ในชีวิตเรานั้นจะเจอประสบการณ์หลาย ๆ อย่างเข้ามาในชีวิตมากมาย แต่จะมีสักกี่เหตุการณ์ที่เราจำได้ขึ้นใจหรือจำได้ตลอดเวลา หรือบางเหตุการณ์นั้นประทับใจจนกลายเป็นเรื่องราวที่เราต้องเอาไปเล่าให้ใครต่อใครฟัง ลองดูในเหตุการณ์เหล่านี้จะมีจุดคล้ายคลึงกันอยู่อย่างมากว่าจะมีจุดที่เราจำได้ไม่กี่จุดเท่านั้น ซึ่งวันนี้เราจะมาทำความเข้ากลไกทางจิตวิทยานี้กัน
ประสบการณ์ของมนุษย์นั้นเป็นเรื่องแปลก เพราะมนุษย์รับประสบการณ์ต่าง ๆ อย่างมากมาย แต่ปรากฏว่ามนุษย์นั้นตัดสินเรื่องราวประสบการณ์เหล่านั้นจากแค่จุด 2 จุดในเหตุการณ์นั้นที่เกิดขึ้นมาจากประสบการณ์ทั้งหมดว่าดีหรือไม่ดี นั้นคือจุด Peak ของประสบการณ์ที่รับมา และ ตอนจบของประสบการณ์นั้น ๆ ซึ่งหลักการณ์นี้เรียกว่า peak-end rule ซึ่งมีความน่าสนใจอย่างมากที่กลายเป็นหลักการสำคัญที่คนที่เข้าใจด้านจิตวิทยานั้นเอามาใช้กับการวางกลยุทธ์ในการขายสินค้าได้เลย
Peak End Rule นั้นถูกนำเสนอโดยนักวทิยาศาสตร์รางวัลโนเบล Daniel Kahneman ในปี 1993 ที่ได้ทำการทดลองให้กลุ่มตัวอย่างจุ่มมือลงไปในน้ำแข็งอุณหภูมิ 14 องศาเซลเซียสเป็นเวลาหนึ่งนาที เทียบกับการจุ่มมือลงในน้ำแข็งอุณหภูมิ 14 องศาเป็นเวลาหนึ่งนาทีและจุ่มมือแช่ต่อไปอีก 30 วินาทีจนน้ำอุณหภูมิเพิ่มเป็น 15 องศาเซลเซียส เมือถามกลุ่มตัวอย่างว่าอยากจะทดลองการทดลองไหนซ้ำอีกครั้ง ปรากฏว่ากลุ่มตัวอย่าง 22 คนจาก 32 คนนั้นกลับเลือกการที่จะต้องแช่มือในน้ำที่อุณหภูมิ 14 องศาเป็นเวลาหนึ่งนาทีและจุ่มมือแช่ต่อไปอีก 30 วินาทีจนน้ำอุณหภูมิเพิ่มเป็น 15 องศาเซลเซียส แม้ว่าแบบนี้จะมีความเจ็บปวดมากกว่า แต่ปรากฏว่ากลุ่มตัวอย่างเลือกการทดลองนี้เพราะรู้สึกว่ามีความรุ้สึกเจ็บปวดน้อยกว่าในตอนท้ายการทดลอง เพราะอุณหภูมิน้ำที่เพิ่มขึ้นมา ซึ่งดีกว่าการจุ่มมือลงไปแช่น้ำในอุณหภูมิ 14 องศาเซลเซียสเป็นเวลาหนึ่งนาที
เพื่อยืนยันการทดลองมีการทดลองในรูปแบบต่าง ๆ ออกมา มีอันนึงที่าสนใจในการทดลองปี 2008 โดย Do, Rupert & Wolford ทดลองกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 104 คน โดยให้กลุ่มตัวอย่างเลือกภาพยนต์ที่ตัวเองชอบจากรายชื่อได้ โดยมีลิสต์หนังให้เลือก 2 แบบ แบบแรกคือเป็นภาพยนต์ที่มีคะแนนรีวิวสูงมากบนเว็บรีวิว และอีกแบบเป็นภาพยนต์ที่ผลรีวิวที่มีคะแนนปานกลาง กลุ่มตัวอย่างถูกให้เลือกภาพยนต์เหล่านี้แล้วให้ลงคะแนนออกมาว่ารู้สึกแบบใด คนที่ได้ภาพยนต์ที่มีคะแนนสูงนั้นจะมีความรู้สึกเป็นบวกมากกว่า คนที่ได้ภาพยนต์ที่มีคะแนนแย่กว่า
