู้บริโภคท้องถิ่นได้รวดเร็ว โดยยังคงรักษาคุณค่าและมาตรฐานของแบรนด์ระดับโลกไว้อย่างชัดเจน

4. ทำให้แบรนด์ยังแข่งขันได้ท่ามกลางตัวเลือกที่มากขึ้น

ท่ามกลางยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ชื่อเสียงระดับโลกของ Global Brand อาจไม่ใช่ปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อได้เสมอไป เพราะผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงหรือมีมาตรฐานระดับโลกเท่านั้น แต่ยังมองหาแบรนด์ที่เข้าใจความต้องการ รสนิยม และชีวิตจริงของพวกเขาด้วย

5. สร้างโอกาสการเติบโตใหม่ เสริมแกร่งพอร์ตโฟลิโอ

Glocal Strategy ไม่ได้แค่ทำให้แบรนด์ระดับโลกใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยเปิดโอกาสการเติบโตใหม่ให้กับแบรนด์ ผ่านการพัฒนาสินค้า บริการ หรือประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของแต่ละตลาดมากขึ้น ซึ่งช่วยให้พอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สินค้าหลักระดับโลก แต่มีความหลากหลายและยืดหยุ่นในการตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

FAQ – คำถามที่พบบ่อย

Glocal Strategy คืออะไร ?

กลยุทธ์ธุรกิจและการตลาดที่แบรนด์ระดับโลกใช้แนวคิด “Think Global, Act Local” หรือการคิดด้วยมุมมองระดับโลก แต่ลงมือทำให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น โดยแบรนด์ยังคงรักษาแก่น มาตรฐาน และความแข็งแรงระดับโลกไว้ ขณะเดียวกันก็ปรับสินค้า การสื่อสาร ราคา ช่องทาง และประสบการณ์ให้สอดคล้องกับบริบทของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

Glocal Strategy ต่างจาก Global Strategy อย่างไร ?

Global Strategy เกิดจากแนวคิดที่ว่าตลาดโลกมีลักษณะใกล้เคียงกันมากขึ้น จึงใช้สินค้าและมาตรฐานเดียวกันทุกตลาด ทำ เพื่อสร้างความสม่ำเสมอ ลดต้นทุน และเพิ่มประสิทธิภาพจากขนาดธุรกิจ

Glocal Strategy ยังคงรักษาแก่นและมาตรฐานของแบรนด์ระดับโลกไว้ แต่ปรับบางองค์ประกอบที่สำคัญให้เข้ากับบริบทของแต่ละตลาดมากขึ้น เช่น วัฒนธรรม รสนิยม พฤติกรรมผู้บริโภค กำลังซื้อ ช่องทางขาย และความต้องการเฉพาะท้องถิ่น

แบรนด์ควรรักษาอะไรให้คงความเป็น Global และปรับอะไรให้เป็น Local ?

แบรนด์ควรรักษาแก่นและความแข็งแรงของแบรนด์ระดับโลกให้คงเดิม เช่น ชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือ มาตรฐาน คุณภาพ และประสบการณ์หลักของแบรนด์

ขณะเดียวกัน ควรใช้ Local Insights เพื่อปรับสินค้า การสื่อสาร ราคา ช่องทาง และประสบการณ์ให้เข้ากับรสนิยม วัฒนธรรม พฤติกรรมผู้บริโภค กำลังซื้อ รวมถึงกฎระเบียบและธรรมเนียมของแต่ละประเทศ

Source: The Glocal Strategy of Global Brands by DUMITRESCU Luigi & VINEREAN Simona Lucian Blaga University of Sibiu Romania, EBSCO, Kantar Brand Footprint 2020, Kantar Brand Footprint 2024

Marketing Oops!

‘Glocal Strategy’ กลยุทธ์คลาสสิกของแบรนด์ระดับโลก ‘Standardization + Local Insights’ ครองใจผู้บริโภคท้องถิ่น พร้อมกรณีศึกษา ‘Starbucks’