103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

Brand Believe เรื่องใหม่ที่นักการตลาดควรรู้ว่าไม่ใช่ Nike ที่ทำเจ้าแรก

posted by  788 views

ในบทความที่แล้วจาก กรณีศึกษาเรื่อง Nike ก็ได้มีโอกาศได้เจอความเห็นหลาย ๆ ความเห็นที่คิดว่า Nike นั้นเป็นผู้บุกเบิกทำการสร้างแบรนด์ในรูปแบบนี้เป็นเจ้าแรก ๆ ของโลกขึ้นมา แต่ในความจริงแล้ว Nike นั้นไม่ใช่แบรนด์แรกที่ทำขึ้นมา แต่ Nike เป็นแบรนด์ที่ออก Advertising Campaign ที่แรงที่สุดออกมา จนทำให้เป็นกระแสทั่วโลกจนถึงในตอนนี้ ทั้งนี้วันนี้เราจะมารู้จักการสร้างแบรนด์แบบนี้ว่าสำคัญอย่างไรต่อแบรนด์ในยุคปัจจุบันกัน

การทำ Brand ของ Nike ใน Advertising Campaign เป็นการสร้างแบรนด์แบบหนึ่งที่ไปไกลกว่าการทำแบรนด์ในปัจจุบันที่ก้าวข้ามเรื่องราวของแค่สินค้าหรือ Storytelling จนถึง Storydoing แถมยังเป็นการสร้างแบรนด์ที่ทำได้มากกว่าการสร้าง Brand Loyalty ในหมู่ผู้บริโภคอีกด้วย โดยการทำให้แบรนด์นั้นกลายมาเป็นความเชื่อหรือกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของศรัทธาคนขึ้นมาได้ ทำให้ความผูกพันธ์ของแบรนด์ตอนนี้ไม่ใช่แค่ซื้อหรือไม่ซื้ออีกต่อไป ไม่ใช่แค่เราเป็นผู้บริโภคของแบรนด์นี้หรือไม่เป็นอีกต่อไป ไม่ใช่แค่แฟนของแบรนด์นี้หรือไม่ใช่อีกต่อไป แต่กลายมาเป็น เราซื้อแบรนด์นี้เพราะเราสนับสนุนความเชื่อแบบ Brand Believe นี้ขึ้นมา ในการทำแบรนด์แบบนี้ไม่ใช่ว่าเป็นเรื่องใหม่ แต่เป็นสิ่งที่ทำกันมานานและต้องเข้าใจจิตใจของผู้บริโภคอย่างมากว่าทำไมถึงอยากมาใช้แบรนด์ของตัวเอง และแบรนด์ตัวเองจะเข้าไปเป็นความเชื่อของผู้บริโภคขึ้นมาได้อย่างไร แบรนด์แรก ๆ ตั้งแต่ที่ผมทำงานมาและเห็นได้ชัดที่สามารถสร้างแบรนด์จนกลายเป็นความเชื่อขึ้น Brand Believe มาได้ นั้นคือ Apple ที่สามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นความเชื่อแบบนี้ได้

colin-kaepernick-1280x705

จากโฆษณา 1984 ที่สร้างความเชื่อต่อผู้บริโภคยุคนั้นต่อการปลดปล่อยผู้ใช้คอมพิวเตอร์จากโลกของ IBM ให้มาสู่อิสระ ทำให้คนที่ใช้คอมพิวเตอร์ Apple ในยุคนั้นจะถือว่าตัวเองนั้นไม่ได้เป็นคนทั่วไปอย่างมากและอยู่นอกเหนือกฏเกณฑ์ของคนทั่วไป จนถึงโฆษณาชุด The Crazy one ที่สร้างความเชื่อให้กับผู้บริโภคของ Apple ว่าผู้ใช้ Apple นั้นคือคนที่มองโลกนั้นต่างจากคนทั่วไป และจะสามารถเปลี่ยนโลกได้จากวิธีคิดแบบเดียวกันนี้ ทำให้แบรนด์ Apple นั้นกำเนิดสิ่งที่เรียกว่า สาวก Apple หรือ evangelionist ของ Apple ขึ้นมา ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้จะมีความศรัทธาและเชื่อใน Apple อย่างมากจนสามารถปกป้อง Apple ได้ทันที รวมทั้งให้ความสำคัญกับ Steve Jobs เยี่ยงเป็นศาสดาขึ้นมา แน่นอนว่า Apple ทำนั้นเป็นการสร้างความเชื่อของแบรนด์ขึ้นมา และทำให้คนเชื่อตามสิ่งที่ Apple สร้าง แต่สิ่งที่ Apple ทำยังไม่ได้ผูกกับเรื่องราวความเชื่อต่าง ๆ ของผู้บริโภคที่มีที่จะเป็นประเด็นขัดแย้งขึ้นมาได้

แบรนด์ต่อมาที่เห็นได้ชัดในต่างประเทศที่มีเรื่อง Brand Believe ที่ดีคือการให้โอกาศคนอย่าง Starbucks ที่มีความเชื่อในการขับเคลื่อนสังคมที่ดีด้วยการที่แบรนด์นั้นเป็นฟันเฟืองในการช่วยออกมา โดยHoward Schultz อดีต CEO และผู้ก่อตั้ง Starbucks เป็นคนวางรากฐานเหล่านี้ไว้กับการสร้าง Starbucks ขึ้นมา ไม่ว่าจะมีเหตุการณ์อะไรในสังคม Starbucks จะออกมายืนหยัดและแสดงจุดยืนต่อสังคมทุก ๆ ครั้งว่าแบรนด์คิดเห็นอย่างไรต่อประเด็นทางสังคมที่มีอยู่ เช่นกรณีการรณรงค์ความเท่าเทียมกันทางสีผิวกับ Camapaign #RaceTogether หรือการทำแคมเปญที่ให้ความสำคัญกับทุกคนในการช่วยออกความเห็นว่าจะทำให้สังคมอเมริกานั้นดีขึ้นอย่างไรกับ #Indivisible ด้วยแคมเปญเหล่านี้ไม่ว่าจะสำเร็จหรือล้มเหลว ต่างก็เป็นแคมเปญที่สร้างจุดยืนของ Starbucks ในสังคมขึ้นมาในตอนนี้

dfbb1a82-cdc3-11e4-92d9-54e9fc86d0d7-1020x663 screen-shot-2012-07-04-at-4-34-38-am6

