103.58.148.118

Design

Ξ Leave a comment

ทำอย่างไร เมื่อทำ Banner ads ออกมาแล้วคนไม่ปฏิสัมพันธ์กับ Banner ads

posted by  7,917 views

การโฆษณาด้วย Display Banner หรือการทำ Google Adwords เป็นส่วนหนึ่งของการทำการโฆษณาผ่านโลกออนไลน์ในยุคปัจจุบัน การทำโฆษณาแบบ Banner และ Google Adwords นั้นมีมากกว่า 10 ปี ซึ่งในตอนเริ่มแรกนั้นการโฆษณาแบบ Banner ใช้หลักการคือการรบกวนสายตา หรือดึงดูดสายตาแทนออกจากเนื้อหาที่กำลังสนใจ ทำให้คนต้องมองและกดโฆษณานั้น ๆ และ Google Adwords ใช้หลักการการแสดงผลในการไล่สายตาของคน แต่ว่าโฆษณาแบบนี้ในปัจจุบันนั้นไม่ได้ผลแล้วเช่นดังในอดีต เพราะอะไร และทำไม เรามาเรียนรู้กันวันนี้

จากการทำโฆษณาแบบ Banner หรือ search จากอดีตถึงปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมาย และสิ่งที่เปลี่ยนแปลงมากสุดคือพฤติกรรมของผู้ใช้งานอินเทอร์เนต จากรายงานของ Google ปี 2014 พบว่ากว่า 56% ของ Impression โฆษณานั้นไม่เคยถูกเห็น ซึ่งถ้านักการคลาดและนักวางกลยุทธ์โฆษณาออนไลน์คนใดซื้อโฆษณาแบบ CPM (Cost per thousand impression) นี้จะเป็นข่าวร้ายที่สุดของนักการตลาดและนักการโฆษณาออนไลน์ในการทำกลยุทธ์สื่อด้วย Banner หรือ Search

ในปีที่แล้ว Nielsen และบริษัท  Sharethrough ได้ใช้วิธีการทางประสาทวิทยาและการใช้เทคโนโลยีจับสายตา เพื่อดูว่าคนอ่านนั้นมีพฤติกรรมอย่างไรกับโฆษณาออนไลน์ที่แตกต่างกัน จากการเทียบสื่อโฆษณา 2 แบบว่ารูปแบบใดที่ผู้บริโภคให้ความสนใจระหว่าง Banner Ads กับโฆษณาที่เรียกว่า Native Advertising บน Tablet เป็นเวลา 15 วินาที จากภาพจะเห็นได้ว่า ภาพทางขวานั้นที่มี Banner Ads ด้านล่างนั้นคนไม่ได้สนใจ เมื่อเทียบกับ Native Ads ในภาพด้านซ้ายที่คนอ่านนั้นอ่านไปพร้อมกับเนื้อหาในเว็บด้วย 

ไม่มีใครมองโฆษณา Banner ด้านล่างในภาพขวา ภาพจาก Sharethrough

ไม่มีใครมองโฆษณา Banner ด้านล่างในภาพขวา ภาพจาก Sharethrough

 

จากการศึกษานี้ พบว่ามนุษย์เรานั้นสามารถประมวลผลภาพในหัว จากการอ่านเนื้อหา และสามารถมองข้ามภาพต่าง ๆ ได้ทันที ซึ่งนี้เองทำให้ Banner Ads นั้นมีอัตราการเห็นและการปฏิสัมพันธ์ที่ลดลง นอกจากการศึกษาของ Nielsen และ Sharethrough แล้ว การศึกษาจาก Businessinsider จากการใช้ Heat map Eye Tracking บนเว็บไซต์นั้นทำให้เรารู้และยืนยันได้ว่า จุดที่เป็นจุดวางแบนเนอร์นั้น กลายเป็นจุดบอดที่คนไม่มองเรียกเหตุการณ์นี้ว่า “Banner Blindness”

banner-blindness.png

 

สิ่งที่เกิดขึ้นจากในเว็บไซต์นี้ ยังเกิดขึ้นใน Google Search อีกเช่นกัน จากรายงานของ Mediative ที่ใช้รูปแบบ Eye-tracking ในกลุ่มตัวอย่าง 53 คนในการทำการค้นหา Google Search ผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์ พบว่าจากอดีตในปี 2005 ที่มีการมองโฆษณาในรูปแบบที่เรียกว่า สามเหลี่ยมทองคำ คือ จากซ้ายบนไปขวาบนและซ้ายบนลงด้านล่าง มาในปี 2014 นี้สามเหลี่ยมนั้นได้หายไป สายตาของคนค้นหานั้นเปลี่ยนมาเป็นดูในระดับกลาง ๆ และกลายเป็นจากบนลงล่างแทนเป็นส่วนใหญ่ ทำให้ Google Adwords ที่อยู่ด้านบนและขวามือนั้นไม่ได้ถูกสนใจไปแทน

serps-mediative-061014

 

