อยากเอาชนะระบบ Facebook ต้องเริ่มโพสให้น้อยลง ทำให้มีคุณภาพขึ้น

Facebook นั้นเรียกได้ว่ากลายเป็นเครื่องมือแรก ๆ ของนักการตลาดและเอเจนซี่ทำงานให้นักการตลาด และมีความสำคัญมากขึ้นทุกวัน มีการลงเงินงบประมาณมากมาย และต่างก็ต้องการแย่งความสนใจต่าง ๆ มาจากเนื้อหาที่โพสในนั้นไม่ว่าจะจากผู้บริโภคด้วยกันเอง สื่อต่าง ๆ และแบรนด์ต่าง ๆ รวมถึงคู่แข่งทางการตลาดของนักการตลาดอีกด้วย ทำให้พื้นที่ที่มีผู้บริโภคจำกัดคนกลุ่มเป้าหมายเดียวกันนี้การแข่งขันต่าง ๆ ย่อมสูงมากขึ้น การลงเงินงบประมาณย่อมสูงมากขึ้น และการทำงานให้ดีมากขึ้นเพื่อให้เด่นกว่าคู่แข่งเลยตามมา

แต่การทำงานบน Facebook นั้นไม่เคยง่ายเพราะด้วยกลไกระบบของ Facebook ที่ต้องรักษาความพึงพอใจของผู้ใช้งานโดยเฉพาะคนทั่วไปไว้ กับการรักษาให้นักการตลาดนั้นต้องลงเงินงบประมาณมากขึ้นไปอีก ทำให้ Facebook นั้นมีการปรับเปลี่ยนอัลกอริทึมในการแสดงผลเนื้อหาจากแบรนด์หรือเพจต่าง ๆ ตลอดเวลา โดยเฉพาะโฆษณาที่จะถูกบีบให้ผู้บริโภคเห็นน้อยลงมากขึ้นไปอีก ซึ่งเป็นเหตุให้แบรนด์หรือนักการตลาดที่ทำเพจต่าง ๆ นั้นต่างต้องปวดหัวในการใช้งบประมาณหรือจะหาทางต่อกรกับการเปลี่ยน Facebook นี้อย่างไรให้ได้เปรียบต่อไป ซึ่งสิ่งหนึ่งที่ต่างประเทศทำนั้นคือ การลดจำนวนการโพสลงแล้วหันมาใส่ใจในคุณภาพการโพสเพิ่มมากขึ้น

อ่านมาถึงตรงนี้ทุกคนคงจะตกใจ หรือคิดว่าอ่านผิดไป ที่ให้โพสน้อยลง ซึ่งสิ่งมที่คุณได้อ่านไปนั้นถูกแล้ว ผมกำลังแนะนำให้โพสใน Facebook นั้นน้อยลง ซึ่งขัดแย้งจากอดีตที่เคยมาการบอก ๆ หรือสอน ๆ กันมาจากผู้เชี่ยวชาญทั้งหลายว่า ต้องโพสทุกวัน โพสถี่ เพื่อให้ทุกคนเห็นทุกวัน หรือเกิดการโพสอย่างต่อเนื่องเพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าช่องทางนี้ Active ซึ่งวิธีการนี้ใช้ได้เมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว แต่เมื่อกาลเวลาเปลี่ยน ผู้บริโภคเปลี่ยนไปก็อย่าลืมว่าอะไรที่เคยใช้ได้ หรือวิธีการเก่า ๆ นั้นก็อาจจะใช้ไม่ได้เลยในปัจจุบัน (ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดคือ โฆษณาที่ยัดเยียด พอการเวลาเปลี่ยน ผู้บริโภคเปลี่ยนโฆษณาแบบเก่า ๆ ก็ไม่ได้ผล) ทั้งนี้การโพสให้น้อยลงนี้ผมไม่ได้มโนมา แต่มีข้อมูลมาจากการเก็บข้อมูลของ Mike Stelzner ซึ่งเป็น CEO และ Founder ของเว็บ Social Media Examiner  ซึ่งทำการศึกษาการทำงานของ Social Media และเป็นที่ปรึกษา Social Media ให้บริษัทต่าง ๆ ด้วย ได้ออกมาให้ข้อมูลนี้ที่งาน Social Media Day San Diego 2017.

ทาง Mike Stelzner ได้ใช้ข้อมูลที่เก็บมาเพื่อศึกษาเหตุผลและกลไกของ  Facebook ในการสร้าง algorithms ที่ชื่อ EdgeRank เพื่อดูว่า Facebook นั้นมีการนำเสนอเนื้อหาให้ผู้ใช้อย่างไร เพื่อที่จะให้ผู้ใช้นั้นกลับมาใช้งาน Facebook ต่อไป สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดหรือคนทำ Facebook รู้กันคือ Facebook พยายามจะนำเสนอเนื้อ Feed ที่ผู้บริโภคนั้นมีความสนใจและปฏิสัมพันธ์สูงก่อนออกมาเนื้อหาอื่น ๆ และเพื่อการนี้ Facebook จะทำการใช้วิธีการแบบนี้คือ

1. เมื่อ Page โพส Content ออกไป เนื้อหาดังกล่าวจะทำการนำเสนอต่อกลุม Audiance ที่มีจำนวนเล็กเท่านั้น

