How to Survive & Move on ? 10 แนวทางพาธุรกิจรอด และเติบโตได้ในทุกสถานการณ์วิกฤต

คำกล่าวที่ว่า “ทุกวิกฤต ย่อมมีโอกาสเสมอ” ยังคงเป็นจริงเช่นนั้นเสมอ ยิ่งในสภาวะปัจจุบันที่ทั่วโลกกำลังเผชิญอยู่กับการแพร่ระบาดของไวรัส “COVID-19” สร้างความเสียหายให้กับหลายประเทศ ทั้งเสถียรภาพทางสังคม การสั่นคลอนความมั่นคงทางเศรษฐกิจ และระบบสาธารณสุข

เพราะในขณะที่เห็นภาพการลดขนาดองค์กร (down sizing) การล้มหายของกิจการ การปรับลดเงินเดือน การปลดพนักงาน แต่ในขณะเดียวกันมีบางกิจการ บางองค์กรสามารถนำพาธุรกิจให้อยู่รอดปลอดภัย แม้ต้องเผชิญกับช่วงเวลายากลำบาก หรือบางอุตสาหกรรม – บางบริษัท พลิกช่วงเวลาวิกฤตที่เกิดขึ้น สร้างการเติบโตให้กับธุรกิจได้สำเร็จ!

แต่ที่สำคัญเหนือสิ่งอื่นใด การจะยืดหยัดอยู่รอด และพาธุรกิจเติบโตได้ท่ามกลางความท้าทายรอบด้าน คือ การมีสติ และการวางแผนระยะสั้น – ระยะกลาง และการเตรียมความพร้อมด้วยแผนระยะยาว

Marketing Oops! ได้รวบรวมจากการสัมภาษณ์เอเยนซีชั้นนำ ซึ่งร่วมงานกับแบรนด์มากมาย เช่น Media Intelligence (MI) และจากผลวิจัยขององค์กรชั้นนำ และบริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจระดับโลก เช่น Mckinsey, ETDA, SCB EIC

ได้ออกมาเป็น 10 แนวทาง (Guideline) ขับเคลื่อนธุรกิจให้ยังคงดำรงอยู่ได้ และสามารถ “เดินหน้าต่อ” ได้ 

เพื่อเป็นกำลังใจให้กับทุกคนที่กำลังในเผชิญกับพายุ หรือคลื่นถาโถมเข้ามา ยังคงสู้ต่อ และยืนหยัดอยู่ได้ท่ามกลางความท้าทายที่เกิดขึ้น

1. อย่ายึดติดแต่ Business Model เดิมๆ แต่จงมองหา “โอกาสใหม่” เพื่อผ่าทางตัน และสร้างการเติบโต

หากแบรนด์ หรือผู้ประกอบการมองเห็นว่าวันข้างหน้าธุรกิจกำลังจะเจอสถานการณ์วิกฤต หรือในสภาวะที่ต้องอยู่กับวิกฤตไปนานๆ ดังเช่นสถานการณ์ไวรัส “COVID-19” สิ่งที่ต้องทำ คือ มองหา “โอกาสใหม่” (New Opportunities) ในการทำรายได้ เพื่อชดเชยรายได้ที่หายไป และพยุงธุรกิจให้อยู่รอดได้

ตัวอย่างชัดเจนในยุค “COVID-19” คือ “เทคโนโลยี และแพลตฟอร์มออนไลน์” กลายเป็น “เครื่องมือสำคัญ” ของหลายกลุ่มธุรกิจ

“ธุรกิจค้าปลีก” เช่น ศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้าได้รับผลกระทบทั้งจากกำลังซื้อลด – นักท่องเที่ยวต่างประเทศหาย – คนอยู่กับบ้าน – มาตรการ “ปิดชั่วคราว” เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการรวมตัวกันของผู้คนในสถานที่หนึ่งๆ อันจะส่งผลต่อการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ตามมา

เวลานี้ธุรกิจค้าปลีก หันมาเน้นขายผ่าน “ออนไลน์” มากขึ้น จากเดิมที่มีการพัฒนาแพลตฟอร์มของตัวเองอยู่แล้ว และไปอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่น แต่วิกฤตครั้งนี้เป็นตัวเร่งให้ธุรกิจค้าปลีกให้ความสำคัญกับออนไลน์มากขึ้น เพราะเป็น “ช่องทางหลัก” ที่ทำให้ Retailer ยังคงสามารถ connect กับลูกค้าได้

