Intent Based Marketing แค่คุณคิด เราก็ทำการตลาดให้

เคยได้ยินคำพูดที่บอกกันไหมว่าครับว่า “อายุเป็นเพียงตัวเลข” จริง ๆ แล้วคำคำนี้กลายมามีความสำคัญในการทำการตลาดปัจจุบันที่ใช้ข้อมูลในปีนี้อย่างมาก กับการตลาดในรูปแบบที่เรียกว่า Intent Based Marketing หรือการตลาดที่อิงความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจะมีผลต่อการตอบสนองและช่วงชิงความได้เปรียบที่จะอยู่ในใจหรือขายได้กับผู้บริโภคทันที

ในอดีตนั้นอายุ เพศ และภูมิลำเนานั้นมีบทบาทสำคัญในการกำหนด Segment ทางการตลาด รวมมาถึงการทำแคมเปญทางการตลาดต่าง ๆ มากมาย ซึ่งเป็นกระบวนการที่ใช้การข้อมูลจาก Demographic ต่าง ๆ มาคิดว่าแทนผู้บริโภคว่าอายุเท่านี้ เพศนี้ อยู่จังหวัดนี้จะเหมาะกับสินค้าที่จะทำออกไป หรือการใช้พฤติกรรมที่เกิดจาก Generation เป็นตัวกำหนด เช่นคน Gen X ไม่เล่นอินเทอร์เนต แต่มีความขยัน อดทนและรอบรู้ ส่วนคน Gen Y นั้นเสพติดเทคโนโลยี และความอดทนน้อย ใจร้อนให้ทุกอย่างทันใจ แต่จริง ๆ แล้วการกำหนดเช่นนี้ใช้ได้ในอดีตที่การเก็บข้อมูลนั้นทำไม่ได้ดีพอและไม่ได้ทำการตลาดที่เป็น Consumer Centric แบบในทุกวันนี้ ซึ่งเมื่อโลกเปลี่ยนไปกระบวนการเข้าถึงสื่อและการหาจ้อมูลนั้นดีขึ้น การเดินทางง่ายขึ้น แถมการซื้อสินค้าและรับส่งสินค้าก็ง่ายขึ้นด้วย e-Commerce ทำให้การรับรู้สินค้าที่อิง Demographic นั้นกลายเป็นการทำการตลาดที่ไม่ได้ผลหรือมีประสิทธิภาพสูงสุดอีกต่อไป และนักการตลาดต้องหาทางที่จะทำการตลาดให้ได้ดีขึ้น โชคดีที่ว่าการพัฒนาของสื่อนี้ทำให้นักการตลาดได้เรียนรู้ข้อมูลของผู้บริโภคมากขึ้นและค้นพบว่าแท้จริงแล้ว ผู้บริโภคนั้นมีความต้องการที่ไม่ขึ้นกับเพศ อายุ และภูมิลำเนาเลยในยุคนี้ แต่ขึ้นกับมีความสนใจและต้องการสินค้านั้นมาตอบปัญหาในชีวิตตัวเองนั้นมากแค่ไหน นั้นคือที่มาของ Intent Based Marketing

Intent Based Marketing นั้นเป็นการทำการตลาดที่อิงกับว่าผู้บริโภคนั้นกำลังอยากได้ หรือ มีความคิดที่จะต้องการอะไร โดยไม่สนใจเลยว่าจะมีเพศ อายุหรืออยู่ที่ไหน ขอแค่ว่ามีความสนใจตรงกับสินค้าหรือบริการที่เรากำลังเสนออยู่ไหม ซึ่งการทำการตลาดแบบ Intent Based Marketing นี้มีผลกล่าวอ้างว่าสามารถทำให้เกิด ROI ที่ดีกว่าการทำการตลาดแบบใช้ Demographic เพราะข้อดีของการทำการตลาดแบบ Intent Based Marketing นี้คือการลดงบประมาณทางการตลาดในการสร้าง awareness ของผู้บริโภคลงมาจำนวนมาก ในที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความจำและความต้องการขึ้นมา แต่ Intent Based Marketing นั้นผู้บริโภคมีความต้องการอยู่แล้ว เพียงแต่นักการตลาดนั้นต้องหากลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้มาให้เจอจากการใช้วิธีเครื่องมือต่าง ๆ ในปัจจุบัน

