ส่งสารทางการตลาดอย่างไร ไม่ให้ถูกเกลียดจาก Consumer

การทำการสื่อสารทางการตลาดที่เข้าถึงตัวผู้บริโภคให้เข้าใกล้ได้ที่สุดเช่น อีเมล์ การส่งข้อความ หรือการทำ push notification นั้นเป็นวิธีที่ได้ประสิทธิภาพมากที่สุดเพื่อทำการตลาด แต่วิธีที่มีประสิทธิภาพมากสุดก็อาจจะเป็นภัยมหันต์ ถ้าใช้ผิดวิธี ซึ่งแบรนด์เองก็เสี่ยงที่จะถูกเกลียดจากผู้บริโภคได้และทำให้หายไปจากวงจรชีวิตได้ทันทีถ้าทำการตลาดแบบนี้

คนใช้มือถือและอีเมล์ทุกคนนั้นคงเคยได้ SMS ที่น่ารำคาญ และพอกดผิดกับกลายเป็นว่าได้สมัครบริการนั้น ๆ ไปแล้วหรือการได้รับอีเมล์จากแบรนด์ต่าง ๆ ที่เผลอกดลงไปในอีเมล์แล้วกลายเป็นสมัครไป หรือบางทีได้รับ SMS ที่ไม่ต้องการ หรืออีเมล์ที่ไม่ต้องการมากมาย สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีต่อแบรนด์ในการใช้วิธีนี้หรือบางคนรู้สึกว่าแบรนด์พยายามรุกล้ำหรือพยายามยัดเยียดข้อมูลมากเกินไป สิ่งสำคัญที่เกิดขึ้นคือข้อมูลนั้นไม่ได้เป็นเรื่องที่ผู้บริโภคนั้นต้องการ หรือมีความอยากได้ สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคเลิกบริการหรือแบนบริการและสินค้าจากแบรนด์ที่ไม่ชอบได้ทันที

การทำการตลาดในยุคนี้นั้นต่างอย่างมากจากการทำการตลาดในอดีต ที่ใช้หลักการการเห็นให้มากที่สุดหรือ Frequency และ Reach ของการเห็นสื่อที่ส่งออกมา เพื่อนำให้เข้ามาสู่ Sales Funnel ต่อมา เป็นการกวาดกลุ่มผู้บริโภคทั้งหมดเพื่อกรองจนเหลือคนที่สนใจจริง ๆ ด้วยวิธีการนี้ทำให้ต้องทุ่มงบการตลาดมหาศาลเพื่อกระจายข้อความทางการตลาดไปให้ถึงผู้บริโภคมากที่สุด แต่ในยุคนี้ผู้บริโภคไม่ได้ถูกบังคับให้มีสื่อไม่กี่สื่อที่ต้องเสพในมือ กลับมีทางเลือกมากมายและมีข้อมูลมากมายที่สามารถดึงให้ผู้บริโภคนั้นเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์หรือถึงความสนใจของผู้บริโภคได้ ความเยอะหรือความมากมายในการส่งสารนั้นไม่มีประโยชน์ในยุคนี้ถ้าสื่อนั้นไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค ทั้งนี้นักการตลาดที่อยากจะให้ผู้บริโภคนั้นสนใจหรือเข้ามาปฏิสัมพันธ์ มีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ สิ่งที่ความสนใจและทำให้ดีคือการส่งข้อความหรือเนื้อหาที่มีคุณภาพ มากกว่าปริมาณที่ส่งออกไป

