ในวันที่โลกธุรกิจถูกขับเคลื่อนด้วยความเร็วระดับวินาทีและความซับซ้อนของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา บทบาทของเอเจนซี่โฆษณา กำลังถูกท้าทายอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน การสร้างเพียงแคมเปญที่สวยงามหรือการซื้อสื่อที่ครอบคลุมอาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของแบรนด์อีกต่อไป เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้เดินทางเป็นเส้นตรง แต่แตกแขนงไปตามคอนเทนต์ อินฟลูเอนเซอร์ และแพลตฟอร์มที่หลากหลาย ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย (Publicis Groupe Thailand) ในฐานะผู้นำด้านการสื่อสารระดับโลก จึงได้ประกาศก้าวสำคัญในโอกาสครบรอบ 100 ปีของกรุ๊ป ด้วยการยกระดับองค์กรจาก “Holding Company” สู่การเป็น “Intelligent System Driven Company” อย่างสมบูรณ์
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการปรับโครงสร้างภายในหรือการนำเครื่องมือปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้เสริมการทำงาน แต่คือการรื้อสร้างวิธีคิด (Mindset) และการออกแบบระบบการทำงานใหม่ทั้งหมด เพื่อเปลี่ยนสถานะจากผู้รับจ้างสร้างสรรค์งานโฆษณา สู่การเป็น “Business Partner” หรือพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้จริง ผ่านการร้อยเรียงดาต้า ความคิดสร้างสรรค์ และวัฒนธรรมเข้าด้วยกันเป็นเนื้อเดียว
รากฐานที่แข็งแกร่งจาก Power of One สู่ยุคสมัยแห่งความฉลาดทางธุรกิจ
หากย้อนกลับไปในปี 2019 ปับลิซิส กรุ๊ป ได้วางรากฐานสำคัญภายใต้ปรัชญา “Power of One” ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการทลายกำแพงระหว่างหน่วยงาน ไม่ให้เกิดความ Silo แต่เพื่อให้เกิดการทำงานร่วมกันอย่างไร้รอยต่อระหว่างความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) มีเดีย (Media) ข้อมูล (Data) และเทคโนโลยี (Technology) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อลดความซับซ้อนในการติดต่อประสานงาน และเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดให้แก่ลูกค้า
อย่างไรก็ตาม ในวาระครบรอบหนึ่งศตวรรษ (100 ปั) ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย มองว่า “ความเชื่อมโยง” เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไปในยุคที่ข้อมูลมีปริมาณมหาศาลแต่กระจัดกระจาย องค์กรจึงต้องพัฒนาไปสู่การเป็น “Intelligent System” หรือระบบอัจฉริยะที่สามารถคิด เรียนรู้ และปรับตัวได้ทันท่วงที ระบบนี้เปรียบเสมือนสมองส่วนกลางที่คอยแปลสัญญาณต่างๆ จากตลาดให้กลายเป็นกลยุทธ์ที่แม่นยำ โดย คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย ได้ตอกย้ำว่า หัวใจสำคัญของการเป็น Intelligent System Driven Company คือการทำให้ดาต้าและความคิดสร้างสรรค์ทำงานร่วมกันอย่างมีระบบ เพื่อเปลี่ยนจากการ “สร้างการรับรู้” ไปสู่การ “ขับเคลื่อนการเติบโต” ที่วัดผลได้ในรูปแบบ ROI (Return on Investment) อย่างชัดเจน
“การก้าวสู่การเป็น Intelligent System Driven Company นั้น ไม่ใช่เพียงการนำเทคโนโลยีมาใช้ แต่คือการยกระดับวิธีคิดและการออกแบบองค์กรใหม่ เพื่อให้ ดาต้า, ความคิดสร้างสรรค์ และ มีเดีย ทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบและสร้างผลลัพธ์ที่มีความหมาย ในโลกที่ซับซ้อนขึ้นทุกวัน เราเชื่อว่าอุตสาหกรรมโฆษณาต้องก้าวข้ามบทบาทเดิม จากการ ‘สร้างการรับรู้’ ไปสู่การเป็นพาร์ตเนอร์ที่ขับเคลื่อน ‘การเติบโตทางธุรกิจ’ อย่างแท้จริง และวัดผลได้จริง” คุณโศรดา กล่าว
