หลาย ๆ คนในยุคนี้คิดว่า Data นั้นคือทุกสิ่งทุกอย่างของการทำการตลาดและธุรกิจ และเมื่อต้องทำการนำเสนอเพื่อที่จะจูงใจ หรือแม้กระทั่งการขายเอง ก็มักจะทำการนำเสนอข้อมูลเป็นเชิง Data และเล่า Data นั้นตรง ๆ อย่างมากมาย ซึ่งเป็นหาที่เกิดขึ้นคือการขายด้วย Data นั้น ยากมากที่จะเกิดการประสบความสำเร็จ
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของการขายว่า การขายด้วยข้อมูลนั้นทรงพลังน้อยกว่าการเล่าเรื่องมีหลากหลายตัวอย่างมากดังเช่น
- nike ขายรองเท้าได้มากกว่า $2000 ล้านดอลลาร์ และมีแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จนั้นไม่ได้มาจากการที่มาเล่าว่า รองเท้าตัวเองทำให้สถิติเร็วขึ้นแค่ไหน มีฟองที่ทรงประสิทธิภาพหนาแค่ไหน และใช้ได้นานเท่าไหน แต่มาเล่าถึงเรื่อง motivation ของคนออกกำลังกายต่าง ๆ การเป็นกำลังใจให้คนออกกำลังกายนั้นเอง โฆษณาของ Nike นั้นหายากมากที่จะมาเล่าถึงสินค้าของตัวเอง แต่จะมาเล่าถึงแรงบันดาลใจ การเริ่มออกกำลังการ เพื่อสร้างอารมณ์ให้คนเริ่มต้นออกกำลังกายผ่านการเล่าแบบ Storytelling ที่เยี่ยมยอดออกมา
- Apple ไม่เคยต้องออกมาโฆษณาขายตัวเลข หรือความทรงประสิทธิภาพของอุปกรณ์ตัวเองเทียบกับคู่แข่งออกมา ไม่ได้มาเล่าว่ากล้องมีขนาดเท่าไหร่ ใช้ CPU แรงแค่ไหน แต่ Apple นั้นจะทำการโฆษณาว่ามือถือตัวเองเอาไปใช้ในชีวิตประจำวันอย่างไร เล่าด้วยการเล่าเรื่องมากกว่าการขายด้วยข้อมูลเช่นกัน (ลองดูใน Start with why)
การสรุปง่าย ๆ คือ การที่จะเริ่มต้นทำให้คนถูกชักจูง อยากได้ และขายสินค้าและบริการได้ ไม่ได้เริ่มขายด้วยข้อมูล ขายสินค้า แต่ขายด้วยเรื่องราวเหล่านั้น เพราะด้วยการที่เล่าเรื่องราวนั้นสมองของผู้เล่า และคนฟัง จะเริ่มจูนคลื่นสมองให้ตรงกัน ทำให้เกิดความเชื่อใจกันระหว่างคนเล่าและคนฟังนั้นเอง ซึ่งการเล่าด้วยข้อมูลไม่ได้ทำให้เกิดผลเช่นนี้ในสมอง นอกจากนี้การที่คลื่นสมองตรงกันแล้ว ยังทำให้เกิดความรู้สึกร่วมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และทำให้เกิดการหลั่งฮอร์โมน oxytocin ในสมอง ที่เป็นฮอร์โมนของความสุขและความรัก ทำให้เกิดความผูกผัน ความรู้สึกดี ทำให้เกิดความเชื่อใจมากขึ้นไปอีก
การเล่าด้วยข้อมูลนั้นไม่ได้มีผลในการกระตุ้นทางพฤติกรรมอีกด้วย เพราะด้วยการเล่าด้วย Data ถ้าไม่ได้จำเป็นต้องฟังรายงานเพื่อทำการตัดสินใจ การฟัง Data สมองต้องใช้พลังงานอย่างมากในการที่จะทำการเข้าใจ Data นั้น ๆ ทำให้เราเสียสมาธิหรือไม่ชอบได้ง่าย ๆ เพราะสมองไม่ชอบทำงานหนักแบบนี้ แต่การเล่าเรื่องราวแบบ Storytelling นั้นสามารถเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมได้ เพราะด้วยสมองที่สั่งงานในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมต่าง ๆ อยู่ในส่วนที่เรียกว่า amygdala ซึ่งสมองส่วน amygdala นี้ไปอยู่ตรงส่วนที่เป็นสมองส่วนอารมณ์ของมนุษย์ด้วยนั้นเอง ซึ่งทำให้อารมณ์นั้นเกิดการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมได้ ดังนั้นเพื่อที่จะเข้าใจและสร้างการขายที่ดี การเล่าเรื่องที่ดีนั้นคือส่วนประกอบสำคัญอย่างมาก และสามารถสร้างการเล่าเรื่องที่ดีด้วย 3 องค์ประกอบนี้คือ
1. Setup : คือการปูเล่าเรื่องบริบท สถานการณ์ หรือสภาวะปัจจุบันว่าเกิดอะไรขึ้น
2. Conflict : คืออะไรที่เป็นปมขัดแย้ง หรืออุปสรรคที่เกิดขึ้นในสภานการณ์ในตอนนี้
3. Resolution : คือการเล่าว่ามีอะไรในความจริงที่จะเกิดขึ้น ที่จะทำให้ชนะอุปสรรคเหล่านั้นได้
ที่นี้การที่จะเอา Data มาเล่าเรื่องเพื่อให้เกิดการชัดจูงได้ เกิดการเปลี่ยนพฤติกรรมทำให้น่าติดตามได้คือการเล่าเรื่อง Data ให้ตรงองค์ประกอบการเล่าเรื่อง และวางการเล่าเรื่องแต่ละข้อมูลให้ตรงกับองค์ประกอบสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งคนที่เล่า Data นี้ควรจะมีวิธีการนำเสนอ Data นี้ให้อ่านง่าย เพราะสมองมนุษย์ไม่อยากตีความด้วยการหาวิธีการนำเสนอ Data ในรูปแบบต่าง ๆ ซึ่งมี 4 แบบคือ
1. Relationship charts : คือการนำเสนอข้อมูลความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่มี 2 ตัวแปรขึ้นไป
2. Comparison charts : คือการนำเสนอข้อมูลเปรียบเทียบระหว่างข้อมูล 2 แบบด้วยกัน
3. Distribution charts : คือการนำเสนอข้อมูลว่ามีการกระจายตัวของข้อมูลอย่างไร
4. Composition charts : คือการนำเสนอข้อมูลในส่วนต่าง ๆ ว่าพอมาประกอบกันแล้วเห็นภาพอย่างไร
ทั้งหมดนี้การที่จะนำเสนอข้อมูลให้ได้ดีคือการทำ Data นั้นให้เข้าใจง่าย และเอาทำการนำเสนอ Data ให้ดีที่สุดในการเอาไปใส่เรื่องราวของตัวเองให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด