รู้จัก IKEA Effect ที่ทำให้คุณสามารถสร้างสินค้าที่มีคุณค้ากับผู้บริโภคได้

ในการทำการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นมีหลากหลายวิธีที่จะเพิ่มมูลค่าต่าง ๆ เข้าไปได้ แต่มีหลักการหนึ่งที่ใช้หลักการทางจิตวิทยาและเพิ่งมีการศึกษามาไม่นานนี้ว่าทำไมถึงสร้างมูลค่าเพิ่มเข้าไปในสินค้าได้ หรือทำให้สินค้านั้นขายได้ดีขึ้น ซึ่งหลักการนั้นคือการให้ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์นั้นได้นั้นเอง และวันนี้เราจะเข้าใจในหลักการนี้กันว่าทำงานกันอย่างไร

เคยมีประสบการณ์ในการสร้างอะไรเอง หรือใช้เวลาและความทุ่มเทอย่างเต็มที่ในการประกอบหรือทำสิ่งหนึ่งสิ่งใดตั้งแต่ต้นกันใช่ไหม ซึ่งตลอดเวลาในการทำสิ่งนั้นขึ้นย่อมเจออุปสรรคและความผิดพลาดมากมายจนมาถึงความสำเร็จได้ สิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อเราทำสำเร็จแล้วเราจะรู้สึกภูมิใจและให้คุณค่าในสิ่งที่ทำนั้นมาก พร้อมที่จะให้มูลค่านั้นสูงเกินความเป็นจริง นี้เป็นเพราะหลักการทางจิตวิทยาแบบหนึ่งที่มีการศึกษามาเมื่อไม่กี่ปีมานี้เองที่ทำให้เข้าใจในเรื่อง Emotional Value ของการลงมือที่จะมีมูลค่ามากกว่า Feature Value โดยท่ัวไป ซึ่งนักกาาตลาดนั้นสามารถเอามาใช้กับการทำสินค้าหรือใช้ในการสร้างการสื่อสารทางการตลาดได้เลย

เมื่อครั้งผลิตภัณฑ์แป้งเค้กอเนกประสงค์แบบสำเร็จรูปขายเมื่อปี 1950 นั้น ทางผู้ผลิตนั้นต้องการที่จะให้ผลิตภัณฑ์นี้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่นิยมกับแม่บ้านที่อยู่ติดบ้าน โดยจะช่วยให้แม่บ้านอเมริกันนั้นสามารถใช้ชีวิตหรือทำเค้กได้สะดวกขึ้นนั้นเอง ซึ่งผลิตภัณฑ์แป้งเค้กอเนกประสงค์แบบสำเร็จรูปนี้ถูกออกมาแบบให้สามารถทำได้ทันที แต่เมื่อวางขายปรากฏว่าผลิตภัณฑ์นี้กลับกลายเป็นไม่มีใครซื้อ เพราะแม่บ้านมองว่าการที่ช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไม่ได้ใช้ฝีมือตัวเองและทำให้ดูเหมือนไม่มีฝีมือในการทำอาหารขึ้นมา เพื่อแก้ไขให้สินค้าขายได้ขึ้นมา สิ่งที่ฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ทำคือการปรับสูตรของผลิตภัณฑ์ขึ้นมาโดยให้กลุ่มเป้าหมายนั้นต้องใส่ส่วนผสมอย่างหนึ่งเข้าไป นั้นคือ ไข่ นั้นเอง สิ่งที่เกิดขึ้นคือเมื่อผลิตภัณฑ์นี้วางจำหน่ายอีกครั้งกลับกลายเป็นว่า สินค้านี้ขายดีอย่างถล่มทลายเป็นต้นมา ซึ่งทำให้นักการตลาดเริ่มรับรู้ว่า การลงแรงของผู้บริโภคลงไปในสินค้าและบริการนั้นมีส่วนสำคัญที่จะทำให้สินค้าและบริการนั้นขายออก

ในช่วงปี 2000 เป็นต้นมามีความสนใจเรื่องพฤติกรรมทางจิตวิทยานการลงแรงหรือคุณค่าของจิตใจในการลงแรงในสินค้าก่อนที่จะได้สินค้าหรือสินค้าเสร็จไปโดย Dan Ariely ในหลากหลายรูปแบบ ในแบบการทดลองในปี 2012 Dan Ariely ได้ใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 50 คนโดยทุกคนจะได้เงิน 5$ ในการร่วมการทดลองนี้ ในการทดลองกลุ่มตัวอย่างจะถูกแบ่งเป็น 2 กลุ่ม โดยกลุ่มแรกจะได้ต่อ ‘Kassett’ ซึ่งเป็นตู้เก็บของจาก IKEA ซึ่งกลุ่มนี้จะได้ชิ้นส่วนที่ยังไม่ได้ต่อและคู่มือในการต่อ กับกลุ่มที่ 2 ที่ได้ ‘Kassett’ ที่ต่อเสร็จแล้ว และให้สำรวจตรวจดูตู้เก็บของนี้ หลังจากทดลอง ทั้ง 2 กลุ่มจะถูกให้ตั้งมูลค่าตู้เก็บของ ‘Kassett’ นี้ออกมา ถ้าใครให้ราคาที่ใกล้เคียงหรือสูงกว่ากว่าราคาที่เป็น ก็สามารถจ่ายในราคาที่ระบุมาแล้วเอากลับไปบ้านได้เลย ซึ่งผลที่ได้นั้นพบว่า กลุ่มที่ต่อตู้ ‘Kassett’ นั้นให้ทั้งราคาที่สูงกว่า และให้คะแนนความชอบในตู้นั้นมากกว่ากลุ่มที่ไม่ได้ต่อตู้เลย