Connected Identity หัวใจหลักของการเข้าถึงตัวตนที่แท้จริง
ในโลกที่ผู้บริโภคเปลี่ยนอุปกรณ์การใช้งานไปมาและซ่อนตัวอยู่ภายใต้บัญชีผู้ใช้หลายรูปแบบ การสร้างประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล (Personalization at Scale) จึงเป็นโจทย์ที่ยากที่สุด โจทย์นี้ถูกตอบด้วยแกนขับเคลื่อนแรกคือ “Connected Identity” ซึ่งเป็นการทำงานร่วมกันระหว่าง ปับลิซิส มีเดีย และ ดิจิทาซ (Digitas) โดยใช้ศักยภาพของแพลตฟอร์มระดับโลกอย่าง Lotame มาเป็นฟันเฟืองหลัก
แนวคิดของ Connected Identity เป็นมากกว่าการเก็บรวบรวมข้อมูล แต่คือการเรียนรู้พฤติกรรมในระดับลึกโดยไม่ระบุตัวบุคคล เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคคนเดียวกันกำลังทำอะไรอยู่บนเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือแม้แต่ในโทรทัศน์อัจฉริยะ (Connected TV) ระบบนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถส่งต่อเนื้อหาที่ “เกี่ยวข้อง” (Relevance) ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ถูกที่และถูกเวลา แทนที่จะเป็นเพียงการหว่านซื้อสื่อเพื่อเอาจำนวนการมองเห็น (Impression)
คุณเจนคณิต รุจิรโมรา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ ได้ชี้ให้เห็นว่า ระบบนี้จะเปลี่ยนข้อมูลที่กระจัดกระจาย (Fragmented Data) ให้กลายเป็นมุมมององค์รวมที่แม่นยำ ซึ่งช่วยให้แบรนด์ตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ได้ดีขึ้น ตั้งแต่การระบุกลุ่มเป้าหมายใหม่ไปจนถึงการทำ CRM เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม ส่งผลให้การใช้งบประมาณสื่อมีประสิทธิภาพสูงสุดและนำไปสู่การซื้อขายจริงในที่สุด
“Connected Identity คือหัวใจสำคัญที่ทำให้ทุกองค์ประกอบทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะสิ่งนี้เปลี่ยนวิธีที่เราเข้าใจผู้บริโภค จากข้อมูลที่กระจัดกระจาย (Fragmented Data) สู่มุมมองแบบองค์รวมที่สามารถนำไปสู่การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ได้อย่างแม่นยำ และเมื่อผสานเข้ากับความคิดสร้างสรรค์และความเข้าใจวัฒนธรรมก็จะกลายเป็นพลังสำคัญในการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์” คุณเจนคณิต กล่าว
Creative Intelligence เมื่อมนุษย์และ AI ผสานกันเพื่อสร้าง Scale
ประเด็นที่คนทำงานสร้างสรรค์กังวลมากที่สุดคือการถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยี แต่สำหรับ ปับลิซิส กรุ๊ป ความคิดสร้างสรรค์ในยุคใหม่คือการผสานระหว่าง Human Intelligence (HI) และ Artificial Intelligence (AI) ภายใต้แนวคิด “Creative Intelligence” โดยมี ลีโอ แบงค็อก (Leo Bangkok) เป็นหัวหอกในการขับเคลื่อน
ภายใต้ระบบที่เรียกว่า Creative OS (Orchestration Studio) ดังนั้น AI จะไม่ได้ทำหน้าที่คิดแทนมนุษย์ แต่ทำหน้าที่เป็น “ผู้ช่วยทรงพลัง” ในทุกขั้นตอนการทำงาน ตั้งแต่การวิเคราะห์โจทย์ลูกค้าผ่าน Document Analyzer การใช้ Bus AI เพื่อค้นหาอินไซด์เชิงลึกจากฐานข้อมูลคุณภาพ ไปจนถึงการทดสอบไอเดียผ่าน Virtual Focus Group ที่จำลองตัวแทนกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เบื้องต้นก่อนลงมือทำจริง
ความน่าสนใจอยู่ที่การแบ่งระดับการทำงานที่เรียกว่า Craftsmanship levels ตั้งแต่ “High Craft” ที่ใช้ศักยภาพทางความคิดของมนุษย์อย่างเต็มที่เพื่อสร้างงานที่มีจิตวิญญาณ ไปจนถึง “Human Minus” ที่ใช้ AI เป็นหลักในการผลิตงานจำนวนมหาศาล (Scaling) เพื่อตอบโจทย์แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ต้องการความหลากหลายของคอนเทนต์ เป้าหมายสูงสุดของระบบนี้คือการทำให้ความคิดสร้างสรรค์สามารถเติบโตได้ในวงกว้าง (Scalable) โดยที่ยังคงความ “จริงใจ” และความเข้าใจในความเป็นมนุษย์ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม (Culture) ได้มากกว่าแค่การถูกจดจำ