“SCB EIC” แนะนำว่าผู้ประกอบการต้องเตรียมความพร้อมเพิ่มประสิทธิภาพของระบบการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ให้สามารถรองรับปริมาณ traffic ของผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นมาก รวมไปถึงเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดส่งสินค้า

นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาซื้อสินค้าออนไลน์จะเป็นโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอดเวลา ผู้ประกอบการจึงควรอาศัยโอกาสนี้นำข้อมูลผู้บริโภคมาวิเคราะห์ให้ตอบโจทย์และหันมาทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น รวมถึงการนำเอาเทคโนโลยี อาทิ AR หรือ VR มาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ในการ shopping ให้กับผู้บริโภคและสร้าง customer engagement ให้ดียิ่งขึ้น

“ธุรกิจร้านเครื่องดื่ม และร้านอาหาร” ถึงแม้เป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ต่อการดำรงชีพก็ตาม แต่บรรดาร้านอาหาร และร้านเครื่องดื่ม ทั้งผู้ประกอบการรายเล็ก – กลาง และที่เป็นเชนใหญ่ที่มีหน้าร้าน และมีบริการนั่งรับประทานในร้าน ต่างได้รับผลกระทบจากที่ต้อง “ปิดให้บริการส่วนนั่งรับประทานที่ร้านชั่วคราว” เหลือแต่บริการซื้อกลับ (take away)

นั่นเท่ากับว่า รายได้หลักที่มาจากการให้บริการภายในร้าน หายไปทันที! ในขณะที่ยังต้องแบกรับต้นทุนที่เป็น fixed cost ต่างๆ ทั้งสถานที่, ค่าจ้างพนักงาน, ค่าน้ำ-ค่าไฟ ฯลฯ

ทางออกของผู้ประกอบการทั้งรายเล็ก รายกลาง และเชนใหญ่ มองหาน่านน้ำแหล่งรายได้ใหม่ หนึ่งในนั้นคือ การให้บริการรูปแบบ “Online Food Delivery”  

ถ้าเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ ที่เป็น Chain Restaurant กลุ่มมีความพร้อมทั้งเทคโนโลยี และการลงทุนระบบหลังบ้าน จึงมีช่องทาง Food Delivery ของตัวเองอยู่แล้ว ควบคู่กับการเพิ่มโอกาสการขาย ด้วยการเปิดให้บริการบนแพลตฟอร์ม Food Delivery ทั้งหลาย

ในขณะที่รายเล็ก และรายกลางต้องพึ่งพาแพลตฟอร์ม Food Delivery ทั้งหลาย และเปิดบริการโทรสั่งที่ร้าน เพื่อให้พนักงานที่ร้าน ส่งถึงมือลูกค้าโดยตรง

ข้อมูลจาก “ETDA” ได้สำรวจพฤติกรรมทางออนไลน์ “การใช้บริการ Online Food Delivery ของคนไทย” ระหว่างวันที่ 5 -15 มีนาคม 2563 จากการสำรวจที่มีผู้ตอบทางออนไลน์รวม 376 คน พบว่าเป็นผู้ใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ถึง 85%

และเมื่อวิเคราะห์ข้อมูล พบว่า

• กลุ่ม Gen Y (อายุ 19-38 ปี) ใช้บริการมากที่สุดถึง 51.09%

• รองลงมาคือกลุ่ม Gen X (อายุ 39-54 ปี)

• กลุ่ม Baby Boomer (อายุ 55-73 ปี)

• กลุ่ม Gen Z (อายุต่ำกว่า 19 ปี)

ขณะที่เหตุผลที่สั่ง 3 อันดับแรก คือ

• ไม่อยากจะเดินทางไปนั่งกินที่ร้านเองมากถึง 80.37%

• ไม่อยากเสียเวลาไปนั่งต่อคิวถึง 57.63%

• ส่วนลดใน Application หรือช่องทางไหน ๆ ก็มีให้เลือกใช้ถึง 47.04%

ETDA ยังพบว่า ความกังวลต่อสถานการณ์การแพร่ระบาดของ “COVID-19” ยังเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ของคนไทยด้วย