ทั้งนี้แล้วข้อมูลนั้นจะมาจากไหนกัน คำตอบนั้นง่ายมาในตอนนี้นั้นคือข้อมูลจากเว็บไซต์เราเอง, กิจกรรม activity ต่าง ๆ บนโลกออนไลน์, ข้อมูล ณ จุดขาย, ข้อมูล CRM, ข้อมูล Social และข้อมูลการอ่านหรือเสพเนื้อหาต่าง ๆ ที่แบรนด์นั้นทำขึ้นมา จะเห็นได้ว่าข้อมูลนั้นมีมากมายที่สามารถเก็บและเอามาทำการตลาดได้ แต่นักการตลาดหลาย ๆ ท่านนั้นก็มองข้ามข้อมูลพวกนี้ไปในการทำการตลาด ซึ่งข้อมูลพวกนี้เมื่อมาเรียงร้อยต่อกัน จะทำให้เห็นว่าผู้บริโภคนั้นกำลังมีความต้องการอะไรและอยากได้อะไรขึ้นมา โดยที่ถ้าทำข้อมูลดี ๆ ก็สามารถทำ Consumer Journey ได้แถมนำเสนอสินค้าหรือย่นระยะการเดินทางของ Consumer กว่าจะมาเจอสินค้านี้ได้ด้วย การทำ Intent Based Marketing นั้นเป็นรูปแบบหนึ่งของการใช้ Data Marketing เข้ามาประกอบ ทำให้ข้อมูลนี้ยิ่งเยอะยิ่งดี เพราะจะได้ทำการวางแผนและการทำการตลาดได้ถูกต้องมากขึ้นไปด้วย

ตัวอย่างความสำคัญของการทำ Intent Based Marketing คือการเปิดประตูสู่ลูกค้าที่เป็นกลุ่มใหม่ ๆ ที่บางทีนักการตลาดคิดว่าไม่เคยคิดจะซื้อสินค้า เช่นในอเมริกาเองคนซื้อเครื่องกีฬาอย่างมากกลับเป็นผู้หญิง หรือคนที่ดูเรื่องการซ่อมแซมบ้าน การปรับปรุงบ้านก็เป็นผู้หญิง และในยุคนี้ที่ไปมากกว่านั้นคือคนที่ค้นหาเรื่องเครื่องการดูแลผิว กลับกลายเป็นผู้ชาย หรือแม้แต่การซื้อขายสินค้าบางอย่างที่ตั้งเป้าว่าผู้ใหญ่จะซื้อกลับกลายเป็นเด็กซื้อกันก็มี ทั้งนี้จากประสบการณ์ผมเองก็เคยทำสินค้าที่จะเจาะตลาดกลุ่มผู้หญิง แต่กลับกลายเป็นเพศ LGBT มาค้นหาเยอะ ทำให้ต้องทำการเปลี่ยนแปลงวิธีวางแผนเพื่อที่จะสร้างการสื่อสารทางการตลาดที่เจาะกลุ่มนี้ได้ด้วย โชคดีที่ยุคนี้การทำ Execution ตรงนี้นั้นไม่ยากอย่างที่คิด ด้วยเครื่องมือ Programmatic Advertising หรือการทำ Data Advertising รวมทั้งการกำหนด Behavior Advertising นั้นช่วยได้ ทำให้นักการตลาดสามารถทำการสื่อสารทางการ หรือทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นไปอีก

อย่างไรก็ตามการทำ Intent Based Marketing นั้นเป็นการทำการตลาดในระยะยาว นักการตลาดควรจะต้องลองทำและใช้เวลากับการทำการตลาดประเภทนี้ โดยอย่าใจร้อนที่จะเห็นผลทันที เพราะต้องมีระยะเวลาในการเก็บข้อมูลและปรับปรุงข้อมูลนั้นให้แม่นยำที่สุด แต่บอกได้เลยเมื่อทำแล้วคุ้มค่าต่อผลที่ได้ในระยะยาวแน่นอน

Copyright © MarketingOops.com

Related posts:

Marketing automation ยุคที่การตลาดทำกันเองอัตโนมัติ Sub-culture กับ Nich Market การตลาดของกลุ่มคนที่เปลี่ยนโลก DRAMA ไปทั่วโลก ถ้าไม่ทำความเข้าใจสังคมโลก KPI นี้ควรฝากชีวิตไว้กับใครในการทำการตลาด Marketer, Creative หรือ Media การตลาดยุคนี้ Key message เดียวทั้ง Traditional และ Digital ยังไม่พอ แต่ต้อง Convergence เรียนกลยุทธ์การตลาดจากกลยุทธ์เพื่อเอาชนะของทีม Premier League อย่าง Leicester City