103.58.148.118

Inspiration

Ξ Leave a comment

รู้จักหลักการจิตวิทยาเพื่อสร้างกลยุทธ์ลวงสัมผัสผู้บริโภคในการซื้อของ

posted by  4,485 views

นักการตลาดหรือคนทำโฆษณาเองนั้นมักจะเจอคำพูดที่บอกว่ามนุษย์นั้นเป็นสิ่งมีชีวิตที่ทำความเข้าใจได้ยากที่สุด และมีปัจจัยหลาย ๆ ประการที่ทำให้ไม่สามารถบังคับได้อย่างนึกคิด แต่จริง ๆ แล้วความเข้าใตนี้ยังคลาดเคลื่อนอยู่ เพราะมนุษย์นั้นเป็นสิ่งมีชีวิตที่ไม่สมบูรณ์แบบและสามารถถูกหลอกลวงด้านการรับสัมผัสหรือหลอกให้สมองหลงกลในการคิดได้ถ้าเข้าใจหลักการทางจิตวิทยาบางอย่างออกมา

paradox-of-choice-30-728

การเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภคนั้นจะประกอบด้วยพื้นฐาน 2 ข้อด้วยกันคือ 1. เข้าใจว่าผู้บริโภคใช้เวลาและเงินอย่างไร และ 2. รู้ว่าความสนใจของผู้บริโภคอยู่ตรงไหน ในการทำการตลาดต่อผู้บริโภคนั้นสิ่งสำคัญที่สุดของการตลาดไม่ใช่ให้เกิด Awareness แต่เป็นการเกิดการซื้อขึ้นมาให้ได้ และมีปัจจัยมากมายที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกหรือไม่เลือกที่จะซื้อสินค้าหรือบริการต่าง ๆ ก็ได้ออกมา ทั้งนี้การเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภคนั้นนักการตลาดสามารถสร้างหนทางที่จะทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าได้เหมือนคิดว่าตัวเองเลือกซื้อเองออกมาได้ ในอดีตหรือวิธีการทั่วไปนั้นนักการตลาดจะใช้วิธีการสร้างตัวเลือกขึ้นมาจากการวิเคราะห์ หรือข้อมูลต่าง ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้า แต่จริง ๆ แล้วยังมีอีกหลายวิธีโดยเฉพาะวิธีที่ทางจิตวิทยาที่ใช้กลไกการคิดของสมองให้ตัดสินใจเลือกตัวเลือกของเราได้ออกมา และสร้างกลยุทธ์ที่ไม่ได้แค่ตอบความต้องการแต่ตอบกลไกการรับรู้ของสมองอีกด้วย

jam-study-results

จากงานวิจัยหลาย ๆ งาน สมองของมนุษย์นั้นทำการตัดสินใจในรูปแบบที่เรียกว่า ไร้เหตุผล (irrational) ซึ่งถ้าใครสนใจในเรื่องนี้ผมแนะนำให้ลองไปหาหนังสือของ Dan Ariely อ่านดู ซึ่งจะเป็นเหตุผลที่บอกว่ามนุษย์นั้นตัดสินใจด้วยเหตุผลไม่ค่อยดีและมักใช้อารมณ์นำมากกว่า ซึ่งนักการตลาดสามารถเอาจุดนี้มาเป็นประโยชน์ในการวางกลยุทธ์ได้ออกมาใช้กับการตลาด 4Ps โดยเฉพาะการเอามาใช้กับเรื่อง Pricing หรือราคานั้นเอง ทำไมต้องเป็นเรื่อง Pricing เพราะในมุมมองผู้บริโภคนั้นเราไม่มีตัวชี้วัดอะไรมีค่ามากกว่าสิ่งใดได้อย่างแน่ชัด แต่ด้วนการเปลี่ยนเทียบผ่านกระบวนการเปรียบเทียบกับอีกสิ่งหนึ่งที่มีการให้ราคาหรือมูลค่าที่ให้เทียบกันได้ มนุษย์จึงจะเริ่มมีการตัดสินใจว่าอะไรมีค่ามากกว่าวิ่งใดได้ขึ้นมา เราเห็นวิธีการมากมายเหล่านี้ในชีวิตประจำวันในการตั้งราคาที่สามารถสร้างการซื้อได้อย่างมากมาย ดังเช่นตัวอย่างราคาน้ำมันที่ ราคา ณ จุดหนึ่งที่ผู้บริโภครู้สึกว่าแพงและไม่อยากเติมกัน แต่เมื่อราคาเพิ่มสูงขึ้นคนจะลดจำนวนการเติมน้ำมันลง จนเมื่อราคาดลงแต่ไม่เท่ากับครั้งแรกก่อนราคาจะพุ่งสูงขึ้นไป กลับกลายเป็นว่าคนนั้นแห่ไปเติมน้ำมันอย่างมาก คงเห็นบ่อย ๆ ยามที่ราคาน้ำประกาศลด ทั้ง ๆ ที่ลดลงไปไม่ได้มากเท่ากับตอนขึ้น นั้นเป็นเพราะในสมองของมนุษย์นั้นไม่ได้มีการเทียบว่าราคาน้ำมันที่แท้จริงนั้นควรเป็นอย่างไร แต่มีราคาที่สูงตั้งต้นในหัวไปแล้ว และสมองมนุษย์นั้นทำการรับรู้ว่าราคาน้ำมันนั้นลดลงจากราคาที่สูงที่สุดนั้นเอง ทำเกิดความพอใจที่ว่าได้เติมในราคาที่ถูกลง ทั้ง ๆ ที่การเติมก่อนหน้านั้นอาจจะได้ถูกและประหยัดยิ่งกว่า