โดยกลุ่มที่เลือกใช้บริการสั่งอาหารออนไลน์ เพราะกังวลต่อการแพร่ระบาดของ COVID-19 มากที่สุด คือ Gen Y 40.2%

รองลงมาคือ Gen Z 30.0%

Baby Boomer 28.6%

Gen X 26.9% ตามลำดับ

โดยมีตัวเลขเฉลี่ยทั้งหมด 33.96%

สำหรับช่องทางการสั่งทางออนไลน์ หลายคนได้เลือก “Platform” หรือ “Application” ที่เป็นตัวกลางในช่วยสั่งอาหารมากสุดถึง 88.47% ไม่ว่าจะเป็น Grab Food, Line Man, Foodpanda, Get Food และอื่น ๆ อีกมากมายต่างก็มี Promotion ที่น่าสนใจแตกต่างกันออกไป

รองลงมาเป็น Platform ของร้านอาหารโดยตรง 62.93% ร้านอาหารต่าง ๆ

และเลือกสั่งผ่าน Inbox หรือ Direct Message ของร้านใน Social Media ช่องทางทางต่าง ๆ เช่น Facebook, Instagram ถึง 13.08% ซึ่งร้านบน Platform เหล่านี้มีบริการพร้อมเสิร์ฟถึงจุดหมายอีกด้วย

ส่วนอาหารยอดฮิตที่สั่งผ่าน Online Food Delivery

• Fast Food เช่น ไก่ทอด เบอร์เกอร์ พิซซ่า เป็นอาหารยอดนิยมที่ทุก Gen สั่งมากกว่า 61.06%

• อาหารตามสั่ง 47.04%

• ก๋วยเตี๋ยว/อาหารประเภทเส้น 40.50%

ช่วงเวลาที่คนสั่งอาหารมากสุด คือ

• มื้อกลางวัน (11.00 – 13.00 น.) 42.06%

• มื้อเย็น (17.00 – 20.00 น.) 39.88% และ

• มื้อบ่าย (14.00 – 16.00 น.) 14.02%

หลายคนยังชอบสั่งอาหารออนไลน์เพื่อรับประทานที่บ้านมากที่สุด 87.85% รองลงมาคือที่ทำงาน 46.11%

ด้านยอดการจ่ายเงินในการสั่งอาหารแต่ละครั้ง พบว่า

• กลุ่ม Gen X ใช้จ่ายมากที่สุด ส่วนใหญ่อยู่ที่ 501 – 1,000 บาท

• รองลงมาคือ กลุ่ม Baby Boomer ส่วนใหญ่ใช้จ่าย 301 – 500 บาท

• กลุ่ม Gen Y และ Gen Z ใช้จ่ายไม่แตกต่างกัน ส่วนใหญ่อยู่ที่ 101 – 300 บาท

จากผลสำรวจข้างต้นของ ETDA ทำให้เห็นภาพแนวทาง Survive ของทั้งฝั่งผู้ประกอบการร้านอาหาร – เครื่องดื่ม และฝั่งผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม Marketing Oops! มองว่าการนำร้านขึ้นไปอยู่บนผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม Food Delivery มีทั้ง pros และ cons นั่นคือ แพลตฟอร์มจัดส่งอาหารเหล่านี้ มีเทคโนโลยี และฐานผู้ใช้งานจำนวนมาก จึงเป็น Touchpoint เพิ่มโอกาสให้ผู้ประกอบการเข้าถึงลูกค้าได้

แต่ขณะเดียวกันการขยายช่องทางเข้าแพลตฟอร์มเหล่านี้ ผู้ประกอบการร้านอาหาร ร้านเครื่องดื่มต้องจ่ายค่า GP ให้กับแพลตฟอร์ม (โดยเฉลี่ย 25 – 30% ขึ้นอยู่กับแต่ละแพลตฟอร์ม) และยังมีค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่ต้องให้กับแพลตฟอร์มตามมา ทำให้ไม่สามารถได้รายได้เต็มเม็ดเต็มหน่วย เหมือนที่ขายหน้าร้าน หรือทำโมเดลจัดส่งเอง 