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้ในการค้นหาในทาง Google Search เกิดจากการพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีการเปลี่ยนแปลง และในยุคที่มือถือหรืออุปกรณ์พกพามาถึง ทำให้การกวาดสายตาอย่างรวดเร็วนั้น เป็นเรื่องปกติในยุคนี้ ทำให้ผลการค้นหาที่เป็น Organic ที่เป็นอันดับ 2-4 นั้นมีปริมาณอัตรากดเพิ่มขึ้นมา เมื่อเทียบกับผลการค้นหา Organic ที่เป็นอันดับ 1 มีปริมาณอัตราการกดที่คงที่

first-mediative-061014

จากตรงนี้บอกอะไรเราได้บ้าง 

จากผลการศึกษาหลาย ๆ ที่นั้นทำให้รู้ได้ว่า Banner แบบเดิมนั้นใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป และการทำ Adwords หรือ Google Search นั้นก็ไม่ได้ผลดีเช่นเดิม รวมทั้งการเป็นอันดับ 1 ในผลการค้นหาก็ไม่จำเป็นอีกต่อไป พฤติกรรมคนนั้นเปลี่ยนไปทำให้ทฤษฎีเดิม ๆ นั้นใช่ไม่ได้อีกแล้วในการทำกลยุทธ์การตลาดผ่านโฆษณาออนไลน์ และทำให้นักการตลาดต้องหาทางทำการตลาดใหม่ ๆ เข้ามาเพื่อสร้างสายสัมพันธ์และปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้มากขึ้น

กลยุทธ์โฆษณาที่ต้องปรับเปลี่ยนไป 

ด้วยการที่โฆษณาแบบเดิมที่ไม่ได้ผลอีกต่อไป ทำให้นักการตลาดและโฆษณา รวมถึงนักกลยุทธ์การโฆษณาได้หาช่องทางใหม่ ๆ เพื่อที่จะทำให้คนนั้นสนใจสินค้าหรือแบรนด์ตัวเองมากขึ้น ซึ่งการเปลี่ยนกลยุทธ์ที่ทำกันง่ายสุดในตอนนี้คือการเปลี่ยนการวางตำแหน่งของโฆษณาไปเป็นตามที่คนสนใจหรือแทรกอยู่ในเนื้อหาที่คนสนใจ และหลีกเลี่ยงตำแหน่ง Banner Blindness ออกไป นอกจากนี้ยังมีวิธีการอื่น ๆ เช่นการใช้ Rich Media เป็นการโฆษณา แทนที่จะเป็น Banner ธรรมดา ซึ่งการศึกษาจาก eMarketer ได้บ่งชี้ข้อนี้ว่าการทำ Rich Media Ads นั้นดีกว่า Banner ธรรมดา

179904

 

และ Banner ธรรมดา นักการตลาดและโฆษณา นั้นก็ยังมีวิธีใหม่ที่ทำให้คนนั้นอ่านหรือสนใจในโฆษณามากขึ้น นั้นคือวิธีการที่เรียกว่า Native Advertising ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมมากในต่างประเทศในตอนนี้และเป็นกระแสที่พูดถึงอยู่ตลอดเวลา การใช้ Programmatic Advertising เพื่อให้โฆษณาปรากฏในกลุ่มคนที่เราคิดว่าเป็นกลุ่ม Target เท่านั้นหรือคนที่มีแนวโน้มที่จะสนใจสินค้าหรือแบรนด์เรานั้นก็เป็นอีกทางหนึ่ง หรือถ้าจะใช้ Banner ก็ต้องมีการเล่นกับ Banner นั้นโดยวาง Story ของ Banner ให้น่าติดตาม เล่นเป็น Storytelling ที่มี Sequence ของ Banner เอง

อย่างไรก็ตามการทำโฆษณาในยุคนี้ต้องอาศัยความเข้าใจในผู้บริโภค และการปรับเปลี่ยนข้อมูลหรือการ Optimise โฆษณาของตัวเองให้ได้ผลที่สุด หลาย ๆ Agency มักจะทำการลงโฆษณาแล้วไม่มีการติดตามผลรายวัน หรือทิ้งโฆษณานั้นจนถึงวันสุดท้ายแล้วส่งผลให้ลูกค้า ซึ่งเป็นการทำให้ประสิทธิภาพโฆษณานั้นลดลงอย่างมาก ในต่างประเทศนั้นการใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อมา Optimise รายวันหรือศาสตร์ที่เรียกว่า Digital Analytics  นั้นกำลังเป็นกระแสในการทำการตลาดในโลกออนไลน์อย่างมาก เพราะทำให้นักการตลาดสามารถทำนายหรือวางกลยุทธ์ด้านโฆษณาออนไลน์ได้แม่นยำมากขึ้น

 

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


nine + 1 =

Recent Posts

Facebook