Cultural Intelligence พลิกกระแสโซเชียลสู่ผลกำไรทางธุรกิจ
ในยุคที่กระแสบนโลกออนไลน์เกิดขึ้นและดับไปอย่างรวดเร็ว บริลเลียน แอนด์ มิลเลียน (Brilliant and Million) ได้ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในแกนที่สามคือ “Cultural Intelligence” ซึ่งมุ่งเน้นการวางกลยุทธ์แบบ Social-First ที่ก้าวข้ามการเพียงแค่ทำคอนเทนต์ลงฟีด แต่เป็นการเข้าไป “ถอดรหัส” พฤติกรรมและภาษาของกลุ่มเฉพาะ (Tribe) หรือซับคัลเจอร์ (Subculture) ต่างๆ
สถิติระบุว่าแบรนด์ที่สามารถวางกลยุทธ์อยู่บนพื้นฐานของวัฒนธรรม จะมีโอกาสสร้างรายได้เติบโตกว่าปกติถึง 10.2% และมี Engagement สูงขึ้นหลายเท่าตัว ดังนั้น Intelligent System ของปับลิซิสจึงถูกออกแบบมาเพื่อแปลสัญญาณโซเชียล (Social Signals) ให้กลายเป็น Action ทางธุรกิจอย่างเป็นรูปธรรม ผ่านหลักการ 3C คือ Context (ความเข้าใจบริบท), Culture (การเข้าถึงตัวตนของชุมชน) และ Commerce (การเปลี่ยนอินไซด์ให้กลายเป็นการซื้อขาย) ระบบนี้ช่วยให้แบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงผู้สังเกตการณ์ แต่เป็นผู้เล่นที่ขับเคลื่อนบทสนทนาในสังคม ซึ่งนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
ความได้เปรียบของการทำงานเป็น “หนึ่งเดียว”
ภาพรวมของ ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย ภายใต้ 14 แบรนด์เอเจนซี่ชั้นนำ ไม่ได้แข่งขันกันที่จำนวนบริษัทหรือขนาดขององค์กร แต่อยู่ที่ความสามารถในการร้อยเรียงความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกันให้ทำงานภายใต้ระบบปฏิบัติการเดียว (Single Intelligent System) ความสำเร็จที่พิสูจน์ผ่านรางวัลทั้งในระดับประเทศและต่างประเทศ รวมถึงความไว้วางใจจากลูกค้ารายใหญ่ในทุกอุตสาหกรรม เป็นเครื่องยืนยันว่าการเดินหมากครั้งนี้มาถูกทาง
การก้าวสู่ปีที่ 101 ของปับลิซิส กรุ๊ป จึงเป็นการประกาศตัวอย่างชัดเจนว่าพวกเขาไม่ใช่แค่ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารอีกต่อไป แต่เป็นองค์กรแห่งระบบอัจฉริยะที่พร้อมจะเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ ในฐานะ Business Partner ที่มีความสามารถในการ “คิด เรียนรู้ และปรับตัว” อย่างไม่สิ้นสุด ท่ามกลางพายุแห่งการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจ เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่มีความหมายและยั่งยืนให้แก่ลูกค้าในระยะยาว ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย ได้นิยามตัวเองใหม่ด้วยการใช้เทคโนโลยีเป็นแรงขับเคลื่อน และใช้มนุษย์เป็นหัวใจสำคัญ เพื่อนำทางธุรกิจเข้าสู่โลกยุคใหม่ที่ดาต้าและความคิดสร้างสรรค์จะไม่ถูกแยกออกจากกันอีกต่อไป
Related posts:
คำสอนของ David Ogilvy ที่อมตะและใช้ได้กับการทำ Digital Marketing ทุกวันนี้
Data Science ใน Marketing สามารถเอามาทำอะไรได้บ้างแบบทั่วไป
AI และความเป็น Personalized จะมีความสำคัญเพิ่มขึ้นอย่างไรในการสร้างสรรค์งาน มาฟังทัศนะจาก Global President Y&R
Disrupt และ Maker Culture เทรนด์ใหม่ในวงการ Advertising และ Marketing Agency ในต่างประเทศตอนนี้ ตอนที่ 1
เมื่อ Digital และ Technology กลายเป็นหัวใจสำคัญในงาน Creative
Coke และเอเจนซี่ Isobar คว้ารางวัล! Agency-Marketer Partnership Award