2. แนวคิด 3A “Aware – Adapt – Agile” พาธุรกิจอยู่รอดในยุคที่ต้องแข่งทั้ง “คู่แข่ง” และ “สถานการณ์ที่ไม่แน่นอน”

“Media Intelligence” (MI) ได้เผยว่าแนวคิด “3A” กับ Marketing Oops! ได้ถูกนำไปใช้กับทั้งภายในองค์กร MI และ ให้คำปรึกษากับลูกค้าว่าธุรกิจในโลกยุคนี้ ต้องมี 3 องค์ประกอบสำคัญ คือ “Aware – Adapt – Agile”

“Aware” คือ ต้องเปิดรับข้อมูล-ข่าวสารต่างๆ และต้องพยายามเข้าถึงข้อมูลหลากหลายแหล่งให้ได้มากที่สุด เพื่อผู้ประกอบการธุรกิจจะได้รู้ และ aware ถึงสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน และในวันข้างหน้า อย่างไรก็ตามการเปิดรับข้อมูลข่าวสาร ต้องพึงระวัง fake news หรือข้อมูล-ข่าวสารปลอม

“Adapt” เมื่อมีข้อมูล-ข่าวสารแล้ว ธุรกิจต้องรีบปรับแผนอย่างทันท่วงที

“Agile” คือ การขับเคลื่อนทั้งองคาพยพต้องคล่องแคล่ว – ว่องไว ยิ่งทุกวันนี้อยู่ในยุคแห่งความผันผวน และสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเชื่อมโยงถึงกันทั่วโลก กระทบกันเป็น domino effect ในเวลาใกล้เคียงกัน ดังนั้นรูปแบบการทำงาน “Agile” ที่เน้นความคล่องตัว รวดเร็ว และสามารถปรับเปลี่ยนแผน หรือกระบวนการทางธุรกิจได้ตลอด

แนวคิด “3A” สามารถนำไปใช้ได้กับทั้งบุคคลทั่วไป และภาคธุรกิจ ทั้งผู้ประกอบการ SME และองค์กรใหญ่ ในทุกอุตสาหกรรม เพราะสิ่งสำคัญที่ต้องตระหนักไว้ คือ ทุกวันนี้เราไม่ได้แข่งกับคู่แข่งเพียงอย่างเดียวแล้ว หากแต่ยังต้องแข่งกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนด้วยเช่นกัน

3. ตรวจสอบสภาพคล่องทางการเงิน และวางแผนการเงินอย่างรัดกุม

“สภาพคล่องการเงิน” เปรียบเป็นหัวใจหลักของทุกธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็ก และขนาดกลางที่สภาพคล่อง เป็นปัจจัยสำคัญที่ชี้เป็นชี้ตายธุรกิจนั้นๆ ได้เลย!

“Mckinsey” แนะนำว่าผู้ประกอบการธุรกิจ ควรตรวงสอบสภาพคล่องทางการเงิน ด้วยการจำลองสถานการณ์ของบริษัทที่จะเกิดขึ้น ออกมาเป็นหลาย Scenario ซึ่งสอดคล้องกับสถานการณ์ภายนอกที่กำลังเกิดขึ้น ในแต่ละ Scenario กำหนดตัวแปรที่จะส่งผลกระทบกับรายได้ และต้นทุนธุรกิจ

ควบคู่กับการสร้างแบบจำลองทางการเงินของบริษัท ที่ครอบคลุมทั้งกระแสเงินสด, งบกำไรขาดทุน และงบดุล จากนั้นวิเคราะห์ว่าอะไรเป็นปัจจัยเสี่ยง หรือ Trigger ที่จะสร้างผลกระทบต่อ “สภาพคล่องทางการเงิน” ของบริษัท เพื่อนำไปสู่การวางแผนทางการเงินขององค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ และสามารถรองรับความเสี่ยงที่จะคาดการณ์ว่าจะเกิดขึ้นในอนาคต

นอกจากนี้ผู้ประกอบการควรเตรียมความพร้อมด้านการเข้าถึง “แหล่งเงินทุน” เช่น สถาบันการเงินต่างๆ ที่ในช่วงวิกฤตจะออกสินเชื่อ และนโยบายด้านการเงินที่ช่วยเหลือผู้ประกอบการ เพื่อนำมาเสริมสภาพคล่องทางธุรกิจในช่วงเวลายากลำบาก

