“ผมตกลงซื้อบัญชี AI แยกกันคนละบัญชีกับภรรยา เพราะเราอยากให้ AI เข้าใจวิธีการตอบ ความคิด และบริบทความต้องการส่วนตัวของเราในฐานะบุคคลคนหนึ่งอย่างแท้จริง”
นี่คือเรื่องเล่าจาก คุณ Orkan Akcan Managing Director, APAC จาก Insider บริษัทเจ้าของแพลตฟอร์ม Insider One แพลทฟอร์มการตลาดระดับโลกในหัวข้อ The Rise of Agentic AI: A New Operating System for Growth บนเวทีสัมมนาใหญ่ Asset Wise Presents Marketing Oops! Summit 2026
เรื่องนี้สะท้อนให้เห็นเลยว่า ในขณะที่ผู้บริโภคกำลังเรียนรู้และใช้งานเทคโนโลยี AI อย่างรวดเร็ว แต่เมื่อหันกลับมามองในฝั่ง “องค์กรธุรกิจ” (Enterprises) หลายแห่งกลับยัง “ล้มเหลว” ในการนำ AI เข้ามาใช้งาน จนนำมาสู่ภาวะวิกฤตเงียบที่เรียกว่า “AI Impact Crisis” หรือภาวะที่ลงทุนใน AI ไปมหาศาลแต่ไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดผลได้จริง
บนเวทีสัมมนาครั้งนี้ Insider ได้เปิดให้เห็นทางรอดให้กับธุรกิจไทยในการก้าวข้ามวิกฤตนี้ ด้วยระบบปฏิบัติการใหม่อย่าง “Agentic AI” ผ่านแพลตฟอร์มหลักอย่าง “Insider One”
ปัญหา “AI Impact Crisis”
ทำไมการลงทุน AI ขององค์กรที่ผ่านมาจึงล้มเหลว? คุณ Akcan เปิดข้อมูลผลวิจัยระดับโลกโดย MIT NANDA — The GenAI Divide ระบุตัวเลขที่น่าตกใจโดยพบว่า 95% ของโปรเจกต์ทดลองใช้ Generative AI (GenAI Pilots) ในระดับองค์กร ล้มเหลวในการขยายผลและไม่สามารถสร้างผลกระทบทางธุรกิจได้เลย! ยิ่งไปกว่านั้น รายงาน State of Data Integrity and AI Readiness 2026 ยังพบความไม่พร้อมของหลังบ้านองค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ด้วยโดย
- 69% ขององค์กร ไม่สามารถเชื่อมโยงประสิทธิภาพของเทคโนโลยี AI เข้ากับผลตอบแทนทางธุรกิจได้
- 32% ขององค์กร คาดหวังว่าจะได้ ROI เป็นบวกในเวลาอันสั้นเพียงแค่ 6-11 เดือน
- 16% ขององค์กร ยังไม่ได้เริ่มต้นแก้ไขปัญหาพื้นฐานที่สำคัญที่สุดอย่าง “คุณภาพของข้อมูล” (Data Quality) เลยด้วยซ้ำ ซึ่งความจริงคือเราไม่มีทางใช้งาน AI ได้อย่างมีประสิทธิภาพหากปราศจากฐานข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำ
ปัญหาหลักที่ทำให้เรายังอยู่ใน “ยุคดึกดำบรรพ์ของ AI” (Primitive Age of AI) คือแต่ละองค์กรกำลังเผชิญภาวะ เครื่องมือกระจัดกระจาย (Fragmented Martech) โดยเฉลี่ยแล้ว องค์กรขนาดใหญ่ต้องคอยบริหารจัดการเครื่องมือที่แตกต่างกันมากถึง 13 ระบบ ในการรันแคมเปญ จัดการดูแลลูกค้า และทำกิจกรรมทางการตลาด ทำให้ข้อมูลหลังบ้านกระจัดกระจายและไม่เชื่อมโยงกัน
3 ทางรอดและ 2 หัวใจหลักในการสร้างมูลค่า CX
คุณ Akcan แนะนำวิธีการพาธุรกิจให้หลุดพ้นจากวิกฤตนี้ โดยอ้างอิงแนวทางจากรายงานจาก Bain & Company (The Southeast Asia CEO’s Guide to AI Transformation) ด้วย “3 Big Bets” หรือ 3 เดิมพันสำคัญที่ผู้บริหารในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต้องเน้นนั่นก็คือ
