103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

เมื่อประสบการณ์ผู้บริโภคนั้นออกแบบได้ ทำไมเราจึงไม่ออกแบบมัน : Consumer Experience Design

posted by  28,121 views

ในการทำ communication marketing นั้นสิ่งที่นักการตลาดหลาย ๆ คนนั้นสนใจคือการที่จะถ่ายทอดข้อความหรือสื่อทางการตลาดออกไปในระยะเวลานั้นให้ได้ผลมากที่สุด เพื่อทำงานให้ตรงเป้าหมายที่วางไว้ หรือได้ KPI ที่วางไว้ ซึ่งเป็นการมองแบบ Short term goal ที่เกิดขึ้นมา เพราะเมื่อต้องทำ Campaign ใหม่ก็ต้องวางกลยุทธ์การสื่อสารใหม่ออกไปเพื่อให้ถึง goal ใหม่เช่นกัน ทั้งนี้เพราะเรามองการทำ Communication นี้เป็นการสื่อสารผ่าน Channel แต่ไม่ได้มองมันเป็นการสร้าง Platform ที่จะสร้างผู้บริโภคยาว ๆ

หนึ่งในวิธีการที่คนในโลกออนไลน์หรือคนทำเว็บนั้นใช้กันมานานมีศาสตร์ที่เรียกว่า User Experience (UX) หรือการวาง Layout ของหน้าเว็บหรือปุ่มต่าง ๆ และการลื่นไหลของการท่องเว็บนั้นให้มีประสบการณ์ที่ดีที่สุด พูดแบบนี้อาจจะงง เช่น เมื่อเว็บโหลดมา ถ้าส่วนบนของเว็บโหลดช้า คนอาจจะกดออกได้จึงทำให้เว็บต้องเขียน code ที่ให้ส่วนบนโหลดขึ้นมาก่อนอย่างรวดเร็ว (พวกโฆษณามาหลังสุด) เพื่อรักษา UX ของคนที่เข้ามาเว็บได้ หรือเว็บที่โหลดมาแล้วไม่มี Text ให้อ่านเลย ต้องรอ Text โหลดอีกก็ทำให้คนหนีออกจากเว็บได้ เพราะฉะนั้นคนทำ UX นี้ต้องเข้าใจเรื่องการทำ User Experience ได้ดีมากว่า ผู้บริโภคเข้ามาเว็บไซต์แล้วต้องเจออะไร และได้รับประสบการณ์แบบไหน ซึ่งเป็นการสร้างให้ผู้บริโภคหรือคนเข้าเว็บไซต์นั้นอยู่กับเว็บไซต์ยาว ๆ เข้ามาบ่อย ๆ และเอาไปบอกเพื่อนให้มาเข้าอีก ซึ่งนี้กลายเป็นการวาง Platform เพื่อสร้างการปฏิสัมพันธ์ในระยะยาวขึ้นมา

ueo-banner

แต่กระบวนการทำ Communication Marketing นั้นหลายครั้งกลับเป็นการทำการตลาดแบบสั้น ๆ ต่อแคมเปญไป ไม่ได้คิดเป็นการสื่อสารระยะยยาว และวางแผนว่าในแต่ละ Step นั้นผู้บริโภคจะมาเจออะไรแล้วมีการเดินทางแบบไหนที่จะได้รับประสบการณ์ไปจนถึงการเป็นลูกค้าสินค้าแบรนด์หรือบริการนั้น ๆ ขึ้นมา ทำให้เมื่อทำแคมเปญออกไปแต่ละแคมเปญเมื่อจบลง โมเมนตัมที่เกิดขึ้นจะขาดช่วงไปทันที เพราะไม่ได้คิดถึงว่าประสบการณ์ที่จะเกิดขึ้นต่อเนื่องนั้นคืออะไร หรือผู้บริโภคจะเข้ามาเจออะไรในแต่ละขั้นตอนเช่นกัน

emotional-experience-design_small

จริง ๆ แล้วการสร้าง Communication Marketing ให้แข็งแกร่งนั้นต้องคิดการทำให้เป็นกระบวนการเดินทางในการเก็บค่าประสบการณ์ของผู้บริโภคขึ้นมา ลองนึกผ่านเป็นเรื่องราวของตัวละครในภาพยนต์แฟนตาซี หรือเกมส์ RPG ที่เมื่อตัวละครได้รับประสบการณ์อะไรบางอย่างจะมีการเรียนรู้และการจดจำต่าง ๆ จะทำให้มีการพัฒนามากขึ้น ซึ่งในต่างประเทศเองนั้นศาสตร์การวางประสบการณ์นี้ไม่ได้จบที่แค่โลกออนไลน์ แต่เป็นทั้งกระบวนการทำ Marketing ที่สร้างขั้นตอน หรือแบบแผนในการจัดวางประสบการณ์ให้ถูกที่และถูกเวลา ทำให้ประสบการณ์ของผู้บริโภคนั้นถูกบริหารจัดการได้ดีที่สุด ลองนึกภาพตัวอย่างของ Apple Store ทั้ง Offline และ Online ที่เวลาเข้าจะมีประสบการณ์ที่ดีในการเข้าไปเลือกซื้อสินค้า หรือ Starbucks นั้นเป็นอีกตัวอย่างที่ดีในการบริหารจัดการประสบการณ์ของผู้บริโภคที่ร้าน