4. วางแผนสร้างเสถียรภาพ “Supply Chain”

ผู้ประกอบการธุรกิจต้องเตรียมความพร้อม “Supply Chain” ให้มีเสถียรภาพ นับตั้งแต่ต้นน้ำ ไม่ว่าจะเป็นแหล่งวัตถุดิบ – กลางน้ำ คือกระบวนการผลิต ไปจนถึงระบบโลจิสติกส์ กระจายสินค้าเข้าสู่ปลายน้ำ คือ ช่องทางการขายต่างๆ

เพราะในยามที่เกิดวิกฤตอาจมีผลกระทบต่อ Supply Chain ส่วนใดส่วนหนึ่ง ซึ่งจะมีผลต่อทั้งระบบ หรือถ้าแย่กว่านั้นคือ สถานการณ์วิกฤตสร้างผลกระทบต่อ Supply Chain ทั้งระบบ ดังนั้นหากเกิดวิกฤต ผู้ประกอบการต้องเร่งดำเนินการดังนี้

• ตรวจสอบถึงขอบเขต หรือข้อจำกัด และระยะเวลาความเป็นไปได้ของการส่งมอบวัตถุดิบ – การผลิต และการจัดส่งสินค้า

• ตรวจสอบสินค้าคงคลัง เพื่อบริหารสต็อคให้สอดคล้องกับ Demand และ Supply ในตลาดที่เปลี่ยนไปตามสถานการณ์วิกฤตที่เกิดขึ้น

• วางแผนระบบโลจิสติกส์สินค้าของบริษัท เช่น ระบบขนส่งรูปแบบไหนได้รับผลกระทบ – ไม่ได้รับผลกระทบ

• ผู้ประกอบการต้องวางแผนการผลิต (Supply) สำหรับหลังผ่านพ้นวิกฤต เพราะคาดการณ์ได้ว่าจะมี Demand สะสมเข้ามาจำนวนมาก จากก่อนหน้านี้ที่ระงับ หรือชะลอการซื้อออกไปก่อนในช่วงที่เกิดเหตุการณ์

เพื่อป้องกัน และทำให้ Supply Chain ราบรื่น และมีเสถียรภาพ ผู้ประกอบการควรมีเครือข่ายด้านซัพพลายเออร์ เอาไว้สำรอง หรือเสริมกำลังซัพพลายเออร์ที่มีในปัจจุบัน เพื่อทำให้ระบบ Supply Chain ยืดหยุ่น และมีประสิทธิภาพดีขึ้น

5. มีนโยบายดูแลพนักงานในยามวิกฤต

“พนักงาน” เป็นหนึ่งใน stakeholder ขององค์กร ไม่ว่าบริษัทนั้นจะใหญ่ หรือเล็กก็ตาม เพราะพนักงานคือฟันเฟืองสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้า ดังนั้นในช่วงเวลาวิกฤต บริษัทต้องมีแผนดูแล และสนับสนุนพนักงาน

เช่น ในสถานการณ์ COVID-19 เพื่อลดความเสี่ยงของบุคลากร และลดอัตรการแพร่ระบาดไวรัส จะเห็นหลายบริษัทออกนโยบาย “Work From Home”

ขณะเดียวกันบริษัทบางแห่งใช้วิธีเปรียบเทียบนโยบายการดูแลพนักงานบริษัทต่างๆ เพื่อนำมากำหนดนโยบายการดูแลที่เหมาะสมกับพนักงานขององค์กรตนเอง

นอกจากนี้ให้อิสระ และ empower พนักงานในการเข้ามาบริหารจัดการ หรือมีส่วนร่วมกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงเร็ว  รวมทั้งการสื่อสารภายในองค์กร และภายในแผนก หรือส่วนงานต่างๆ ควรเป็นรูปแบบการสื่อสารสองทางด้วยภาษา และแมสเสจที่ชัดเจน และเข้าใจง่าย

6. ตั้ง “ทีมเฉพาะกิจ” รายงานตรงกับ CEO เพื่อเพิ่ม Speed การตัดสินใจเร็วขึ้น!

