นักโฆษณาและนักการตลาดใน Agency และ Brand คงไม่มีใครไม่เคยลงโฆษณาใน Youtube และหลาย ๆ คนที่ทำโฆษณาผ่าน Youtube Preroll คงได้เจอกฏที่ว่า คลิปที่ซื้อโฆษณาแบบ Pre roll skipable นั้นจะถูกเล่น 5 วินาทีก่อนที่จะให้คนดูนั้นกดข้ามได้ ซึ่งหลาย ๆ ที่ทำโฆษณาแบบนี้จะหากทางหลบเลี่ยง หรือทำการหาวิธีต่าง ๆ เพื่อที่จะให้คนดูวิดีโอหรือคลิปโฆษณาที่ลงไปในช่องทางออนไลน์
ในยุคที่คนดูคลิปมากมาย และการทำ Content เป็นวิธีการหนึ่งที่นิยม การโฆษณาแบบ TVC เดิมที่ติดกฏการทำโฆษณาที่ 15-30 วินาทีนั้นไม่จำเป็นอีกต่อไป แต่เมื่อ Youtube นั้นมีปุ่มให้กดข้ามคลิปที่เอาไปทำโฆษณาใน Youtube เมื่อเล่นไปแล้ว 5 วินาที นี้จึงเป้นสิ่งท้าทายคนทำโฆษราว่าต้องทำโฆษณาที่ดี เรื่องราวที่ใช่เพื่อที่จะทำให้คนนั้นชมต่อไป และจับความสนใจของคนจะทะลุความสนใจ 5 วินาทีนั้นขึ้นมา
หลาย ๆ แบรนด์ หรือเอเจนซี่หลาย ๆ ที่เจอกฏข้อนี้ไป กลับคิดว่าเป็นอุปสรรคขัดขวางและทำการยอมแพ้ หรือเล่นวิธีคิดที่ง่าย ๆ ด้วยการคิดงานหรือทำคลิปที่ต้องจบภายใน 5 วินาทีนั้น หรือสื่อสารภายใน 5 วินาทีนั้นแล้วจบ ซึ่งวิธีการคิดแบบนี้ไม่ต่างอะไรกับการทำโฆษณาที่มีอยู่ 7 วินาทีในโทรทัศน์ หรือสื่อปกติที่ชมกัน การทำแบบนี้ข้อดีคือสารนั้นออกไปครบในเวลาที่มีอยู่อย่างจำกัด ก่อนที่คนนั้นจะกดข้ามไป ข้อเสียคือแม้สารนั้นจะออกไปครบ แต่สารนั้นไม่ได้เข้าสู่ความคิดหรือเข้าไปจดจำของคนดู เพราะการดูคลิปวิดิโอที่ทำมาแบบนี้ไม่ต่างอะไรกับการดู TVC ที่สื่อสารแบบยัดเยียดอยู่ฝ่ายเดียวแบบในอดีตที่ผ่านมา วิธีการคิดแบบนี้ส่วนใหญ่เกิดขึ้นกับแบรนด์และเอเจนซี่ที่ไม่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ทำการบ้าน insight หรือไม่รู้ว่าผู้บริโภคคิดอะไรต่อแบรนด์หรือสินค้าก่อนทำคลิปและทำการบ้านหรือศึกษาช่องทางของ Youtube น้อยไป
แต่หากเป็น agency หรือนักการตลาดที่เข้าใจผู้บริโภคแล้ว จะเข้าใจว่าการทำคลิปที่ดี นั้นเป็นวิทยาศาสตร์และศิลปะที่เข้ากันอย่างดี การเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร และอยากฟังเรื่องราวอะไรจากสินค้าที่จะขายหรือแบรนด์ที่จะโปรโมท ให้พอดีกับสิ่งที่แบรนด์อยากบอกนั้นสำคัญ การเข้าใจเรื่องจิตวิทยาของคนดูว่าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร และอยากเห็นอะไรนั้นคือเรื่องที่ต้องทำการบ้านก่อนที่จะลงมือนำเสนอแผน Concept board และ Storyboard ต่อไปกับลูกค้า
ในเรื่องนี้เอง Google เองได้ออกมาให้ Best Practise โดยการที่ Google นั้นศึกษาวิดีโอใน Youtube จาก 16 ประเทศ 11 หมวดในรูปแบบครีเอทีฟต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ดารา หรืออื่น ประกอบกับการใช้ข้อมูลจากการวิเคราะห์ Adwords Analytics ประกอบเพื่อดูว่าคนนั้นดูวิดีจบในความยาวแค่ไหน โดยไม่กดไม่ปุ่ม Skip จากการศึกษานี้ของ Google นั้นพบรูปแบบที่จะเป็นทางเลือกให้กับครีเอทีฟ หรือนักการตลาดในการทำคลิปเพื่อฉายใน Youtube ได้
httpv://youtu.be/6HHgzEGwil4
- อย่าให้ Logo หรือชื่อแบรนด์โผล่ 5 วินาที
การมี Logo หรือการพูดถึงชื่อแบรนด์ภายใน 5 วินาทีแรกนั้นมีผลแตกต่างกันระหว่างการปฏิสัมพันธ์และสิ่งที่เรียกว่า Brand Recall ทันที โดยคนนั้นนึกถึงแบรนด์ได้จากการเห็น Logo หรือชื่อแบรนด์ แต่กับมีปฏิสัมพันธ์น้อยลง และมักจะกดข้ามโฆษณานั้นทันที ไม่ว่าเป้าหมายของวิดีโอนั้นคืออะไร วิธีการที่จะแสดง Logo ที่ดีที่สุดคือเข้าไป Tie-in กับสินค้าในเรื่อง แต่ไม่ใช่ปรากฏอยู่หน้าจอที่ใดที่หนึ่ง ซึ่ง Google บอกว่าคนนั้นจะไม่จำหรือดูโฆษณาที่โฆษรานั้นแปะอยู่ที่หน้าจอในคลิป แทนที่จะอยู่บนสินค้า
- การใช้รูปแบบที่ถูกต้องในคลิป
จากการศึกษาของ Google ในคลิปต่าง ๆ พบว่ารูปแบบของคลิปนั้นมีผลต่อความสนใจและการไม่สนใจของคนดูอย่างมาก การที่จะจับความสนใจของคนใน 5 วินาทีแรก เพื่อให้ไปต่อในวินาทีที่ 6 นั้น รูปแบบของคลิปนั้นเป็นสิ่งสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นตลก เศร้า อารมณ์หรือตื่นเต้น จากการวิจัยของ Google ในคลิปเหล่านี้ พบว่าคลิปที่มีความสนุกสนานหรือตลกนั้นเป็นที่ครองใจของคนดูส่วนใหญ่ ที่จะดูต่อไป คลิปตลกนั้นทำให้คนนั้นจดจำแบรนด์และมีการรับรู้ต่อแบรนด์ได้ หากภาพลักษณ์ตลกไม่เหมาะกับแบรนด์ การมีอารมณ์ขันในคลิปเหมือนคลิป Dumb Way to die หรือการสร้างคลิปที่มีจุดหักมุม หรือสะเทือนอารมณ์ใน 5 วินาทีแรกนั้นจะทำให้คนนั้นสามารถดูคลิปต่อไปได้
httpv://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw
- เพราะคนที่อยู่ในคลิป ทำให้คนนั้นดูต่อ
Hannah Hart ซึ่งเป็น Youtube Creator คนหนึ่ง ได้มีวิธีการในการสร้างคลิปที่ให้คนติดตามที่น่าสนใจ นอกจากการที่เป็นตัวของตัวเองในคลิปนั้น ยังมีวิธีการที่น่าสนใจอื่น ๆ โดยการใช้ Youtube Creator คนอื่มมาร่วมแจมในคลิปด้วย ซึ่งวิธีนี้เองก็สามารถนำมาใช้กับแบรนด์ได้ด้วย จากการศึกษาของ google ต่อคลิปของ Hannah Hart พบว่าการมีบุคคลหรือบุคลิกของคนที่ร่าเริงใน 5 วินาทีนั้น ทำให้การจดจำแบรนด์และการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้นได้ การมีใบหน้าที่จดจำของคนที่ผู้บริโภคจดจำได้นั้นทำให้คนสนใจที่จะดูต่อไป
