103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

5 หลักการทางจิตวิทยาสังคม ที่มีผลต่อการตลาดได้

posted by  4,393 views

การทำการตลาดนั้นงานส่สวนหนึ่งที่สำคัญที่จะทำให้การตลาดนั้นได้ผลคือการเข้าใจเหตุผลว่าทำไมผู้บริโภคถึงมีพฤติกรรมต่าง ๆ หรือจะมีวิธีแสดงออกทางพฤติกรรมออกมาอย่างไรบ้างเมื่อเจอสิ่งเร้าต่าง ๆ รอบตัวขึ้นมา ด้วยเหตุนี้นักการตลาดหลาย ๆ คนต่างได้ทุ่มเทเวลาในการทำการค้นคว้าหาข้อมูลว่าผู้บริโภคนั้นมีความคิดอย่างไร ออกมาเป็น  Buyer Persona และวิธีที่คิดของผู้บริโภคหรือที่นักการตลาดรู้จักกันใน insight นั้นเอง เพื่อเอาข้อมูลชุดนี้เอามาใช้เป็นรากฐานในการทำการตลาดได้ต่อไป

แต่หลาย ๆ ครั้งข้อมูลเหล่านี้ก็ไม่ได้เพียงพอต่อการทำการตลาด เพราะเบื้องหลังความคิดและพฤติกรรมต่าง ๆ ของมนุษย์นั้นถูกหล่อหลอมด้วยสภาพสังคม สภาพแวดล้อม และอื่น ๆ อีกมากมาย ดังนั้นในการตลาดยุคนี้จึงมีการใช้ศาสตร์ทางด้านจิตวิทยาและสังคมศาสตร์เพิ่มขึ้นอย่างมาก เพื่อที่จะได้สามารถคาดการณ์ผลที่จะเกิดขึ้นต่อไปได้จากการให้สิ่งเร้ากับผู้บริโภคในรูปแบบต่าง ๆ ออกมา หรือสามารถวางแผนทางการตลาดให้เข้ากับพฤติกรรมที่คาดการณ์ว่าจะเกิดอะไรขึ้นมาได้ ทั้งนี้เพื่อที่จะช่วยนักการตลาดให้สามารถวางแผนได้ดีขึ้น วันนี้ผมจึงเอาหลักการ 5 หลักการทางจิตวิทยาสังคมมานำเสนอ

1. Foot in the door technique  : เป็นเทคนิคทางจิตวิทยาสังคมที่ถูกทดลองขึ้นเมื่อปี 1966 โดยนักวิจัยที่ชื่อ Freedman และ Fraser ได้ส่งอาสาสมัครไปขอให้คนทั่วไปติดการ์ดรณรงค์การขับขี่ปลอดภัยที่กระจกบ้านตัวเอง หลังจากนั้น 2 อาทิตย์ทางนักวิจัยได้ส่งอาสาสมัครคนใหม่ไปยังบ้านที่ช่วยติดการ์ดรณรงค์เหล่านี้โดยขอให้ติดป้ายที่ใหญ่ขึ้นมา พบว่ากว่า 76% ของผู้ที่ยอมติดป้ายในครั้งแรก ยอมที่จะเปลี่ยนป้ายใหญ่ขึ้นมาได้ เมื่อเทียบกับคนที่ไม่เคยติดป้ายเลยแล้วขอให้ติดป้ายใหญ่เลยจะมีเพียง 20% เท่านั้น บทเรียนในเรื่องนี้คือ มนุษย์มักจะได้คำตอบที่จะ “ตกลง” จากคนอื่นถ้าคนนั้นยอมตกลงในเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ก่อนขึ้นมา นั้นเป็นเพราะการเกิดความสัมพันธ์ระหว่างคนขอและคนให้ขึ้นมาแล้วระหว่างการขอในสิ่งเล็ก ๆ น้อยขึ้นมา นอกจากนี้ผู้คนยังมีพฤติกรรมที่คงเส้นคงวาในการที่จะตอบรับอะไรจากครั้งแรกด้วย ดังนั้นนักการตลาดควรจะสร้างการตลาดที่ทำให้คนมาเป็นลูกค้าในสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ ก่อนที่จะเขยิบไปขายสินค้าและบริการต่าง ๆ ขึ้นมา