ในภาวะ COVID-19 ที่มีทีท่าว่าจะกินเวลายาวนาน และยังมีตัวแปรต่างๆ ที่ทำให้สถานการณ์ทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

เพื่อปรับตัวได้ทัน ทาง “Mckinsey” ได้แนะนำแนวทางหนึ่งที่ทำให้องค์กรมี “Speed” ในการตัดสินใจสิ่งต่างๆ ได้เร็วขึ้น คือ การตั้ง “ทีมเฉพาะกิจ” ที่มาจากพนักงานในแต่ละสายงาน มาทำงานด้วยกัน (Cross-functional Response Team) และรายงานตรงกับ CEO หรือผู้บริหารระดับสูงขององค์กรที่มีอำนาจในการตัดสินใจ

สมาชิกในทีมเฉพาะกิจ ต้องพักงานประจำของตนเองไว้ชั่วคราว เพื่อมาโฟกัสกับแผนฝ่าวิกฤตขององค์กรใน 4 ด้านสำคัญ ดังนี้

• แผนด้านสุขภาพ – สวัสดิการ และความสามารถของพนักงานในการปฏิบัติหน้าที่

• การทดสอบภาวะวิกฤตทางการเงินองค์กร และการพัฒนาแผนฉุกเฉินเตรียมพร้อมรับมือ

• เฝ้าติดตาม และปรับแผน Supply Chain ได้เร็ว

• การวางแผนการตลาด และการขาย เพื่อปรับให้สอดคล้องกับ Demand ที่เปลี่ยนแปลง

• การประสานงาน และสื่อสารกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ทั้งภายใน – ภายนอกองค์กร

7. ไม่หยุดเดินหน้าสร้าง “Engagement” กับลูกค้า

ถึงแม้ในภาวะวิกฤต ผู้บริโภคอาจไม่ได้อยู่ในอารมณ์จับจ่ายมากนัก ทำให้กำลังซื้อบางส่วนหายไป หรือลดลง และเน้นอัพเดทข่าวสารเป็นหลัก อย่างไรก็ตามสำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้รับผลกระทบกับวิกฤต ควรยังคงสื่อสาร และสร้าง Engagement กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายต่อเนื่อง เพื่อทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึง “ความเคลื่อนไหวของแบรนด์” ขณะเดียวกันเป็นการ “รักษาความสัมพันธ์” ระหว่างแบรนด์ กับลูกค้า

Media Intelligence เผยว่าในสถานการณ์ COVID-19 เป็น “โอกาสทอง” ของแบรนด์สินค้า-บริการที่ได้รับผลกระทบเชิงบวก และไม่ได้รับผลกระทบเชิงลบใดๆ จาก COVID-19 สามารถใช้ช่วงเวลานี้ที่พื้นที่โฆษณาของสื่อประเภทต่างๆ ถูกลง และมีการให้พื้นที่มากขึ้น ครีเอทคอนเทนต์ เพื่อสื่อสาร Branding และสร้าง Brand Remind เพื่อทำให้ผู้บริโภคจดจำ แต่ต้องวางกลยุทธ์ Media Mix ให้ดี

(อ่านเพิ่มเติม : เปิดคู่มือ ‘วางแผนสื่อสารการตลาด-ซื้อสื่อ’ ในภาวะ COVID-19 ใช้งบคุ้มค่า-เกิดประสิทธิภาพสูงสุด)

ในการสื่อสารการตลาด แบรนด์อาจจะครีเอทคอนเทนต์ หรือแคมเปญการสื่อสารที่ “เชื่อมโยง” กับสถานการณ์ COVID-19 โดยทำออกมาในเชิงของ CSR ก็ได้ เพื่อสะท้อนภาพของความเป็นผู้นำ หรือการเป็นแบรนด์ที่พร้อมสนับสนุน และอยู่เคียงข้างคนไทยในสถานการณ์วิกฤต

เช่น กรณีของรถยนต์ ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับ COVID-19 แต่ได้ทำแคมเปญที่เชื่อมโยงกับสถานการณ์ อย่างเช่น โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทยทำแคมเปญเพื่อสังคม เปิดให้ผู้บริโภคสามารถนำรถทุกยี่ห้อมาให้ศูนย์โตโยต้าทั่วประเทศ มาทำความสะอาดฆ่าเชื้อ โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ

8. “Data” ผสาน “e-Commerce” สร้างโอกาสทองให้กับแบรนด์

ในช่วง 1 – 2 ปีมานี้ กลุ่มธุรกิจ และองค์กรต่างๆ เริ่มตื่นตัวกับการนำ “Data” ซึ่งมีทั้ง Customer Data และ Industry Insights มาวิเคราะห์ และตีความ เพื่อนำมาวางแผนกลยุทธ์การตลาด และการขายในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แบบ Right Target – Right Moment – Right Time

แม้ในปี 2020 ผ่านไปเพียงแค่ต้นปี ทั่วโลกเจอวิกฤตมากมาย แต่บทบาทของ “Data” ไม่ได้ลดน้อยลง หากแต่ยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้น นั่นเพราะในเชิงธุรกิจแล้ว จะทำให้แบรนด์สามารถบริหารจัดการงบประมาณได้อย่างคุ้มค่า ตอบโจทย์ทั้งประสิทธิภาพ และประสิทธิผลของแคมเปญ หรือการสื่อสาร เพื่อสร้าง Engagement ไปจนถึงสร้าง Conversion ให้กับแบรนด์

เมื่อผนวกเข้ากับ “สื่อดิจิทัล” หรือ “แพลตฟอร์มดิจิทัล” เช่น Social Media แพลตฟอร์มต่างๆ เป็นหนึ่งในช่องทางที่ยังเห็นการเติบโตด้านเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้

ทำให้แบรนด์ หรือนักการตลาด หรือผู้ประกอบการธุรกิจ สามารถนำ Data ที่ตนเองมีจากแหล่งต่างๆ มาผนวกเข้ากับแพลตฟอร์มดิจิทัล สร้างแคมเปญการสื่อสาร หรือแมสเสจการสื่อสารรูปแบบต่างๆ ที่แตกต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์ม ยิงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แบบ Segmentation และลงลึกระดับ Personalization เพื่อนำไปสู่การเพิ่มโอกาสด้าน “Conversion” บนช่องทางต่างๆ ทั้งของแบรนด์เอง, แพลตฟอร์ม Social Media ที่เวลานี้เป็น Conversational Commerce และอีคอมเมิร์ซ

สอดคล้องกับในงาน “DAAT 2020” ชี้ว่า นักการตลาดจะลงทุนด้าน Data, เทคโนโลยี AI ทั้งในฝั่งครีเอทีฟ และมีเดีย โดยฝั่งครีเอทีฟ จะเอา Data Insights และเทคโนโลยี มาออกแบบการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง ในขณะที่ฝั่งมีเดีย นำ Data และเทคโนโลยีมาช่วยในการวางแผนสื่อ และกลยุทธ์การสื่อสาร

นอกจากนี้ปีนี้จะเห็นว่า แบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญกับ “First-Party Data” ซึ่งเป็น Data ที่แบรนด์ หรือบริษัทจัดเก็บเองโดยตรง เช่น จากการทำ CRM Program ทั้งหลาย และนำมาต่อยอดสู่การทำ Performance base marketing ในแต่ละแพลตฟอร์ม

ขณะเดียวกันอีกหนึ่งทิศทางน่าจับตามอง คือ แบรนด์ และเอเยนซีจะให้น้ำหนักกับ “อีคอมเมิร์ซ” มากขึ้น เพราะในที่สุดแล้วเป้าหมายใหญ่ของแบรนด์ หรือธุรกิจอยู่ที่ “Conversion” โดยเฉพาะ Performance ด้านยอดขาย

ดังนั้นในขณะที่เวลานี้เป็นช่วงที่คนอยู่บ้านมากขึ้น เช่น บริษัทให้พนักงานทำงานจากที่บ้าน จึงเป็น “โอกาสทอง” ของนักการตลาดที่จะนำ Data และเทคโนโลยี มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด และนำไปสู่ Online Shopping เพื่อสร้าง Conversion ให้กับแบรนด์

