เมื่อเร็ว ๆ นี้ผมได้ไปฟัง Podcast ที่น่าสนใจเกี่ยวกับการทำ Content marketing มา ซึ่งเป็น Podcast ของนักเขียน TV และคนทำ Podcast ที่ชื่อ Zach Whedon ที่มาเล่าเรื่องการทำงานกับ Producer และนักเขียนชื่อดังในอเมริกาอย่าง David Milch ผู้ซึ่งอยู่เบื้องหลังรายการหรือซีรีย์ชื่อดังในอย่าง Deadwood หรือ NYPD Blue ว่ามีบทเรียนและประสบการณ์อย่างไรว่าทำอย่างไรให้ได้งานที่ดีขึ้นมา David Milch มีวิธีการทำงานที่จะ Crafting ในสิ่งที่ทำเสมอ สิ่งที่เค้าทำคือการนอนอยู่ที่พื้นและระบายไอเดียต่าง ๆ ออกมาโดยให้ใครสักคนนึงพิมพ์ไอเดียนั้น ซึ่ง David Milch จะเกลาคำพูดนั้นซ้ำแล้วซ้ำอีกนานนับชั่วโมงจนกว่าจะพอใจ ซึ่งนี้คือเคล็ดลับที่ทำให้ได้งานที่ดีออกมา
สิ่งหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้คืออะไร ในการทำ Content Marketing ในยุคนี้นั้นคือคนทำ Content (ในต่างประเทศ) มักลอกรูปแบบที่ดีของสื่อยุคเก่ามา อย่างการทำงานให้ห้องข่าวที่ทำให้บทและเนื้อข่าวที่ดีที่สุดออกมา หรือการใช้วิธีการทำงานของ Copywriters ในสื่อโฆษณาต่าง ๆ มาผสมผสานกับการทำงาน แต่สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจคือการใช้การทำงานของคนเขียนโทรทัศน์ที่มีวิธีการสร้าง Content ที่ทำให้คนติดขึ้นมา สามารถเล่าเรื่องให้คนติดตาม ลองดูตัวอย่างละครในตอนนี้ได้
กว่า 80 ปีที่วงการโทรทัศน์อยู่มาทำให้มีการฝึกฝน ลองผิด ลองถูกจนทำให้คนเขียนบทโทรทัศน์นั้นมีหลักการและเหตุผลในการทำงานอย่างมาก การสร้าง TV Script ขึ้นมาหนึ่งชิ้นนั้นทำให้คุณแทบได้พิมพ์เขียวในการสร้างเรื่องราวหนึ่งเรื่องเลยทีเดยว คนทำ Script TV นั้นต้องสร้างเรื่องราวที่มีความเฉพาะเจาะจงและสไตล์ที่มีความเฉพาะเจาะจงอย่างมาก ซึ่งเรื่องราวที่เขียนนี้ต้องสามารถถ่ายทอดให้คนได้รู้สึก สร้างความน่าสนใจและติดตามต่อไปได้ ยิ่งไปกว่านั้นคือการกลายเป็นประโยคเด็ด สร้างความทรงจำ และเอาไปเล่าต่อดูต่อซ้ำแล้วซ้ำอีก ซึ่งนี่ก็ไม่ต่างอะไรกับการทำ Content Marketing อย่างมาก สิ่งหนึ่งที่ดีที่คนทำ Content Marketing นั้นเรียนรู้ได้จากการทำ TV นั้นคือ การที่คนทำ Content ต้องสามารถแชร์ประสบการณ์ส่วนตัวหรือสิ่งที่เห็นออกมาได้ สร้างอารมณ์เชื่อมต่อไปสู่คนฟังไม่ว่าจะพูดถึงสิ่งใด ซึ่งถ้าเรื่องราวที่จะบอกไม่มีใครที่จะกลายเป็นสื่อกลางได้ นักเขียนต้องสร้างตัวเอกที่จะเป็นคนถ่ายทอดเรื่องราวนี้ขึ้นมาเพื่อเล่าสิ่งที่ต้องการได้ ด้วยรุปแบบการทำงานของ TV ที่มีความน่าสนใจนี้สามารถประยุกต์กับการทำ Content Marketing ให้ได้เป็นอย่างดี ซึ่งวันนี้เรามี 3 ขั้นในการเอาบทเรียน TV มาประยุกต์ใช้งาน