2. ถ้า Content นั้นดีมาก และมีปฏิสัมพันธ์สูงขึ้นมาในระยะเวลาอันรวดเร็ว เนื้อหาดังกล่าวก็จะถูกดันขึ้นไปบน Facebook News feed ของคนทั่วไปมากเท่านั้น

ถ้าหลักฐานนี้ยังไม่เพียงพอมีการศึกษาอีกเช่นกันจากเว็บไซต์ NowThis กับการทำ Content Video ขึ้นมา ซึ่งในอดีตเมื่อไม่ถึงปีนี้ทุกคนเชื่อว่าการทำ Video นั้นจะทำให้ Engagement และ Organic Reach นั้นสูงขึ้นมาได้ เพราะ Facebook กำลังพยายามดันให้ Platform Video ตัวเองนั้นเกิด ด้วยเหตุนี้ทุกคนจึงพยายามสร้าง Video ขึ้นมาเหมือนกัน ซึ่งจากการทำงานของเว็บไซต์และเพจ NowThis ในการโพส Video ลงบน Facebook พบว่าวิดีโอจะมี Engagement และ Reach สูงสุดได้ต่อเมื่อโพสขึ้นไปไม่เกิน 14 วิดีโอต่อวันและเมื่อโพสไปมากกว่านั้นจะทำให้ Engagement และ Reach ต่าง ๆ ตกลงอย่างเห็นได้ชัด แล้วแบบนี้จะแก้ไขอย่างไร

ง่ายมากอย่างที่บอกไปคือ ต้องหยุดที่จะตั้งใจโพสให้ถี่ขึ้น แต่หันมามองว่าจะทำโพสต่าง ๆ ให้มีคุณภาพมากขึ้นได้อย่างไรออกมา ซึ่งการสร้างเนื้อหาที่ดีย่อมสร้างปฏิสัมพันธ์ให้สูงขึ้นมาแทนเพื่อที่จะให้โพสนั้นทำปฏิสัมพันธ์และการเข้าถึงได้สูงมากขึ้นซึ่งจะสามารถกระจายไปยัง Facebook Groups, Live รวมถึงช่องทางอื่น ๆ ได้ ข้อดีที่ทำโพสที่มีคุณภาพสูงขึ้นคือจะสามารถหลีกเลี่ยงการลงโทษของ Facebook ได้ เพราะ Facebook จะลงโทษเพจที่สร้างเนื้อหาไม่ดีและมีปฏิสัมพันธ์แย่ ๆ ออกมา โดยจะทำให้เนื้อหาของเพจนั้น ๆ ไม่ปรากฏต่อไปในหน้าผู้บริโภคอีกเลย แถมต้องลงงบประมาณเพิ่มขึ้นในโฆษณา ทั้งนี้ก็มีคำถามว่ากี่โพสกำลังดี

จากการศึกษาของ Paul Berry founder และ CEO ของ RebelMouse ที่เป็น Platform ในการบริหารจัดการเนื้อหาออนไลน์ใน Social Media นั้นระบุว่าเพจสื่อทั่วไปโดยเฉพาะข่าวโพสวันละเกือบ ๆ 100 Content และประสบความสำเร็จก็ยังมีแต่น้อยมาก โดยทั่วไปจะอยู่ที่ประมาณ 20-25  Content  ต่อวันซึ่งเป็นจุดที่เหมาะสมที่ Facebook จะไม่ลดค่าต่าง ๆ ลงไป ในส่วนของ Brand หรือเพจที่จะต้องขายของต่าง ๆ ในตอนนี้จะเหลือเพียง 15-20 Content ต่อเดือนเท่านั้น เพื่อไม่ให้เป็นการรบกวนผู้บริโภคมากไปและสร้าง Organic Reach และ Engagement ต่อ Content ให้ดีขึ้นได้ด้วย ดูตัวอย่างเพจ Pepsi ในต่างประเทศที่โพสเหลือแค่ 2-3 Content ต่อสัปดาห์

ทั้งนี้การลงจำนวนโพสลงไม่ได้เป็นกฏตายตัวเช่นกัน แต่เป็นวิธีที่ใช้แก้ปัญหาในการบริหารจัดการงบประมาณและเวลาในการทำงานให้เหมาะสมที่สุด แทนที่จะสร้าง Content จำนวนมาก ๆ ออกมาและไม่มีคุณภาพ เอาเวลาไปสร้างคุณภาพของงานให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดออกมาแทนดีกว่า

Related posts:

หยุดซื้อ Reach อย่างเดียวแล้วมาทำ Organic Reach จริง ๆ ดีกว่า เมื่อ Social Media Marketing ไม่ได้เป็นแค่ Facebook และไม่ใช่แค่การโพสขึ้นไป ใช้ Influencer ให้ดีคือการสร้างมูลค่าเพิ่มระหว่างแบรนด์กับ Influencer ขึ้นมา 5 วิธีการใช้งาน Feature Instagram Stories กับการตลาด เปลี่ยนเสียงลบของผู้บริโภคใน Social เป็นเสียงบวกได้อย่างไร อะไรคือ Dark Post ดียังไง และทำไมคนทำ Social Media ต้องรู้