ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์จำนวนมากทุ่มงบและพลังการผลิตไปที่ Short-form Video ทั้ง TikTok, Instagram Reels และ YouTube Shorts เพราะนี่คือคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ยุคไถฟีดเร็ว เห็นเร็ว และมีโอกาสไวรัลได้ง่าย
แต่เมื่อทุกแบรนด์เริ่มทำคลิปสั้นเหมือนกันหมด คำถามใหม่จึงเกิดขึ้นในฝั่งนักการตลาดว่า คลิปสั้นช่วยให้คนเห็นแบรนด์ได้จริง แล้วมันช่วยให้คน “เชื่อ” แบรนด์ได้มากพอหรือยัง?
คำถามนี้กำลังทำให้ Long-form Video กลับมาเป็นพื้นที่สำคัญอีกครั้ง โดยเฉพาะบน YouTube ซึ่งกำลังถูกมองว่าเป็นมากกว่าแพลตฟอร์มวิดีโอ แต่เป็นพื้นที่ที่รวมความเป็น Search Engine, Creator Platform, Community และ TV แบบใหม่เข้าด้วยกัน
หนึ่งในเคสที่น่าสนใจที่สุดคือ Coach แบรนด์แฟชั่นที่เริ่มลงทุนกับ Long-form Creator Content มากขึ้น และใช้ YouTube เป็นส่วนสำคัญของการสร้าง Brand World, Storytelling และความสัมพันธ์กับ Gen Z ด้วย
ทำไม Coach ถึงกลับมาสนใจ Long-form?
Vogue Business รายงานว่า Coach เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทดลองใช้ Long-form Creator Content อย่างจริงจัง โดยมีตัวอย่างก็คือ “Story Sessions” คอนเทนต์รูปแบบ episodic ที่ขยายโลกของแบรนด์ออกไปมากกว่าแคมเปญตามฤดูกาล
แทนที่จะใช้วิดีโอเพื่อขายสินค้าแบบตรง ๆ Coach ใช้รูปแบบบทสนทนาและสัมภาษณ์ เพื่อพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในเรื่องราวของคนรุ่นใหม่ เช่น การทำคอนเทนต์ร่วมกับ Sunisa Lee นักยิมนาสติกโอลิมปิก และ Tara Davis-Woodhall นักกรีฑา
สิ่งที่ Coach ทำสะท้อนแนวคิดสำคัญของการตลาดยุคใหม่ คือแบรนด์ไม่ได้แข่งกันแค่ทำให้คนเห็นโลโก้หรือสินค้า แต่แข่งกันสร้างพื้นที่ทางอารมณ์และความหมายในใจผู้บริโภคมากกว่า
คลิปที่ยาวขึ้นทำให้แบรนด์สามารถ เล่าเรื่องได้ลึกกว่าเดิม ตั้งแต่ตัวตน ความฝัน ความกลัว ความมั่นใจ ไปจนถึงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้
จับมือ Haley Pham ใช้ Creator เพื่อสร้างความสัมพันธ์
หนึ่งในกรณีศึกษาที่ชัดที่สุดคือแคมเปญของ Coach กับ Haley Pham ครีเอเตอร์สายหนังสือบน YouTube ซึ่ง Vogue Business ระบุว่าเป็นหนึ่งในแคมเปญ Creator Integration ขนาดใหญ่ช่วงแรก ๆ บน YouTube และมีการพัฒนาดีลนี้มานานกว่า 2 ปี
Coach ทำ channel takeover บนช่องของ Haley ทำให้แบรนด์มี share of voice สูงในโฆษณาก่อนและระหว่างวิดีโอของเธอในช่วงเวลาหนึ่ง
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ YouTube สามารถช่วยค้นพบวิดีโอเก่าที่ Haley เคยเล่าความทรงจำเกี่ยวกับการไปซื้อกระเป๋า Coach กับแม่ของเธอ ทำให้แคมเปญนี้ไม่ได้เริ่มจากการจับคู่ครีเอเตอร์ตามยอดผู้ติดตามเท่านั้น แต่เริ่มจาก emotional connection ที่มีอยู่จริง
นี่คือเหตุผลที่ Long-form Creator Content มีพลังมาก เพราะมันทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในเรื่องเล่าของครีเอเตอร์ได้อย่างเป็นธรรมชาติกว่า และผู้ชมรู้สึกว่าแบรนด์กำลังสนับสนุนครีเอเตอร์ที่เขาติดตามอยู่จริง
หลายแบรนด์ก็เริ่มกลับมาหา Long-form