1. เริ่มต้น ด้วยการทำ ห้องนักเขียน : ทุกวันนี้หลาย ๆ แบรนด์ก็สร้างห้องที่เรียกว่า Social War Room หรือ Command Center (ที่ AXA มีอย่างยิ่งใหญ่) ที่คนทำ Social จะเอาข้อมูลในห้องนี้มาทำงาน หรือเข้ามาประชุมเพื่อบรรลุสิ่งที่ตั้งใจไว้ แต่การมีห้องนักเขียนนั้นจะต่างกันในกระบวนการของ TV เพราะห้องนักเขียนนั้นเป็นห้องที่กระตุ้นให้คนที่ทำ Content สามารถมาถกเถียงงานแบบไม่เป็นทางการได้ ทำการประชุมที่กระตุ้นต่อมสมองในการเริ่มต้นการเขียนบทต่างๆ หรือถกเถียงบทว่าจะดำเนินอย่างไรต่อไป ซึ่งนำไปสู่ความคิดสร้างสรรค์ที่มีมากขึ้น และทำให้ได้งานที่ดีขึ้นออกมาต่อการทำแบรนด์
ตัวอย่างที่ดีของ SNL ที่มีการ Pitch บททุกครั้งในห้องนักเขียน เพื่อรายการแต่ละตอนออกมาที่ดีที่สุด นักเขียนบทแต่ละคนต้องมานำเสนอไอเดียเพื่อให้ได้เวลาที่จะให้บทตัวเองกลายเป็นจริง หรือหลาย ๆ คนก็ต่อยอดไอเดียที่มานำเสนอนั้นให้ได้ดีขึ้นมาได้ หรือสามารถเอาเนื้อเรื่องที่ฟังจากคนอื่นมาเป็นแรงบันดาลใจได้
2. ทำ Treatment ของ Content ขึ้นมา : ถ้าใครทำ TV หรือทำงาน TV Advertising จะคุ้นชินกับสิ่งที่เรียกว่า Treatment อย่างมาก เป็นการทำ plot ขึ้นมาว่าจุด peak หรือประเด็นสำคัญของเรื่องนั้นอยู่ตรงไหน การสร้าง Treatment แบบ TV ในงาน Content นั้นทำให้ Content นั้นเรามีจุดมุ่งหมายที่ดีที่จะทำและรู้ว่าเนื้อเรื่องหรือการสื่อสารของเราจะมีจุด peak ตรงไหนออกมา วิะีการที่ง่ายที่สุดคือการ plot ว่าจะเล่าอะไรออกมา ใน 5-6 ประเด็นออกมาในรูปแบบ 1-2 ประโยค
ตัวอย่างที่ดีคือนักเขียนทีวี Ellen Sandler ที่ทำ Treatment ออกมาและอธิบายว่า treatment ว่า คือการสร้าง Story และประเด็นใน plot ที่ต้องการเล่า ถ้าไม่มีตั้งแต่แรก มันก็แทบจะไม่มีต่อไปทั้งเรื่อง
3. เป็น showrunner ของแบรนด์ : Content Writers นั้นมีโอกาสอย่างมากที่จะกลายเป็น Showrunner ให้แบรนด์ได้อย่างดี ในการทำ TV นั้น Showrunner คือคนที่นำนักเขียนทั้งหมดว่าต้องการอะไร สนับสนุนผู้กำกับและกระตุ้นนักแสดงให้ทำงานที่ดีออกมา ซึ่งเป็นคนที่ทำให้รายการหรือการแสดงนั้นมีความสมจริง สมจริงและมีทิศทางตามที่ต้องการได้
คนเขียน Content สามารถกลายเป็นคนทำทิศทางของแบรนด์ผ่าน Content ได้เป็นอย่างดี และต้องรู้ว่าทำไม Content ตัวเอง Work หรือ ไม่เวิร์คให้ได้แล้วจะทำอย่างไรให้มันเวิร์ค จะต้องโปรโมทหรือสร้างการเขียนอย่างไร ใช้สภาพแวดล้อมให้ Content นั้นเกิดได้อย่างไรออกมา