ทั้ง 2 การทดลองแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของจิตวิทยาของมนุษย์ที่จะเลือกจำสิ่งต่าง ๆ ออกมา โดยทั้งหมดของประสบการณ์ส่วนใหญ่จะถูกสรุปว่าดีหรือร้าย แล้วจะเลือกกลับมาทำซ้ำหรือไม่อยู่ที่ประสบการณ์ในตอนท้ายอย่างมาก ซึ่งหลักการนี้มีความน่าสนใจที่สามารถเอามาใช้ได้ในกระบวนการทางการตลาดและการทำโฆษณาได้อย่างน่าสนใจ ถ้าใครเคยไปใช้บริการ apple store ในต่างประเทศจะพบว่าก่อนเดินออกจากร้านพนักงานนั้นจะทำการขอบคุณและทำการสบตาคุณก่อนเดินออกไป เพื่อให้คุณมีประสบการณ์ที่ดีก่อนเดินออกจากร้าน หรือตัวอย่างล่าสุดอย่าง Amazon Go ที่ทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีในการซื้อของตอนสุดท้าย ที่ไม่ต้องมารอเข้าคิว จ่ายเงิน แต่สามารถเดินออกได้เลยโดยไม่ต้องทำให้เกิดความน่ารำคาญในชีวิตผู้บริโภค
ตัวอย่างในการทำโฆษณาหรือการทำภาพยนต์ต่าง ๆ จะเห็นได้ว่าเรื่องราวที่คนเราจะจำได้นั้นมักจะเป็นเรื่องราวที่มีความดราม่าสูงมาก ๆ หรือตอนกลางเรื่องมีความขัดแย้ง บดขยี้ความหวังสูง แต่แล้วตอนจบนั้นกลับกลายเป็นเรื่องราวที่ทำให้เกิด Happy Ending ขึ้นมาได้ หรือเฉลยปมในใจนั้นออกมา เพื่อสร้างความสุขให้ผู้ชมในตอนเดินออกจากโรงภาพยนต์หรือเลิกดูหนังนั้นไป ทำให้เกิดความทรงจำที่ดีต่อภาพยนต์ดังกล่าวอย่างมากและอยากกลับมาดูซ้ำอีกเรื่อย ๆ หรือในโฆษราก็จำทการโฆษณาที่มีความขัดแย้งหรือบทดราม่าสูง แล้วให้จบแบบ Happy Ending เช่นกัน ซึ่งสิ่งที่ผู้บริโภคจะทำกลับไปเชื่อมกันคือการที่คิดว่าแบรนด์นี้มีจุดพีคเรื่องราวคืออะไร แล้วเชื่อมแบรนด์เข้ากับความสุขในตอนท้ายของประสบการณ์นั้นได้ทันที
หลักการนี้ยังสามารถเอามาใช้ในการขายได้ ไม่ว่าผู้บริโภคจะมีประสบการณ์ไม่ดีระหว่างทางมาแค่ไหน แต่ถ้าคุณสามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคนั้นได้ สิ่งที่ผู้บริโภคจะจำได้คือแบรนด์คุณนั้นสร้างประสบการณ์ที่ดีในการบริการและผู้บริโภคจะให้อภัยได้อย่างรวดเร็ว หรือการให้บริการพิเศษเล็ก ๆ น้อย ๆ เมื่อได้เข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการของคุณ ก็สามารถเปลี่ยความทรงจำให้ผู้บริโภคนั้นกลายมาเป็นลูกค้าประจำได้เลยเพราะมีประสบการณ์ในความทรงจำที่เป็นบวกขึ้นมาจากการบริการปิดท้ายนี้เอง
Peak End Rule นั้นมีความน่าสนใจอย่างมาก ที่จะนำมาใช้ทั้งการทำการตลาดและการสื่อสารทางการตลาดได้อย่างดี การลองใช้วิธีการเหล่านี้เพื่อแก้ไขปัญหาของแบรนด์ที่มีมา หรือสร้างความทรงจำของแบรนด์เข้าไปในจิตใจของผู้บริโภคนั้นก็นับว่าเป็นวิธีที่ไม่เลวเช่นกัน