ไม่ใช่แค่ Coach ทำนั้นที่กลับมาทำคลิป Long-form เพราะ Vogue Business ยังยกตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกอีกหลายรายที่เริ่มใช้ Long-form Video เพื่อสร้าง storytelling ที่ลึกขึ้น
Chanel หันมาใช้คอนเทนต์เบื้องหลังแบบ documentary-style มากขึ้น เช่น BTS จากแคมเปญกระเป๋าและงานแฟชั่นโชว์ เพื่อให้ผู้ชมเห็นกระบวนการทำงาน ความประณีต และโลกของแบรนด์ที่คลิปสั้นอาจเล่าได้ไม่ครบ
Nike ใช้ YouTube เป็นพื้นที่เล่าเรื่องนักกีฬาแบบยาวมากขึ้น เช่น การติดตาม Grant Fisher นักวิ่งระยะไกลชาวอเมริกันในการวิ่ง NYC Half Marathon ครั้งแรก และคอนเทนต์การกลับมาหลังบาดเจ็บของ Keely Hodgkinson เจ้าของเหรียญทองวิ่ง 800 เมตร
ตัวอย่างเหล่านี้สะท้อนว่า Long-form ไม่ได้จำกัดอยู่แค่แบรนด์แฟชั่น แต่เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการเล่าเรื่องมนุษย์ ความพยายาม เบื้องหลัง และความหมายของแบรนด์ให้ชัดขึ้น
ในวันที่คลิปสั้นทำหน้าที่ดึงสายตาได้ดี Long-form จึงกลายเป็นพื้นที่ที่แบรนด์ใช้สร้างความสัมพันธ์ ทำให้ผู้ชมใช้เวลากับแบรนด์นานขึ้น และเข้าใจโลกของแบรนด์มากขึ้น
YouTube ใช้สร้าง Intent ไม่ใช่แค่ Impression
อีกเหตุผลที่ Coach และหลายแบรนด์เริ่มกลับมาให้ความสำคัญกับ YouTube คือพฤติกรรมผู้ชมบนแพลตฟอร์มนี้แตกต่างจากการไถฟีดแบบเร็ว ๆ
ผู้ชม YouTube มักเข้ามาด้วยความตั้งใจมากกว่า เช่น อยากดูรีวิว อยากหาข้อมูล อยากเปรียบเทียบสินค้า อยากติดตามครีเอเตอร์ที่ชอบ หรืออยากดูเรื่องราวบางอย่างให้จบ
Billion Dollar Boy เอเจนซีด้าน Social และ Influencer Marketing จากอังกฤษ ที่เชี่ยวชาญการทำแคมเปญร่วมกับครีเอเตอร์ให้แบรนด์ระดับโลก อธิบายว่า YouTube มีพฤติกรรมแบบ mid-funnel คือผู้ชมเข้ามาค้นคว้า เปรียบเทียบ และตรวจสอบข้อมูลก่อนตัดสินใจ ทำให้ Product Discovery บน YouTube ขยับจาก Passive Exposure ไปสู่ Active Consideration
สำหรับสินค้าแฟชั่น ไลฟ์สไตล์ หรือแบรนด์ที่ต้องการสร้าง emotional value อย่าง Coach จุดนี้สำคัญมาก เพราะความต้องการซื้อจำนวนมากไม่ได้เกิดจากฟังก์ชันอย่างเดียว แต่เกิดจากความรู้สึกว่าแบรนด์นี้เกี่ยวข้องกับตัวตนของเราอย่างไร
Short-form เป็นทางเข้า Long-form เป็นบ้าน
แล้ว คลิปสั้นยังจำเป็นอยู่ไหม? คำตอบคือ ก็ยังจำเป็นอยู่ แต่บทบาทของคลิปสั้นต้องถูกวางใหม่ให้ชัดขึ้น โดย Short-form Audience มักมี Loyalty ต่ำกว่า เพราะผู้ชมเจอคอนเทนต์จากฟีดรวมที่เต็มไปด้วยแบรนด์ ครีเอเตอร์ เทรนด์ และคอนเทนต์อีกจำนวนมาก ทุกคนแข่งกันดึงความสนใจในพื้นที่เดียวกัน
ดังนั้น Short-form จึงเหมาะกับการทำให้คนค้นพบแบรนด์ ส่วน Long-form เหมาะกับการทำให้คนอยู่กับแบรนด์นานขึ้น เข้าใจแบรนด์มากขึ้น และเชื่อมโยงกับแบรนด์ลึกขึ้น
โดยสรุปแล้ว Coach เป็นตัวอย่างชัดเจนของแบรนด์ที่ใช้ Long-form Video เพื่อสร้างความหมายและความสัมพันธ์กับผู้บริโภคมากขึ้น แต่เทรนด์นี้ไม่ได้เกิดกับ Coach เพียงรายเดียว เพราะ Chanel, Nike และแบรนด์ระดับโลกหลายรายก็เริ่มใช้ YouTube และวิดีโอขนาดยาวเพื่อเล่าเรื่องที่ลึกกว่าเดิม
คลิปสั้นยังจำเป็นสำหรับการสร้าง Discovery และ Awareness ส่วน Long-form ทำหน้าที่พาผู้ชมเข้าไปอยู่กับโลกของแบรนด์นานขึ้น เข้าใจมากขึ้น และมีโอกาสเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้น
ที่มา: Vogue