- เดิมพันที่ 1: Customer Engagement (Experience & Shopping Behaviour) – การปฏิวัติประสบการณ์และการมีส่วนร่วมของลูกค้า รวมถึงการเข้าใจพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่สร้างมูลค่าและสร้างรายได้กลับคืนมาสู่ธุรกิจได้เร็วที่สุด
- เดิมพันที่ 2: Business Process Streamlining & New Workflows – การปรับกระบวนการทำงานและสร้างขั้นตอนการทำงานใหม่ให้กระชับ
- เดิมพันที่ 3: Physical, Autonomous Systems – ระบบอัตโนมัติในส่วนของโลจิสติกส์และการขนส่ง
โดยเฉพาะในการทำ Customer Experience (CX) มูลค่าที่แท้จริงของ AI ไม่ใช่แค่เรื่องของการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตงานหรือการประหยัดเวลาพนักงาน (Productivity) เท่านั้น แต่มีหัวใจสำคัญอยู่ที่ 2 ปัจจัยก็คือ
- Organizational Speed: ความเร็วขององค์กรในการตอบสนองความต้องการของตลาดได้แบบ Near Real-time
- Decouple Revenue Growth from Cost Growth: การทำให้รายได้ของธุรกิจเติบโตขึ้นได้หลายเท่า โดยที่ต้นทุนและขนาดของทีมทำงานไม่ได้โตตามเป็นเงาตามตัว
รู้จัก “Agentic AI” ระบบปฏิบัติการอัจฉริยะที่ไม่ได้มารับคำสั่ง แต่มาทำงานแทนเรา
เพื่อแก้โจทย์ด้านความเร็วและความแม่นยำ คุณ Akcan ระบุว่าแบรนด์จำเป็นต้องเปลี่ยนผ่านจาก Generative AI ที่เราต้องคอยพิมพ์ป้อนคำสั่ง Prompt ส่งงานทีละครั้ง ไปสู่ยุค “Agentic AI” หรือ AI Agent ที่เมื่อได้รับมอบหมายเป้าหมายแล้ว สามารถไปวิเคราะห์ วางแผน ตัดสินใจ และรันระบบการตลาดหลังบ้านร่วมกับเครื่องมือต่าง ๆ จนจบงานได้ด้วยตัวเองโดยอัตโนมัติ
ซึ่งเรื่องนี้ Gartner มีข้อมูลรองรับโดยคาดการณ์ว่า ภายในปี 2026 นี้ 15% ของการตัดสินใจในงานประจำวันของธุรกิจจะดำเนินไปโดย “AI Agent” แบบอัตโนมัติ
คุณ Akcan ระบุว่าในฐานะที่ Insider เป็นหนึ่งในผู้นำแพลตฟอร์มการตลาดที่ใช้ AI ระดับโลกจากการจัดอันดับของ IDC MarketScape (Q4 2025) ทาง Insider จึงได้พัฒนาแพลตฟอร์ม “Insider One” ขึ้นมาเพื่อช่วยแบรนด์เชื่อมโยงข้อมูล รวบ Martech ที่กระจัดกระจายให้มาจบในระบบปฏิบัติการเดียว ผ่านการทำงานของสมองกลอัจฉริยะอย่าง Sirius AI™ และ Agent One™ ซึ่งทำหน้าที่รันงานผ่านแกนหลักสำคัญ 4 เรื่องด้วยกันนั่นก็คือ
1. Agentic AI: Decisioning Engine
แกนนี้จะทำหน้าที่ผ่านการประมวลผลข้อมูล คาดการณ์ และเลือกช่องทางที่เหมาะสมที่สุด (Right Channel) เวลาส่งแคมเปญที่ดีที่สุด (Right Time) และเนื้อความที่ตรงใจที่สุด (Right Message) โดยที่นักการตลาดเพียงแค่ตั้งค่าเป้าหมายและกดอนุมัติเพียงครั้งเดียวเท่านั้น แล้วปล่อยให้ระบบทำงานรันไปเอง