RailEurope_CXMap_FINAL.001

ทั้งนี้กระบวนการทำ Consumer Experience จะต้องเกิดจากทีมการตลาดและทีมกลยุทธ์ พร้อมทั้งทีมออกแบบต่าง ๆ มาร่วมกันออกแบบการวางโครงสร้างของ Consumer Experience นี้จนสุดท้ายได้ flow การทำงานออกมาว่าจะต้องทำอะไรบ้างในแต่ละขั้นตอน ซึ่งจะเป็นแผนผัง หรือ Consumer Experience Map ออกมา โดย Map นี้เมื่อทำออกมาต้องมีเรื่องสำคัญที่ต้องคิดถึง 2 เรื่องนั้นคือ เมื่อเอาผังนี้แจกจ่ายให้แผนกที่เกี่ยวข้องต่อไป ผังนั้นต้องอธิบายตัวเองให้คนอ่านได้เข้าใจได้มากที่สุด หรือมีข้อสงสัยใด ๆ ที่จะเกิดขึ้นต่อไป และต่อมาคือการสร้างประสบการณ์ที่เกิดขึ้นในผังนั้นจะต้องทำงานได้จริง ไม่ใช่เรื่องเพ้อฝันที่จะอยากให้เป็น

process1-680x308

ภาพจาก ii-worldwide.com

กระบวนการสร้าง Consumer Experience Design นี้จะเริ่มต้นการทำงานอย่างการทำ Marketing โดยทั่วไปนั้นคือการสร้างแบบสำรวจและงานวิจัยที่ว่าผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ เข้ามาผ่าน Media Touchpoint ไหนบ้างและ Touchpoint ที่เข้ามาแต่ละจุดนั้นทำหน้าที่อย่างไร ซึ่งนอกจากนี้การสำรวจผู้บริโภคตัวเองยังทำให้สามารถรับรู้เรื่อง Persona ของผู้บริโภคแต่ละคนได้ด้วยว่ามีพฤติกรรมและความสนใจแบบไหนที่จะเข้ามา ทำให้สามารถออกแบบ Consumer Experience ของแต่ละ Persona ได้อีกด้วยว่า รูปแบบแต่ละคนนั้นจะต้องเจออะไรที่ไหนบ้าง และได้รับประสบการณ์แบบไหนกลับไป เมื่อได้ Persona ก็ถึงขั้นออกแบบ Journey ของแต่ละ Persona ออกมาจากการที่ได้ข้อมูล Research ที่ทำมา ซึ่งใน Journey นี้จะวางแผนตั้งแต่การรับสื่อจนถึงการการซื้อและหลังซื้อว่าจะเกิดอะไรขึ้น มี Touchpoint ใดเกี่ยวข้อง และมันสื่นไหลจาก Stage หนึ่งไปอีก Stage หนึ่งได้อย่างไร ตรงนี้จะทำให้เรารู้ว่า Journey ของเรานั้นมีส่วนไหนที่เราพลาดไป หรือไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร จากการที่มี Journey แล้วขั้นต่อมาก็ต้องเติมแล้วว่าเราคาดหวังว่าผู้บริโภคในแต่ละ Stage ในขั้นย่อย ๆ นั้นจะทำอะไรบ้าง คิดอะไรบ้าง และจะต้องรู้สึกอย่างไร ซึ่งจะทำให้ออกแบบว่าองค์กรควรจะมีการลงมืออย่างไรเพื่อให้เกิดประสบการณ์แบบนั้นขึ้นมา และสุดท้ายคือการเก็บข้อมูลการทำงานของ Consumer Journey Expereince ทั้งหมดเพื่อมาปรับปรุง

legowheel

การวาง Consumer Experience ทั้งหมดนี้เป็นการทำงานที่ใหญ่มากกว่าการทำงานชิ้นใดชิ้นหนึ่งและเป็นการวางแผนระยะยาวอย่างมาก และทุก ๆ แผนกในองค์กรต้องร่วมมือกันในการทำงาน ดังเช่นวงออเคสต้ราที่อุปกรณ์ดนรีหลากหลายที่มารวมกันบรรเลงกลายเป็นเพลงที่ไพเราะและทรงพลัง

Copyright © MarketingOops.com

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


four + 3 =

Recent Posts

Facebook