103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

เมื่อโมเดลของ Advertising Agency ปัจจุบันตามโลกไม่ทัน และมีสิทธิที่จะสูญพันธุ์ในอนาคตถ้าไม่เปลี่ยนแปลง

posted by  31,770 views

เมื่อเร็ว ๆ นี้ที่งาน 2015 ANA Masters of Marketing ที่อเมริกาที่ผ่านมานั้นมีประเด็นหนึ่งที่เป็นการจุดประเด็นเรื่อง Advertising Agency อีกครั้งหนึ่งที่น่าสนใจ ประกอบกับบทความที่ได้เจอจาก Linkedin เช่นกัน ซึ่งเป็นประเด็นที่แรงกับ Advertising Agency ในยุคปัจจุบัน และทำให้มองเห็นว่าสภาพปัจจุบันและอนาคตของ Advertising Agency นั้นเป็นอย่างไร

Brad Jakeman ประธานบริษัท PepsiCo Global ได้แสดงความเห็นที่น่าสนใจอีกครั้งหนึ่งในโมเดลการทำงานของ Advertising Agency ในปัจจุบัน โดยระบุว่าการทำงานของ Advertising Agency นั้นไม่มีการเปลี่ยนแปลงมามากกว่า 25 ปีแล้ว เหล่า CEO ของ Agency เหล่านี้ก็ได้แต่เห็นลูกค้าตัวเองหายหรือหลุดจาก Agency ตัวเองไปเรื่อย ๆ และเห็นสภาพที่เหล่าลูกค้านั้นเปลี่ยนการใช้งาน Agency ต่าง ๆ ไปเรื่อย ๆ โดยไม่ยึดติดจาก Agency เจ้าหนึ่งเจ้าใด นอกจากนี้ทาง Brad Jakeman ยังได้ระบุเพิ่มอีกว่า รูปแบบการทำงานของ Agency ในปัจจุบันทั่วโลกนั้นเป็นคอนเซปที่โบราณ (dinosaur concept) พร้อมตั้งคำถามถึงระดับนวัตกรรมที่ Agency เหล่านี้จะเป็นไป และได้แสดงความเป็นห่วงในอนาคตของ Advertising Agency ทั้งหลายที่จะไม่สามารถปรับตัวได้ จะไม่เพียงแค่งานน้อยลง แต่อาจจะล่มสลายเลยก็ได้ ถ้ายังไม่คิดถึงว่าจะเปลี่ยนแปลงให้เข้าสู่ยุคนวัตกรรมได้อย่างไร

Screen Shot 2558-10-18 at 8.20.04 PM

Brad Jakeman ได้เล่าถึงว่า เขาเหนื่อยหน่ายกับการนั่งฟัง Agency ที่มานำเสนองาน ที่มีแต่ผู้ชายทั้งหลายที่มาบอกทางแบรนด์ให้ทำตลาดในการขายสินค้าอย่างไร ซึ่งสินค้านั้นเป็นสินค้าที่ผู้หญิงซื้อกว่า 85% ซึ่งประเด็นนี้ Brad Jakeman ระบุว่า นวัตกรรมและการคิดที่เปลี่ยนแปลงนั้นไม่สามารถมาจากกลุ่มคนใดกลุ่มคนหนึ่งได้ที่มีเพศหรือสภาวะความคิดแบบเดียวกันได้  เขายังได้ระบุถึงว่าการทำงานของนักการตลาดในปัจจุบันก็ยังไม่เปลี่ยนแปลงเช่นกัน นักการตลาดและ Agency ก็ยังคงทำ Spot TVC ในรูปแบบเดิมที่เป็นมาในอดีต ทั้ง ๆ ที่รอบ ๆ ข้างความเปลี่ยนแปลงของโลกนั้นเกิดกระบวนการ Disruption ขึ้นแล้ว และเวลา Agency มานำเสนองานก็มักจะมาเสนอแต่ TVC และใช้กระบวนการกับเวลาที่เนิ่นนานเกินไปในการทำเช่น TVC 1 ชิ้นใช้เวลากว่า 4 เดือนในกระบวนการต่าง ๆ และใช้งบประมาณกว่า 2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นเรื่องปกติในตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ซึ่งไม่มี consumer คนไหนสนใจโฆษณาแล้วไปซื้อสินค้าแล้วตอนนี้แบรนด์ตั้งทำ Content มากขึ้น มากจนเป็นจำนวนชิ้นงานกว่า 400 ถึง 4,000 ชิ้นต่อปีในงบประมาณต่อชิ้นงานที่น้อยลงกว่า 100 เท่า

Screen Shot 2558-10-18 at 8.20.56 PM

ประเด็นใหญ่ในตอนนี้คือเหล่า Agency และนักการตลาดนั้นจะเปลี่ยนแปลงตัวเองได้ไหม เพื่อสร้างชิ้นงานในรูปแบบที่เปลี่ยนไป นักการตลาดต้องเข้าใจเรื่อง Digital Marketing มากกว่านี้และเข้าใจ Marketing มากกว่านี้ Agency ต้องหยุดการทำตัวเองเป็น Advertising Agency แต่เป็น Marketing Agency แทน