คุณ Akcan ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของ Singapore Airlines (SLA) แบรนด์สายการบินระดับโลกที่ใช้แพลตฟอร์ม Insider One ในการทำ “Negative Experience Management” หรือการจัดการประสบการณ์เชิงลบของลูกค้าเมื่อระบบตรวจพบว่าผู้โดยสารรายใดเจอปัญหาเที่ยวบินดีเลย์ หรือกระเป๋าเดินทางสูญหาย AI
Agent จะสั่งระงับ (Suppress) แคมเปญโฆษณาทุกช่องทางที่จะส่งหาผู้โดยสารคนนั้นทันทีโดยอัตโนมัติ เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์พยายามจะขายของอย่างไร้ความรู้สึก และเมื่อสถานการณ์คลี่คลาย ระบบจะทำการเปิดใช้งานแคมเปญตามปกติอีกครั้ง
2. Design Agent & Smart Creator
นักการตลาดสามารถพิมพ์สั่งงานผ่าน Prompt คล้ายกับการคุยกับดีไซเนอร์ เช่น “ช่วยสร้างคอลเลกชันดีไซน์ป๊อปอัปสำหรับช่วง Black Friday ที่มีนาฬิกานับถอยหลัง คูปองโปรโมชัน และดีไซน์ที่เข้ากัน” ระบบจะทำการเขียนโค้ด ออกแบบจัดวางภาพ ดึงข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย และรันระบบ Go Live แคมเปญให้ทันที
3. Shopping Agent
แชตบอททั่วไปจะตอบคำถามเฉพาะคำสั่งที่ตั้งเงื่อนไขไว้ล่วงหน้า แต่ Shopping Agent ของ Insider One ที่รันจริงในแบรนด์ยักษ์ใหญ่เป็นบอทสนทนาที่เข้าใจระดับอารมณ์ความต้องการของผู้ซื้ออย่างลึกซึ้ง สามารถโต้ตอบโดยดูจาก “คำจำกัดความของสินค้า” (Product Definition) ไม่ใช่แค่การค้นหาคำ เพื่อนำเสนอตัวเลือกที่ถูกต้องและปิดยอดขายได้ตลอด 24 ชั่วโมง
เช่นเดียวกับกรณีศึกษาของสายการบิน Turkish Airlines ที่คุณ Orkan ได้แชร์ประสบการณ์ตรงว่าเขาสามารถใช้แชตบอทกดยกเลิกไฟลท์บินและเลื่อนตั๋วเดินทางให้เสร็จสิ้นได้ด้วยระบบอัตโนมัติทั้งหมดก่อนกำหนดบินเพียง 3 ชั่วโมง ในช่วงเวลาที่คู่สายของพนักงานมนุษย์ไม่สามารถติดต่อได้
4. Insights Agent & ChatGPT SDK Integration
นอกจากนี้ Insider One ยังเข้าใจการรันงานแคมเปญเชิงลึกผ่านการพิมพ์คุยแชตวิเคราะห์กับ AI พร้อมการเชื่อมต่อผ่าน ChatGPT SDK เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคที่กำลังเสิร์ชหาข้อมูลหรือพูดคุยอยู่บนอินเตอร์เฟซของ ChatGPT ค้นพบ แนะนำ และตัดสินใจซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเราได้โดยตรงผ่านดาต้าขององค์กรด้วย
โดยสรุปแล้วข้อมูลจากคุณ Akcan บนเวทีสัมมนา Asset Wise Presents Marketing Oops! Summit 2026 ทำให้เห็นอีกมุมหนึ่งว่าการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบหว่านแห มีแต่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกรำคาญ ทางรอดจาก AI Impact Crisis ของแบรนด์ในไทย คือการปรับกระบวนการทำงานหลังบ้าน รวบเครื่องมือที่ซ้ำซ้อน และเปลี่ยนมาใช้ความสามารถของ Agentic AI เพื่อส่งมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลที่แม่นยำและรวดเร็วที่สุดให้กับลูกค้านั่นเอง