httpv://www.youtube.com/watch?v=5aH2Ppjpcho

อีกการทดลองที่น่าสนใจในช่วงปี 2004 มีการทดลองที่คล้ายกัน โดยกลุ่มการทดลองเพื่อการค้า โดยใช้กลุ่มตัวอย่าง 165 คน เพื่อศึกษาว่ากลุ่มตัวอย่างนี้ยอมที่จะจ่ายเงินมากกว่าหรือไม่ในการที่จะซื้อสินค้าที่ตัวเองได้ปรับแต่งออกมา ซึ่งได้ใช้นาฬิกา Swatch ในการทดลองนี้ โดยให้กลุ่มตัวอย่างนั้นเข้าไปในเว็บของ Swatch ที่ให้คนที่เข้ามาที่เว็บไซต์สามารถปรับแต่งนาฬิกาของตัวเองได้ ไม่ว่าจะเลือกสี รุ่น และดีไซน์ รวมถึงนาฬิกาในแบบที่ต้องการออกมาถ้าความต้องการนั้นไม่ได้มีให้เลือกในเว็บ ซึ่งเมื่อเสร็จการทดลอง นักวิจัยถามถึงว่าจะยอมจ่ายเท่าไหร่ในการซื้อ นาฬิกา Swatch ที่มีขาย, นาฬิการุ่นที่ปรับแต่งเอง และนาฬิการุ่นที่อยากได้ตามจินตนาการ ผลที่ได้คือกลุ่มตัวอย่างให้นาฬิกาในจินตนาการสูงมาก รองลงมาคือนาฬิการุ่นที่ปรับแต่งเอง และให้นาฬิกาที่มีทั่วไปราคาต่ำกว่า 2 เท่านั้นเอง

httpv://www.youtube.com/watch?v=jkaWYKlnli0

สิ่งที่เกิดขึ้นจากการทดลองนี้เป็นส่วนสำคัญในการสร้างผลิตภัณฑ์และทำการตลาดของนักการตลาดได้อย่างดี เพราะเราสามารถเรียนรู้ว่าผู้บริโภคนั้นต้องการตัวเลือกที่สามารถปรับแต่งหรือสามารถใส่ความเป็นตัวเองได้ลงไป สิ่งสำคัญคือไม่ใช่การทำให้ผู้บริโภคนั้นประหยัดแรงหรือประหยัดเวลา แต่เป็นการสร้างมูลค่าทำให้ผู้บริโภคภูมิใจว่าได้ใช้ฝีมือ หรือได้มีช่วงเวลาที่ได้สร้างผลิตภัณฑ์นั้นขึ้นมา นั้นทำให้สามารถสร้างมูลค่าสินค้าได้สูงขึ้นมาอีก เพราะผู้บริโภคนั้นรู้สึกว่าสิ่งที่ทำมีค่าสูง (ลองนึกถึงร้านส้มตำทำเอง ทำไมขายดี เพราะทุกคนได้ใช้ฝีมือตัวเองในการทำเองขึ้นมา) สิ่งสำคัญคือการที่ต้องให้การร่วมลงมือของผู้บริโภคนี้ไม่ยากเกินไป และต้องมีเครื่องมือที่ช่วยเหลือผู้บริโภคให้ตัดสินใจได้ง่ายมากขึ้นอีกด้วย ทั้งนี้การสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคยังสามารถใช้กับการทำการสื่อสารทางการตลาด เช่นการทำกิจกรรมต่าง ๆ ขึ้นมา เพื่อทำให้ผู้บริโภคได้รู้สึกมีคุณค่าในสิ่งที่ลงมือไปกับสิ่งที่ได้รับกลับมา หรือการเหลือที่วางให้ผู้บริโภคได้ปรับในผลิตภัณฑ์ เมื่อต้องสื่อสารออกไป

หลักการนี้สามารถเอาไปประยุต์ใช้ได้ในหลาย ๆ อย่างด้วยกัน แต่การที่ช่วยมากเกินไปจนมันง่ายเกินไป หรือยากเกินไปจนทำไม่อยากทำอะไร อาจจะทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการนั้นไม่เกิดได้ ดังนั้นการสร้างการลงมือของผู้บริโภคแบบนี้จึงต้องมีความพอดี ที่ไม่ยากเกินไปและง่ายเกินไปขึ้นมา