2. Peer Comparison : หลักการนี้เกิดขึ้นจากบริษัทซอฟท์แวร์ Opower ต้องการที่จะกระตุ้นให้คนนั้นลดการใช้พลังงานในบ้านลง โดยการสร้างแคมเปญที่บอกว่า “เพื่อนบ้านคุณกำลังลดพลังงานในการใช้งาน” ผลที่ได้ออกมาจากการทำแคมเปญนี้พบว่าบ้านต่าง ๆ ที่ได้ข้อความนี้ ต่างมีอัตราการใช้พลังงานลดลงกว่า 4% เลยทีเดียว ซึ่งเมื่อเทียบกับแคมเปญที่เคยมีมาในเรื่องการประหยัดพลังงานที่บอกว่า “ประหยัดพลังงานเพื่อประหยัดเงิน” โดยปรากฏว่าแคมเปญแบบนี้กลับทำให้พลังงานสูงขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นจากหลฃักการนี้คือมนุษย์เราเป็นสัตว์สังคมและชอบเปรียบเทียบกับสังคม ดังนั้นถ้าทำอะไรผิดแปลกจากสังคมไปจะรู้สึกไม่ปลอดภัยในการกระทำของตัวเอง จึงต้องทำอะไรที่เหมือน ๆ กับสังคมรอบข้างเพื่อให้อยู่รอดใน comfort zone ได้ขึ้นมา ดังนั้นถ้านักการตลาดจะทำแคมเปญ ลองใช้วิธีบอกว่าสังคมของเค้าก็กำลังใช้สินค้าและบริการนี้อยู่ก็ได้

3. Environment Effect : หลักการนี้เกิดขึ้นโดยนักวิจัย Meredith และ Wheeler (2008) พบว่าสิ่งแวดล้อมของการทำสำรวจความคิดเห็นนั้นมีผลต่อความคิดเห็นอย่างมาก จากตัวอย่างคือ 56% ของผู้โหวตที่เห็นชอบการเพิ่มงบประมาณรถโรงเรียนเมื่อการลงคะแนนเกิดขึ้นในโรงเรียนเทียบกับ 53% ที่โหวตในสถานที่อื่น และยิ่งมีผลแตกต่างมากไปอีกในห้องทดลอง ดังนั้นจากการวิจัยนี้พบว่า การตัดสินใจของมนุษย์นั้นก็สามารถถูกหว่านล้อมโดยสถานที่รอบตัวได้โดยมีผลต่อ subconscious ที่ไปเรียกความทรงวจำในอดีต ทัศนคติที่ผ่านมา หรือการเข้าใจบริบทที่เกิดขึ้น นักการตลาดสามารถใช้หลักการนี้ได้โดยการทำการตลาดในสถานที่กลุ่มเป้าหมายนั้นมีโอากสที่จะลองสินค้านั้นได้

Screen Shot 2561-10-30 at 22.10.26

4. Mere Exposure Effect : เป็นหลักการที่ค้นพบในปี 2000 โดยนักวิจัยที่ชื่อ Zajonc ได้ทำการทดลองกับกลุ่มอาสามสมัครโดยการโขว์ชุดของคำในภาษาต่างประเทศ และให้กลุ่มอาสาสมัครให้คะแนนความรู้สึกบวกต่อคำที่แสดง ปรากฏว่าผลที่ได้คือ คำที่มีความถี่ในการแสดงผลมากกว่าคำทั่วไปจะมีคะแนนสูงกว่า 1 จุดโดยเฉลี่ยจากคำทั่วไป จากงานนี้ปรากฏว่านักวิจัยพบว่าคนเรามีแนวโน้มที่จะรู้สึกบวกต่อสิ่งต่าง ๆ ถ้าเจอสิ่งนั้นบ่อย ๆ ด้วยเหตุนี้นักการตลาดสามารถใช้วิธีในการสร้างประสบการณ์ที่เป็นบวกซ้ำ ๆ ต่อกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาได้ ซึ่งจะทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นรู้สึกดีมากขึ้น

5. Temperature premium effect : หลักการนี้ว่าด้วยเรื่องอุณหภูมิและตีผลลงงานลงใน The Journal of Consumer Psychology โดยพบว่าอุณหภูมิที่อุ่นนั้นมีผลต่อการประเมินมูลค่าของมนุษย์ โดยนักวิจัยพบว่าอุณหภูมิที่พอดีหรืออุ่น ๆ นั้นทำให้เกิดความรู้สึกบวกต่อผู้บริโภคอย่างมาก และทำให้สามารถเพิ่มการประเมินมูลค่าสิ่งต่าง ๆ ได้เลย โดยการทดลองให้อาสาสมัครตีมูลค่าของปากกาแล้วพบว่าคนที่อยู่ในอุณหภูมิที่อุ่นกว่าจะให้ราคาสูงกว่าคนที่อยู่ในบรรยากาศที่เย็นกว่าด้วย ดังนั้นนี้เกี่ยวข้องกับหน้าร้านในการขาย ที่ควรจะสร้างบรรยากาศที่อบอุ่นที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายนตีมูลค่าสินค้าและบริการต่าง ๆ สูงขึ้นแต่เมื่อเห็นราคาแล้วต่ำกว่าจะทำให้รู้สึกคุ้มค่าในการซื้อ

Screen Shot 2561-10-30 at 22.13.19

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


5 + two =

Recent Posts

Facebook