คุณภาพของข้อความที่จะสร้างให้ผู้บริโภคนั้นอยู่กับแบรนด์ มีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์นั้นคือการเข้าใจว่าผู้บริโภคในยุคนี้มีความต้องการที่แตกต่างกัน ไม่สามารถสื่อสารแบบ Mass Marketing ได้แล้ว ผู้บริโภคในยุคนี้ต้องการอะไรที่ Personalised มากขึ้น และแบรนด์ต้องตอบสนองตรงนี้ให้ได้ในการสร้างเนื้อหาหรือส่งข้อความทางการตลาดที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคแต่ละคนได้ ในการทำเช่นนี้นั้นแบรนด์ในเมืองนอกเองก็เพิ่งเครื่องมืออย่าง MarTech เพื่อทำการรวบรวมข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าที่ได้เป็นสมาชิกกับแบรนด์ไว้ แบรนด์ใช้ engagement metric ต่างจากเครื่องมือพวกนี้ในการเข้าใจทำความเข้าใจลูกค้าและสร้างการสื่อสารที่เกี่ยวข้องหรือตรงกับความสนใจของลูกค้าแต่ละราย หรือถ้าทำในระดับบุคคลไม่ได้ก็ทำในระดับความสนใจที่เป็นกลุ่มเข้ามา ทั้งนี้คนที่ลงทะเบียนจดหมายข่าวหรือข้อความข่าวในรูปแบบต่าง ๆ จะได้ข้อมูลที่ตรงกับความสนใจของตัวเอง นอกจากนี้ในเครื่องมืออื่น ๆ ก็จะมีหน้าที่ของตัวเองในการส่งข้อมูลที่แต่ละคนสนใจโดยที่จะเกี่ยวข้องกันทั้งหมด ซึ่งทั้งหมดนี้ผู้บริโภคนั้นสามารถควบคุมได้อีกด้วยว่าข้อความเรื่องอะไรที่ผู้บริโภคสนใจจะให้ส่งเข้าที่เครื่องมือไหม สิ่งสำคัญที่สุดของการทำการตลาดที่ใช่แบบนี้คือ การเข้าไปเป็น top-of-mind ของลูกค้า ไม่ใช่การถล่มด้วยข้อความทางการตลาดต่าง ๆ

การที่จะทำเช่นนี้ได้นั้น แบรนด์นั้นต้องมีความเข้าใจผู้บริโภคหรือลูกค้าตัวเองอย่างมาก และศึกษาข้อมูลของผู้บริโภคแต่ละคนว่ามีความสนใจอย่างไร หรือมีพฤติกรรมแบบไหนก่อนที่จะส่งข้อความทางการตลาดไปเพื่อสร้างสัมพันธ์ให้ถูกต้อง ทั้งนี้ผู้บริโภคนั้นยินยอมที่จะให้ข้อมูลต่าง ๆ กับแบรนด์ไปเพื่อให้ได้สิ่งที่คุ้มค่ากลับมา และสิ่งคุ้มค่านั้นก็ต้องตรงใจกับผู้บริโภคด้วย อย่างเช่นส่วนลด หรือสิทธิพิเศษก่อนใครต่าง ๆ ตัวอย่างในการทำเช่น ถ้ารู้ว่าลูกค้าชอบที่จะจองสินค้าประเภทหนึ่งล่วงหน้า เมื่อมีสินค้าประเภทนี้มาใหม่ก็สามารถนำเสนอส่วนลดหรือสิทธิพิเศษในการจองก่อนใครก็ได้ นี้ทำให้แบรนด์นั้นเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคมากขึ้นและผู้บริโภคจะติดตามแบรนด์มากขึ้นไปอีก ทั้งนี้อนาคตนั้นแบรนด์นั้นต้องผนวกเครื่องมืออื่น ๆ เข้าไปเพื่อสร้างการสื่อสารข้อความทางการตลาดที่ predictive มากขึ้น มีความฉลาดมากขึ้น และตรงใจ ตรงเวลาและตรงความต้องการมากขึ้นไปอีก เช่นการเดินเข้าไปในห้างและได้ส่วนลดเพิ่มเติมจากร้านที่ต้องการซื้อต่าง ๆ ได้ทันที

ทั้งนี้การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รัก และให้แบรนด์อยู่กับผู้บริโภคโดยไม่ถูกลืมหรือถูกทอดทิ้งนั้นคือการทำตัวให้มีค่าต่อผู้บริโภค สร้างการสื่อสารที่เหมาะกับแต่ละคน ซึ่งแบรนด์นั้นต้องลงทุนในเรื่องนี้และเริ่มศึกษาผู้บริโภคแต่ละรายนั้นมีความต้องการอย่างไร ก่อนที่จะสื่อสารต่อไปในอนาคต

Related posts:

3 เคล็ดลับทางการตลาดที่ทำให้เกิด Effective Marketing จากรายงานของ WARC 100 การตลาดยุคนี้ Key message เดียวทั้ง Traditional และ Digital ยังไม่พอ แต่ต้อง Convergence เรียนกลยุทธ์การตลาดจากกลยุทธ์เพื่อเอาชนะของทีม Premier League อย่าง Leicester City นักการตลาดยุคใหม่ เรียนรู้อะไรจาก Startups โดยเฉพาะ Fintech ได้ Campaign นี้แสนสั้น Ecosystem สิยั่งยืน ยุคนี้ที่สร้างให้แบรนด์นั้นยั่งยืนในโลกการสื่อสาร รู้หรือไม่ว่า Campaign Journey ที่วางแผนกับความจริงนั้นต่างกันอย่างมาก