- การผสมเสียงเพลงมีผลต่อการดูต่อ
จากการวิจัยของ Google เองพบว่าเสียงเพลงบางรูปแบบนั้นมีส่วนทำให้คนดูต่อ โดยเฉพาะเสียงเพลงบางประเภทที่ทำให้คนนั้นอยู่ดูคลิปที่มีผลใน 5 วินาทีแรกจนสามารถดูต่อไปได้นั้นคือเสียงเพลงที่มีอารมณ์ขันหรือสนุกสนาน คนนั้นจะกดข้ามคลิปที่มีเสียงเพลงที่สงบ ผ่อนคลาย หรือเสียงเพลงที่ดูตื่นเต้น แต่ในทางกลับกันในการรับรู้ของแบรนด์ การมีเสียงเพลงตั้งแต่เริ่มคลิปนั้นกลับทำให้มีผลติดลบต่อการรับรู้ของแบรนด์ต่อผู้ชม เพราะฉะนั้นการผสมเสียงเพลงและการไม่มีเสียงเพลงนั้น สามารถช่วยการรับรู้และการดุต่อของคลิปได้ ลองทดสอบคลิปถึงรูปแบบต่าง ๆ เพื่อหาผลลัพท์ของเสียงที่ดีที่สุด
httpv://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo
จากการศึกษาของ Google นี้เองคงได้ให้ไอเดียคราว ๆ ในการทำคลิปที่จะลง Youtube เพื่อทำให้คนดูนั้นสามารถติดตามดูจนถึงวินาทีที่ 6 นี้ได้ หลาย ๆ ที่ชอบยกเคสของโฆษณา Geico ว่าเป็นการทำคลิปที่สื่อสารภายใน 5 วินาที ที่ดี แต่หารู้ไหมว่าคลิปนี้ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อใช้ 5 วินาทีแล้วจบไป แต่ออกแบบมาเพื่อดึงความสนใจของคนจากวินาทีที่ 5 ไปสู่วินาทีที่ 6 และจนจบคลิป ซึ่งคลิปนั้นสื่อสารดึงความสนใจคนใน 5 วินาทีแรกและสร้างความสนใจว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไปหลังจากนั้น ทำให้คนนั้นติดตามดูจนจบ เพราะฉะนั้นหากแบรนด์ไหนเจอนักการตลาดหรือ agency ที่บอกว่าควรจะทำคลิปที่สั้นและสื่อสารภายใน 5 วินาทีแล้วจบนั้น คุณกำลังเจอกับการใช้ youtube ที่ผิดวิธีและกำลังเจอการใช้การทำโฆษณาลงบนโลกออนไลน์ที่ไม่ได้ผลเหมือนเดิม
httpv://www.youtube.com/watch?v=pvcj9xptNOQ
Related posts:
จะชนะ Ad Blocker ได้อย่างไร เมื่อจำเป็นต้องเอาชนะแล้ว
มีแฟนพันธุ์แท้ที่ซื้อสินค้า 1000 คนดีกว่ามีแฟนเป็นล้านแต่ไม่ซื้ออะไรเลย เมื่อตอนนี้ Like มันไร้ความหมาย
รู้หรือไม่ว่า Campaign Journey ที่วางแผนกับความจริงนั้นต่างกันอย่างมาก
จาก TVC สู่ Digital Video Ad วิธีคิดต้องเปลี่ยนไปอย่างไร
Cross-Device Identification แนวคิดการระบุตัวตนผู้บริโภคเพื่อ Personalised Marketing
Realtime Marketing ทำแบบไหนจึงจะประสบความสำเร็จ