ทั้งนี้ความขัดแย้งที่ทำให้ Brand Believe นั้นต้องมาเริ่มเกี่ยวข้องกับการเมือง สีผิว ชาติพันธุ์ ความเชื่อนั้น ก็เริ่มมาจากความขัดแย้งทางการในอมเริกาในการเลือกตั้งประธานาธิบดีที่ผ่านมาจนได้ Donald Trump มาเป็นประธานาธิบดีของอเมริกาในตอนนี้ด้วยนโยบายของ Trump นั้นทำให้เกิดผลกระทบเป็นวงกว้างอย่างมากต่อสังคมอเมริกันและสังคมโลกอีกด้วย ทำให้แบรนด์ที่เห็นผลกระทบเหล่านี้เริ่มออกมาแสดงจุดยืนของแบรนด์ และ Brand Believe ที่เกี่ยวข้องกับการเมืองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เสื้อผ้าอย่าง Patagonia นั้นออกมาต่อต้าน Trump อย่างเด่นชัด เมื่อ Trump ออกนโยบายให้ล่าสัตว์ได้อย่างอิสระในฤดูสัตว์จำศีล หรือให้สามารถบุกรุกป่าสงวนเพื่อทำไร่ป่าไม้ วางท่อน้ำมัน ซึ่งทำให้แบรนด์ Patagonai ที่เป็นแบรนด์เกี่ยวข้องกับอุปกรณ์ท่องป่าหรือธรรมชาติ ต้องออกมาทำแคมเปญ รณรงค์ให้คนลงชื่อต่อต้านการกระทำเหล่านี้ขึ้นมา

0f6069c64119eb62-2048x1024

แบรนด์อย่าง Levi’s ก็เคยลุกขึ้นมาต่อสู้เรื่องกฏหมายควบคุมปืนเช่นกัน ซึ่งทให้คนอเมริกันที่ชอบเรื่องปืนและคิดถึงสิทธิเสรีภาพ กับความเป็นอเมริกันชนออกมาประท้วงเช่นกัน ซึ่งการกระทำของ Levi’s นั้นเป็นการเลือกจุดยืนถึงความเชื่อแบรนด์ตัวเองต่อสังคมที่มีผลกระทบต่อความเชื่อทางสังคมในด้านวัฒนธรรมและการเมืองอีกด้วย

maxresdefault

หรือล่าสุดที่เกิดกรณีกราดยิงมากมายในโรงเรียนที่อเมริกา และกฏหมายปืนไม่สามารถผ่านได้ในสภาเพราะเกิดการ Lobby จากสมาคมไรเฟิลอเมริกัน (NRA) ที่เป็นกลุ่มพ่อค้าอาวุธปืนในการยับยั้งกฏหมายนี้ โดยให้เห็ตุผลว่า การเข้าถึงปืนได้เป็นสิทธิเสรีภาพของอเมริกาที่ไม่เหมือนใคร และเป็นรากเหง้าของคนอเมริกัน ทำให้ Yeti ผู้ผลิตอุปกรณ์แช่น้ำแข็งและลุยป่าต่าง ๆ ก็ออกมาแสดงจุดยืนไม่เห็นด้วยกับการกระทำครั้งนี้ จนยกเลิกการค้าและไม่รับเงินสนับสนุนต่างจาก NRA อีกต่อไป เพื่อบอกจุดยืนตัวเองว่าไม่เห็นด้วยกับการค้าอาวุธเสรีในอเมริกาจนเกิดความรุนแรงเกิดขึ้น

yeti-nra-730x309

ทั้งนี้จะเห็นได้ว่า Brand Believe นั้นจะสร้างมาจากแบรนด์ที่มีจุดยืนและความเชื่อในสังคมที่แข็งแกร่ง และยอมเสียผลประโยชน์ต่าง ๆ ออกไปเพื่อยืนหยัดในความเชื่อของตัวเอง และด้วยความเชื่อนี้ก็จะทำให้คนที่มีความเชื่อเดียวกันมาศรัทธาแบรนด์ดังกล่าว จนเหตุผลของการซื้อไม่ใช่แค่การซื้อสินค้า แต่กลายเป็นการสนับสนุนความเชื่อดังกล่าวให้แข็งแรงต่อไปด้วย ซึ่งแบรนด์ที่จะทำแบบนี้ได้ในการสร้าง Brand Believe และ Story Doing นั้นคือแบรนด์ที่สามารถยอมที่จะเสียผลประโยชน์ของแบรนด์ ของผู้ถือหุ้น กำไร เพื่อสิ่งที่ถูกต้องของสังคมตามความเชื่อแบรนด์ มากกว่าที่จะสร้างภาพทำความดี แล้วสร้างคลิปมาบอกว่าดูสิ ว่าแบรนด์ทำความดีแล้วนะ

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


two + = 4

Recent Posts

Facebook