ในทางเดียวกัน Mark-Hans Richer ซึ่งเป็น CMO ของ Harley-Davidson ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้เช่นกัน ซึ่ง Harley-Davidson  นั้นทำงานร่วมกับ Agency หลาย ๆ ที่และเลือกที่จะใช้วิธีการที่เฉพาะเจาะจงในการทำงาน โดย Harley-Davidson ไม่มี Agency ประจำมามากกว่า 5 ปีแล้ว พร้อมระบุว่าการทำงานด้าน Creative นั้นควรเป็นความรับผิดชอบของนักการตลาดมากกว่าจะผลักเป็นหน้าที่ของ Agency เพียงอย่างเดียว

maxresdefault

Mark-Hans Richer CMO ของ Harley-Davidson

ประเด็นดังกล่าวก็มีการพูดถึงในบทความ Linkedin ที่น่าสนใจ ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะกลายเป็นเรื่องสำคัญของ Advertising Agency เช่นกัน และ Agency ที่เปลี่ยนแปลงได้นั้นจะมีการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดนั้นคือจะกลายเป็น Creative Innovation Agency ซึ่ง Agency ไหนที่สามารถปรับใช้งานด้านนวัตกรรมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นมาได้ จะกลายเป็นตัวชีวิตว่า Agency นี่จะอยู่หรือจะไปได้เลยทีเดียว ทุกการทำ Creative จะมีเหตุผลรองรับ เพราะได้ใช้หลักการวิทยาศาสตร์ ข้อมูล และการวางแผนทางการตลาดมาช่วย กับการใช้นวัตกรรม ทำให้ Creative นั้นแข็งแรงและได้ผลมากขึ้นไปอีก การเปลี่ยนแปลงความคิดนั้นต้องเริ่มขึ้นได้ว่า TV นั้นไม่ใช่คำตอบในการทำการตลาดเสมอไปดูตัวอย่าง Uber ที่ไม่ต้องทำ TVC หรือโฆษณาทาง TV แต่ยังสามารถสร้างการรับรู้ของแบรนด์และเข้าถึงคนต่าง ๆ ได้อย่างมากมาย ด้วยวิธีการนี้ Advertising Agency เองต้องหากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่คิดอย่าง Startups คิดแบบ Growthhacking มาช่วยเปลี่ยนแปลงองค์กร ปฏิวัติองค์กรให้ทันต่อกระแสสมัยใหม่

uber_grande

ในเมืองไทยเองจากงาน Adman ที่ผ่านมา ทางผมเองก็ได้เข้าไปร่วมงาน ก็ได้ฟัง Speech ในงานที่ได้กล่าวถึง Concept ของงานว่า Prove Them Wrong ซึ่งในความรู้สึกนั้น Advertising Agency ในไทยนั้นรู้ตัวเองว่าผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนไป และ Digital นั้นมีผลมากมาย และ Advertising Agency นั้นก็ต้องเปลี่ยนแปลง แต่การเปลี่ยนแปลงนั้นเท่าที่ผมจับความรู้สึกได้คือ Advertising Agency ในประเทศไทยเองก็ยังไม่รู้ว่าจะเปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างไร ยังคงไม่สามารถนำนวัตกรรมมาผสมผสานกับชิ้นงาน ครีเอทีฟ ต่าง ๆ ได้ ซึ่งเราจะเห็นได้จากชิ้นงานต่าง ๆ นั้น มีงานที่เป็น Innovation, Interaction น้อยมาก และงาน Digital ที่ได้รางวัลนั้นกลับกลายเป็น หนังโฆษณาที่เข้าไปเผยแพร่ในโลกออนไลน์ เพียงเท่านั้น นอกจากนี้ชิ้นงานที่ส่งกันส่วนใหญ่กลับกลายเป็นชิ้นงาน Above the line ซึ่งเป็นการติดความคิดในการคิดแบบเก่า ๆ เช่นเดียวกับเมืองนอกที่กล่าวมา ที่ Agency มักเสนองานทำ TVC เป็นหลัก มากกว่าคิดถึงสื่อที่สามารถ effective และสร้างผลในเรื่องการตลาดกลับมาหาฝั่งลูกค้าได้

Screen Shot 2558-10-18 at 8.36.52 PM

โลกตอนนี้เปลี่ยนแปลงเร็วมาก ๆ ซึ่งเห็นได้จากการเติบโตของ Independent Agency ในต่างประเทศ และชิ้นงานที่เป็น Innovative จาก Agency ใหม่ ๆ ชื่อดังต่าง ๆ ทั้งนี้ Vision ในการเปลี่ยนแปลงนี่จึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งหากเปลี่ยนแปลงตัวไม่ได้ ก็ต้องสร้าง Partner เพื่อช่วยหรือเข้าซื้อบริษัทที่เปลี่ยนแปลงแล้วมาเสริมทัพ ดังเช่นที่ Sir Martin Sorrell ทำในการซื้อบริษัทที่มีความเป็น Digital ใช้ Data และมี Operation ในการทำงานที่รวดเร็ว มีประสิทธิภาพและได้ผล

ข้อมูลจาก Adweek , Adage, LinkedIn

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


1 + = seven

Recent Posts

Facebook