dan_ariely_predictably_irrational_humans_rarely_choose_things_in_absolute_terms_we_don_t_have_an

วิธีการนี้เรียกว่าการสร้างจิตวิทยาที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดี และทำให้รุ้สึกว่าตัวเองเป็นนักซื้อของที่ฉลาดในการซื้อของนั้นเอง เราจึงเห็น Groupon, Livingsocial หรือ Group Deal อื่น ๆ เติบโตขึ้นมาอย่างรวดเร็วเพราะคนซื้อรู้สึกว่าคุ้มค่านั้นเอง แต่วิธีการนี้อาจจะไม่ได้ผลที่สุดเพราะจำเป็นต้องลดราคาเพื่อดึงดูดให้เกิดการรุ้สึกคุ้มค่าในผู้บริโภค อีกวิธีการหนึ่งน่าสนใจที่จะแนะนำคือการสร้างกลยุทธ์การเปรียบเทียบราคาขึ้นมา เพราะมนุษย์นั้นเป็นสิ่งมีชีวิตที่ชอบเปรียบเทียบไม่ว่าจะเปรียบเทียบตัวเองกับคนอื่น เปรียบเทียบสิ่งของต่อสิ่งของ คนต่อคน และเมื่อเปรียบเทียบแล้วอันไหนที่มีค่ามากกว่าย่อมทำให้เกิดความรู้สึกต้องการขึ้นมาแทน หรือถ้ารู้สึกว่าของตัวเองเหนือกว่าคนอื่นย่อมทำให้ตัวเองรู้สึกดี เช่นการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ซื้อของในราคาที่คุ้มสุด ๆ ก่อนที่ราคาจะปรับขึ้นนั้นเอง หรืออีกตัวอย่างของการใช้การเปรียบเทียบราคาคือการสร้าง ข้อมูลเปรียบเทียบที่ด้อยกว่า หรือรู้สึกแพงเกินไปให้เปรียบเทียบเข้าด้วยกัน ทำให้ตัวเลือกที่เราอยากให้เลือกนั้นรู้สึกคุ้มสุด ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การสมัครอ่าน Content ในต่างประเทศ ที่จะเห็นราคาแบบสมัครเว็บไซต์อย่างเดียวจะแพงมาก แต่ถ้าเพิ่มอีกนิดหน่อยจะได้ทั้งราคาเว็บไซต์และสิ่งพิมพ์มา ทำให้สามารถสร้างความรู้สึกว่าสมัครทั้งสิ่งพิมพ์และออนไลน์คุ้มกว่านั้นเอง หรือดูการขาย iPod Touch เป็นตัวอย่าง

1*AH8pYrRiJcbwXS0Bh9AbZA

เราจะเห็นได้ว่าราคา 32GB นั้นเป็นราคาที่คุ้มที่สุดในการซื้อ เพราะด้วยฟีเจอร์และราคานั้นคุ้มค่าต่อการซื้ออย่างมาก เมื่อเปรียบเทียบราคาต่อคุณสมบัติจะเห็นว่าเพิ่มเงินอีกไม่เท่าไหร่ก็ได้คุณสมบัติเพิ่มมาอีกเพียบ แต่ถ้าเพิ่มเงินขึ้นไปกลับไม่ได้อะไรเพิ่มนอกจากความจุ ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกคุ้มค่าอย่างไรการเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภคนี้โดยเฉพาะการสร้างการเปรียบเทียบราคานั้น ย่อมสามารถทำให้สร้างตัวเลือกที่เราอยากให้ผู้บริโภคนั้นเลือกซื้อได้ หรือสร้างการซื้อที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีขึ้นมาจากการซื้อของแล้วทำให้รู้สึกคุ้มค่าได้

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


two + = 6

Recent Posts

Facebook