9. ซักซ้อมปฏิบัติตามแผนที่วางไว้

แผนที่ดี ต้องมาจากการทำความเข้าใจ และทดลองปฏิบัติ เฉกเช่นเดียวกับ “การวางแผนรับมือ” ที่ผ่านมาเรามักจะพบว่า องค์กรมีจัดเตรียมแผนรับมือไว้แล้ว แต่กลับไม่ได้ให้เวลาทำความเข้าใจ และทดลองปฏิบัติ ทำให้เมื่อเจอวิกฤต หรือเกิดสถานการณ์ขึ้น แผนรับมือนั้นไม่ได้ถูกนำมา implement ได้อย่างเต็มที่ หรือเมื่อใช้จริงแล้ว กลายเป็นว่ามีรูรั่ว หรือจุดอ่อนอยู่เต็มไปหมด

เพราะฉะนั้นองค์กร จึงควรนำแผนที่ออกแบบไว้ มาทดลองฝึกปฏิบัติ ด้วยการจำลองสถานการณ์ เพื่อตรวจสอบแผนรับมือในขั้นตอนต่างๆ และระดับการตอบสนองในเฟสที่แตกต่างกัน

เช่น การตอบสนองในสถานการณ์ที่เริ่มต้น ยังไม่รุนแรงมากนัก ไปจนถึงการตอบสนองในสถานการณ์ฉุกเฉิน รวมทั้งกำหนดบทบาทชัดเจนว่าใครมีอำนาจในการตัดสินใจ และหน้าที่ของสมาชิกแต่ละคนในทีม เพื่อให้แน่ใจได้ว่าหากเกิดสถานการณ์ขึ้นจริง ทุกคนในองค์กร – ในทีมจะดำเนินการตามแผนที่เตรียมไว้

10. “Business Purpose” ไม่ใช่แค่ผลกำไร แต่ธุรกิจต้องมีเป้าประสงค์เพื่อสังคม – ประชาชน

3 Pillars สำคัญของการดำเนินธุรกิจในทุกวันนี้ คือ 3Ps ประกอบด้วย “Profit – People – Planet” ที่จะทำให้องค์กร หรือแบรนด์หนึ่งสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน นั่นหมายความว่าธุรกิจจะดำรงอยู่ได้ ไม่ใช่มุ่งแต่เพียงสร้างการเติบโตด้านผลกำไร แต่ต้องคำนึงถึงด้านประชาชน และสังคม – สิ่งแวดล้อมด้วย

ยิ่งในสถานการณ์วิกฤต COVID-19 เป็นช่วงเวลาที่ต้องร่วมมือร่วมใจกันของทุกภาคส่วนบนโลกใบนี้ เพื่อต่อสู้ให้ก้าวข้ามไปให้ได้

จะเห็นได้ว่านับตั้งแต่เกิด “COVID-19” องค์กรธุรกิจห้างร้านต่างๆ ทั้งในไทย และต่างประเทศ ได้ลงมือทำอย่างหนึ่งโดยไม่ได้นัดหมาย นั่นคือ การเปลี่ยนสายการผลิต หรือจัดสรรสายการผลิตส่วนหนึ่ง มาผลิตอุปกรณ์ป้องกัน และดูแลรักษาไวรัส “COVID-19” ไม่ว่าจะเป็นหน้ากากอนามัย, เจลแอลกอฮอล์ ไปจนถึงการคิดค้นและผลิตเครื่องช่วยหายใจ เพื่อประชาชน และสนับสนุนบุคลากรทางการแพทย์

ตอกย้ำให้เห็นว่าธุรกิจที่จะดำรงอยู่ในได้ในศตวรรษนี้ ไม่ใช่ “เก่ง และ ดี” เท่านั้น แต่ต้องเป็น “Great Brand / Great Company” ด้วยที่สร้างสิ่งที่มีความหมายของโลกใบนี้

จาก 10 แนวทาง Survive & Move on ดังกล่าว เราหวังว่าอย่างน้อยจะเป็นแนวทางที่นำไปประยุกต์ใช้กับการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะอยู่ในช่วงเวลาวิกฤต หรือในสถานการณ์ปกติ

เพราะเราเชื่อว่าฟ้าหลังฝน ย่อมสดใส และสวยงามเสมอ…

Source : Mckinsey